10个亿想干倒天猫超市?1号店“很傻很天真

品途商业评论 2016-08-15 14:02:14 1号店 天猫
[思路网注] 1号店持续补贴和低价的基础没有打牢,虽然先寻沃尔玛,后傍京东两大金主,但并未完全融入沃尔玛体系,如今和京东超市的关系也很微妙。

今年6月下旬,沃尔玛与京东达成合作,号称一年亏损10个亿的1号店也被京东收入囊中。在“归顺”京东后,1号店一直处于沉寂状态,但就在几天前,1号店几位高管终于首次亮相,对外发布下半年的具体战略,还高调宣布将在未来3个月投资10亿元来对抗天猫超市。

1号店营销运营部高级副总裁王春焕表示,到目前为止,京东对1号店的最大支持主要来自营销方面,包括资金上的,以及微信导流等流量上的,而给他们定的目标暂时也只有一个——在华东地区干掉天猫超市。

对此,一些业内人士评论称:“天猫超市对手是京东超市,“1号店不过是炮灰而已。”

而对这一事件,苏宁易购超市公司品牌与市场管理中心副总经理崔春的评论更为直接:“一味在短期的价格上哗众取宠,这种作秀形式无异于杀鸡取卵和鼠目寸光。”

有趣的是,对于外界关于1号店会不会在京东整体业务中处于边缘化的问题,1号店高级副总裁宋春蕾这样回应:“1号店将维持独立运营。”

一边是1号店将独立运营,另一边是京东给1号店下达狙击天猫超市的任务,仔细想来似乎有哪儿里不对。但有一点是很明显的,这种公开叫嚣、对抗式的言论完全不像是过去我们印象中1号店低调的做派,而沾染了浓浓的京东范儿。

底气十足还是哗众取宠?

1号店所说的这10亿元,计划是在八大商超品类上全面对标天猫超市,开启促销价格战。在商言商,1号店公开表露打击对手的心迹也并无大碍,但无论从1号店目前日益趋缓的发展现状,还是网上超市激烈厮杀的市场格局来看,1号店想用10亿来干掉对手,却是“很傻很天真”。

对于1号店主动开撕天猫超市,苏宁易购崔春这样评论:“零售的核心在于品质和客户体验。品就是品牌和产品,质就是质量和服务。只有围绕这几个核心因素去提升内功,才是真正提升零售竞争力的王道。”

显然,在苏宁易购看来,不管是传统电商大战,还是时下热门的网上超市大战,更应该去关注零售的核心价值——品质服务,因为消费者早已经过了盲目追求低价而不顾体验的阶段,零售商更应如此。另外,他提出的很重要一点是:“电商超市是一场长跑,要做好长远计划,要长久提升用户体验。”

苏宁易购崔春的这些话不仅是站在从业者的角度,其实也说出了很多消费者的心声。比如对于我,最早接触网上超市购物就是在1号店,但近两年早已转投其他电商超市。主要原因后来我想了下有几个方面:1.虽然起步较早,但现在的1号店,无论从品类丰富度,还是优质、新鲜的商品,都已经没有优势了;2. 服务体验上,个人觉得1号店后期无论从物流配送还是线上咨询等环节,做的都不好。也许,1号店没有变差,而是对手们都进步的更多了,但结果是一样的。

此外,很多像我一样经常网购,也会在网上超市选购日用品的用户,现在遇到所谓的“促销”、“超低价”等字眼,首先是担忧这会不会再变成一场数字游戏。比如对于1号店这次的10亿补贴,具体是以优惠券还是别的形式展现呢,最终用掉多少,真正便宜多少?千款爆品真低价的成本是不是会在其他非爆品上面找回来?……等等这些疑问,都需要给予消费者确切的回答。

笔者对于1号店还有一个担心,那就是京东历来是亏损大户,更无力给予大量支持给到1号店,这次号称的10亿很有可能是唯一能拿的出手的。但这笔钱该如何去花?目前,我们尚未看到1号店有意进行大规模品牌广告投入的计划,如果是将10亿都用于线上补贴,该怎么解决让更多消费者关注到的问题呢?

有意思的是,在1号店公布补贴计划不久,几张1号店以低价挑战天猫超市的线下广告投放图片开始在社交网络零星流散,并找了一批常见的营销大号进行扩散。但随后剧情出现反转,不仅很多用户评论称没有在线下见过上述广告投放,且PS痕迹明显。承接相关框架广告的分众传媒的相关负责人也表示,该公司并没有投放过图上所呈现的1号店广告,图中分众传媒的LOGO也明显系由PS之后再委托微博营销号恶意传播。

因此,很多网友戏称,京东和1号店要靠PS广告突袭天猫超市。笔者同时注意到,随后网络上也流传了一批力捧1号店的文章,大意就是1号店踌躇满志、胜利在望,天猫超市马上要怂之类的言论。联想到此前的PS广告事件,莫非1号店是要通过新媒体病毒传播打败天猫超市吗?

内忧外困1号店更应从长计议

事实上,在天猫苏宁结盟之后,无论是传统电商还是网上超市等领域的较量,都真正存在于“猫宁”和京东之间,在沃尔玛旗下1号店不但始终未能扭转亏损的局面,也由于市场份额不断缩减最终处于了电商边缘地带。而在被京东收入囊中后,1号店遇到了另一个大尴尬,那就是亲儿子和干儿子的问题。

对于京东而言,京东超市是亲儿子,1号店只能算作干儿子。而对于亲儿子,京东方面最近曾放言正考虑如何在三年内结束商超之战,成为线上线下“双料冠军”。我也曾撰文剖析过,京东商超三年称霸是“异想天开”,一大原因是京东目前在商超的架构上并不完备,其次是京东的对手,不仅有天猫超市、苏宁超市,还有华润、家乐福等线下巨头,并且“京东超市”在内部地位不明朗也让人看不懂。

而今,京东“招安”1号店,寄希望1号店可以在线上超市这块牵制天猫,帮京东超市分忧。姑且不论愿望实现的可能性,1号店自己真的能适应自己来充当马前卒吗?

而1号店的内忧还体现在,其市场规模事实上处于高速下滑的状态。最近,凯度消费者指数公布的电商数据报告显示,在快消品市场整体增长低迷(2015年同比增速仅3.5%)的情况下,线上消费品市场仍然保持着30%以上的增长速度。然而,1号店不仅市场渗透率增长始终原地踏步,其市场份额更是逐步萎缩。

笔者看法是,相比于低价促销或是舆论口水战,1号店确实要在长远计划方面多做考虑。此前,1号店持续补贴和低价的基础没有打牢,虽然先寻沃尔玛,后傍京东两大金主,但并未完全融入沃尔玛体系,如今和京东超市的关系也很微妙。

此前,京东公布其2016第二季度财报时也透露,今年1号店GMV无增长。目前来看,1号店只是京东对付猫超的一杆枪,一旦在接下来几个季度做的不够理想,最终的结局很可能和拍拍、易迅一样。最开始京东不也放话,要借力拍拍袭击淘宝,而最后的结果呢——拍拍网被直接关闭。

细思恐极,1号店,望且行且珍惜。

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