一个旅游网站是怎么把588元件的T恤卖断货的?

电商在线 2016-08-14 19:52:32 爆款 营销 产品 定价
[思路网注] 没有像样的预热营销,也没有人们耳熟能详的服饰品牌背书,一件定价接近600元的T恤到底别致在哪里,是如何定价的,又吸引了什么样的人在购买,背后还隐藏着什么野心?

前不久,穷游在其天猫旗舰店和一条电商频道上线了一件“别致”的T恤。这件穷游与日本PBJ(正蓝屋)品牌合作的蓝染工艺T恤,售价588元/件,限量296件,开始预售的24小时内,就售出了80%。目前,店内剩余的几件“孤品”,价格已经飙升到788元/件,依然有粉丝表示有兴趣并且愿意下单购买。

没有像样的预热营销,也没有人们耳熟能详的服饰品牌背书,由一个一直以来以旅游社区示人的网站来卖,一件定价接近600元的T恤实在不算便宜,我们好奇到底这件T恤到底别致在哪里,是如何定价的,它又吸引了什么样的人在购买,而这背后还隐藏着穷游的什么计划和野心?

一场实验性质的售卖

其实,这不算是穷游一次正儿八经的“卖货”。因为限量和预售,好像并不希望你多买似的。这与其天猫旗舰店其他产品大不相同。

据了解,这件“逆天”的T恤是“一期一会”跟日本品牌PBJ合作生产,由穷游来售卖。“一期一会”是作为穷游旗下零售品牌JNE的一个特别单元出现,而后者是今年5月份,穷游将原来的“生活实验室”项目独立出来做了一个零售子品牌。

早在JNE还没有正式成立之前,一期一会就已经从去年8月底到9月初的时候开始了,主要内容是收集旅行目的地当地的特色商品,尤其是手作工艺的深度挖掘,然后进行品牌合作或者由买手采购回来,再在穷游上售卖。

一期一会项目负责人洛仪告诉我们,这次穷游合作的品牌PBJ就来自日本。品牌全称是Pure blue japan,正蓝屋。而这件T恤用到的“蓝染”工艺,最早发源于中国,但是在日本得到了传播,由于采用的是当地产的天然染料,各个环节都很花时间,通常一件白T恤到染制结束需要花上5天,“这次我们的Tee是从棉线就开始染色,所以相对更节约制作周期,但是成本就在那边,”洛仪说,即便这样,依然只能以预售和限量的方式进行。

“我们对这个项目的期许实际上是一场实验性质的,看用户是否能够接受。”洛仪说,对于定价,“其实还是挺忐忑的”。据她介绍,最后下单的用户里七成来自一线城市,对手工艺产品本来就有偏好,且其中大部分本身就是穷游的粉丝,衣服上会有穷游的Slogan,这也是吸引购买的原因之一。“目前看来,实验效果还不错。”

百余封邮件,大半年时间换来的合作

在日本和海外很多地方,有一些品牌本来就不以量产为目的,坚持着手作工艺,这样做成本虽高,但是作为一种文化和精神上的传承,依然拥有很多追逐者。

起初,PBJ甚至婉拒了穷游抛出的橄榄枝。“一个国内工厂不屑一顾的订单量却让不以量产为目的的他们感到了为难,何况邀约还来自一个素未谋面的外国人。”洛仪把发出第一封邮件遭到对方婉拒的故事写在一期一会的花絮里,实际上,讲故事作为一种惯用的手法,贯穿了这个项目至今的发展轨迹。

借助穷游在各地“养”的资深用户,最后与PBJ达成合作还多亏了其日本版的版主豪桑,在东京生活了11年的他作为“中间人”,让双方先建立对彼此的信任感,很快,双方有了一次会面,大致确定了合作意向和相关流程。

一个月后,穷游团队再次前往东京,开始敲定合作的细节。这中间光是邮件往来就有上百封,日本企业的严谨也充分显现出来。洛仪也告诉我们,之所以最后把量定在296件,是因为原本订了300件,但有4件有瑕疵,“日本品牌方面坚持返了回去,我们留作收藏也不行。”

洛仪前后去了三趟东京,与当地的染师、匠人交流,她把这些过程记录下来,形成有独特调性的文字,作为商品故事的一部分,在天猫旗舰店、淘宝店和JNE品牌的微博发布,此外并没有在其他大的平台做过相关预热。

深挖目的地产品

JNE从发布之初就主打“生活方式”,结合休闲旅行者会在旅途中遇到的各种场景,来设计和售卖商品。一期一会则是专门从目的地产品的角度出发,对具有当地独特文化印记的商品进行深度挖掘。

在蓝染T恤之前,还做了京都的布、卡什米尔围巾、德国圣诞集市等等主题。其中德国的部分是穷游与德国旅游局合作延伸出来的内容,但这一期上架的特色商品几乎都是“买手人肉背回来的”,根据好玩程度和价值感定价,再行面向粉丝售卖。

想到好的选题,选定合适的合作对象,重要的是写一则好的故事让这些商品开始自带光环。“用故事来渗出,到吸引用户的关注,而用户从听到某种工艺和故事,到能够直接拥有这个产品,这种仪式感很重要。”更进一步地,是商品所能带来的价值感。

“通常他们是不容易找到的,”洛仪说,虽然很多主题是自己或团队拍脑袋想出来的,但是后续想要印证这个想法,就要去找5~6家意向品牌,然后根据各家的品质、产量等一轮轮筛选,还要进行谈判,确定合作之后,以直采和定制(类似蓝染T恤的合作)相结合的方式,先由品牌方将货发到穷游这里,再由穷游配送到用户手中。

现在,他们正在考虑加入拍卖的形式,而发动分布在全球各地的版主、资深粉丝和买手们,一起来共创选题,甚至还可以直接完成当地的采购,缩短整个上线周期。

文/月岛

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