电商如何用数据驱动增长

思路网 2016-08-12 16:51:15 GrowingIO 电商 数据驱动
[思路网注] 2016思路企业电子商务服务大会上,GrowingIO创始人&CEO张溪梦发表了题为《电商如何用数据驱动增长》的演讲

7月28日,由思路网主办,亿邦动力网协办的2016思路企业电子商务服务大会在上海浦西洲际酒店召开。本次大会主题为一个“合”字,寓意:合作、合心、合力。会议邀请到了赛富亚洲投资基金合伙人蔡翔、阳光印网CEO张红梅、南讯软件副总裁王詠、驿氪CEO闵捷,以及周大福、李宁、全棉时代、左右家私等多家企业的电商操盘手进行演讲。

会上,GrowingIO创始人&CEO张溪梦发表了题为《电商如何用数据驱动增长》的演讲,以下是现场实录内容:

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

大家上午好,非常的荣幸可以参加这一次的大会,我今天来和大家分享一下在过去十几年我们做的数据分析和我们公司帮助各种公司做数据分析中总结出的一些基本的经验。

我今天的题目是用数据驱动企业的增长,在过去几年,我大约在互联网公司工作十年,最早在零售,之后到了EBAY,在EBAY做了三年,我们负责买家产品的分析,就是包括网站,搜索,支付,推荐,以及承担物流等等流程。

6年前我加入了linkin(音),负责linkin变现的数据分析工作,大家觉得这个是一个社交的网站,这个本质是一个企业服务的软件提供商,在过去6年中营业额增长40倍,我个人为SAAS企业本质是电商,和EBAY没有区别,主要是通过技术或者是数据的手段打通数据,增加效率,提高转化,最终增加营业额。

我和大家分享分享一下EBAY工作的经验,EBAY那个时候在自己的网站部署了将近1亿行以上的代码,这个就是要收集用户各种行为的数据,分析整个用户在网站上转化率。这个有一个问题就是收集数据的效率很低,我第一个产品是购物车的转化,实际上这个就三个页面,加入购物车的页面,进入支付宝的页面,支付成功的页面,我们优化了半年,转化率从30%到50%,为什么做到这一点,他对很多的细节的行为做到了很详细的追踪,甚至在支付里面出错的代码种类就有1600多种。我们把每一个细节错误全部修改完了就可以提高用户体验,转化率就提高了20%。大家都知道想把GMV提高1%、5%是很难的,但是这个过程中也是很困扰,以前我们要在网站部署很多的代码,工程师不愿意做这个事,而产品经理就追着我们要,当时就非常的痛苦,这个也是我们今天为什么做这个GrewingIO产品的原因。

我们今天开发一套技术或者在我们的网站当中不用部署很多的细节,可以自动做商业的分析。甚至你购物车的按纽就会知道多少人在进行转化,这个就省去了工程师,产品经理的很多时间。

我今天来讲一个核心不是讲我们的产品,我们是讲今天互联网的趋势,为什么数据分析对企业特别是对电商企业越来越重要?

大家可以看到移动互联网在过去6年增长的速度非常非常快,比如说6年以前,每年新增的移动手机用户在35%左右,也就是说如果你要做个电商网站,比如说跟着趋势增长你的用户理论上是增长30%,在过去了5年以后,去年的年底已经是接近6%,今年是低于5%,人口红利和流量的红利在持续的减低。

我再分享一个5月的数据,平均每个用户每天在手机上是200分钟每天,71%的时候是用在头部20个应用,这些全部属于BAT,剩下29%的时间是被余下的几十万个APP,甚至是几百万个网站瓜分,现在人口和流量的红利在减低,我们就必须要提高效率,这个是为什么在过去两三年大家看到很多垂直性的电商,出海的电商,包括O2O的企业为什么融资融了很多的原因。以前是通过花钱买流量在买增长,最近几年大家日子不太好过,特别是O2O的企业现在是亏损甚至是倒闭,我们就要参考一下美国的方法论,美国每年的经济增长就是1%,如何在高度竞争、高度完善的市场中把自己的业务做起来有一个数据化运营的概念。

数据化运营核心不能盲目的花钱拉新,要在既有的产品里面增加各种的黏度,对用户进行唤回。大家知道对一个老用户的投入比拉一个新用户便宜的多。比如微软收购了linkin原因就是他获取客户的成本是他的竞争对手的20%到25%,内部的销售的效率是竞争对手的2到3倍,这个整体来说他的估值是竞争对手10倍以上。美国有一个找工作的网站(英),linkin最大的业务也是工作和职业发展,linkin的估值是(英)100倍,这个就是说核心里面布置是商业模型的问题,还有商业本质的问题,就是你的获客的成本是不是低,获客时间是不是快,能不能迅速进行转化,最终就是客户是否可以对你的产品进行复购,增加黏度。好的产品会有口碑和效应,口碑和效应是获得客户最快、最简单,成本最低,也是最有黏度的方法。

现在讲增长,现在是从增量经济向存量经济发展,在这个过程中如何的用数据驱动做增长?彼德德鲁克说过一句话,他在1969年说如果你不可以衡量一个事物很难促进他,很难增长他,我们要做到衡量。衡量核心是一个操作的方法论,这个是级别是讲什么?我们电商的企业像我在EBAY是做交易型的分析,分析GMV,分析品类,分析每一个品类增长的速度,在今天来说这些远远不够,因为这些是最终的业务的结果,如果没有用户在我们电商网站里面的行为路径,我们不知道他是从哪来,我不知道他在那一个节点转化有问题,你就很难找到真正带动业务增长的核心原因。

在电商的商店里面有一些用户转化的路径,这些路径这个是像一个漏水的桶,不断的在渗漏。因为以前的流量很便宜,我们购买了大量的流量,所以这个桶可以很快的装满。今天这些渗漏的点超过了用户进入的流速。我们发现我们业务是在缓慢的衰竭,所以我们要用迭代的方式把这些点弥补上。

这个是一个美国的公司,他很简单,我们有一个产品的概念,无论是运营的概念,产品的修改或者是内部的库存管理,当你有一个概念以后,要用最小的工程成本把它落地,同时必须要有数据来证明你这一次改革有没有好的效率,只要有好的效果,就要继续的发扬,如果是不好就要下线,这种迭代的方法在我过去工作的公司里面得到了很多广泛的应用。

下面是讲小范围迭代才是数据运营的核心,小范围迭代一点就是涉及到我们供企业内部的前线打仗的人,负责市场推广的人,负责运营的人需要用数据做每天的工作,这个才是一个企业真正做到数据驱动的核心的表现,而不止是CEO进行通过一些战略性的思维每一个季度思考一次,这个不是真正的数据驱动,真正的数据驱动是全公司各个运营的人员、产品人员做数据型的决策,我们要用一个产品的角度思考我们今天的业务。

我们通过数据把公司的战略、把公司的销售、把公司的市场营销,把公司的产品经理、运营通过数据进行规范和管理起来,举一个例子,大家想不到(英)这个公司是七八千人了,他有5000个销售,这5000个销售里面有95%的人每天在用数据做各种的运营的分析,帮他们打单。他们内部应该有100个产品经理,每周有80个产品经理用不同的运营报告做产品决策,他们有400个市场的人员也在分析各种渠道,比如在分析邮件营销等等营销的策略,每一个决策都有数据支撑这个是否有意义,他们下一次会再继续的调整。

我在三年之前,他们对他们价格页面在一周做了12次的调整,这个调整作用是什么?增加了27%的营业额。他们是每天对价格,对页面设计,对文案,因为他们有数据,就可以迅速的报告运营人员这个效果怎么样,所以就产生了很多的业务的效果。

还有一个就是用数据运营企业需要有一个总体的大局观,要有数据化运营的思维,这个思维是我们做一件事情要考虑用户获取,转换,留存度,变现,口口推荐的一个全体系的过程。以前我们做拉新,他是只考虑拉流量,别的事情不管了,这个思维在今天这样子的情况下是不合理的,我们要知道每一个买单用户从哪一个渠道来,我获客的成本多少,我可以赚多少钱,这个用户是否可以产生更多的生命价值。我们获客的成本和用户产生价值的之间是有一个公式,就是CAC除以LTV就是获客成本除以营业价值。美国的VC对这个做过一个统计,如果CAC可以大于25%,这个公司很难上市,在早期可以预见这个公司发展结果。

我们今天要考虑做电商就是三个东西,第一点是驱动力,什么驱动因子可以把我们潜在的用户带到平台上来,每一个驱动力的效率是什么样?我们花一定的钱在单位的时间内可以获得多少的用户。产品经理还要考虑用户到我们电商网站有什么障碍,这些障碍可以用数据衡量的,比如说整个电商的网站实际上是一个大型的漏斗。

我在EBAY工作的时候,我们把EBAY每天157个运营的指标抽象成了一个公式,从获客的源头开始,到访客,到搜索,到看产品,到加入购物车,支付,结单,退款,退货,物流,一步一步,这个是一个17步公式,一个小时一个核心环节的转化率变化1%就有商业的部门去追原因。因为我们是流量性的经济非常的粗放,没有追到这么细,到最后质量化运营的时代每一个企业把这一步一步做好才可以提升你的竞争力。

下面我随便讲一下理解驱动力,在过去我们电商网站都是用花钱买流量,我们叫做对外营销方式,今天的话特别是美国,因为他的经济增长比较的缓慢,很多的企业是用最低的成本来经营他们自己的业务,有一个叫做入站式运营,比如说粉丝的运营,电子邮件的运营,站内的推送。为什么用这个?首先是成本低,另外这个可以成为自然的增长。我知道一个公司是叫做(英),他们也是电商卖信用卡,他们是没有说卖信用卡,他们是写了很多的旅游型的文章,他们告诉你去哪个地方旅游,怎么省钱,最后才说用信用卡可以省钱。这样子的公司每年的纯利1亿美元,没有融资,他们就是顾一些的人来写文章,他们发现有的三年前写的文章也可以给他们带来利益,这个就是入站式的营销方式。

他们做到一点就是对任何一个渠道都尽了详细的追踪,这种追踪是在他没有发这些文章之前就把简单的代码PO上去他就可以迅速的衡量他的标准,他就知道他的每一个活动的营销的效果,这样可以迅速的调配企业的资源来做到精细化的运营。

我最后讲讲实时的分析,我们要尊重实时性我们越快知道就可以越快的反应和调整我们的运营效率,就可以更多的获客。我们今天是按照天来竞争,按照小时竞争,你的数据分析的实时的能力就可以反应你的GVM的能力。过去是美国一个观念就是RSM,就是你离用户越近,你就越容易转化。

最后讲一下留存度,电商的企业一定要关注留存度,因为获客是很贵,我们要通过用户的复购把用户抓回来,这里有一个数据分析的原则就是要找到高留存的用户进行精准化的营销,要找到核心的转化点。

用户的留存度有一个核心就是你的企业的用户的复购率在每年里面的比值有多少,不是所有的企业可以关注留存度,这个是美国电商一些数据分析的专家总结的方法论,就是90天内复购率低于15%要拉新,如果是15%到30%要关注拉新和活跃,复购率超过30%以上要关注留存,所以今天来说我们这个公司提供这些方法论和技术支持和业务支持,希望线下和大家做分享,因为时间的关系,我今天和大家的分享到此结束,谢谢。



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