奥运营销,如何爆发我们的洪荒之力?

市场部网 2016-08-15 14:20:11 奥运 营销
[思路网注] 阿迪、耐克这些老司机,怎么突然不会奥运营销了?人咬狗都不是新闻的年代,如何抓住人们的注意力?从本届奥运的几件事儿,看看奥运营销该怎么玩!本文观点同样适用于其它一些大事件营销。

阿迪、耐克这些老司机,怎么突然不会奥运营销了?

人咬狗都不是新闻的年代,如何抓住人们的注意力?

从本届奥运的几件事儿,看看奥运营销该怎么玩!

本文观点同样适用于其它一些大事件营销。

里约奥运正如火如荼,在这个信息泛滥,连“人咬狗”都不是新闻的年代,奥运会这个能够吸引大多数人注意力的平台显得尤其可贵。

然而,很多企业发现突然不会玩“奥运营销”了,翻开关于奥运营销的案例,很多专家还在讲耐克如何“截胡”阿迪,东京奥运成就索尼,汉城奥运成就三星,本土的就是健力宝东方魔水的故事。

然并卵,这几届奥运,连阿迪达斯、耐克这些老司机们也玩不转了。08奥运,有史以来最大,可能是空前绝后的奥运会,万众瞩目,可看官你记住什么企业信息了吗?作为运动鞋服的赞助商阿迪达斯(也可能是耐克,反正我是记不清了),还没李宁露脸露的大呢。

2012年的伦敦更别说了,至少08年还有个李宁让人记住呢。伦敦奥运,感觉企业和品牌都消失了一样,居然还有人评“2012伦敦十大奥运营销”,看了看他们讲的那些品牌,完全没存在感啊,这样的“十大”真让人臊得慌。

奥运会可能是迄今为止最好的传播渠道,在“渠道为王”的时代,最有效的营销方式是“借势奥运”:弄个奥运赞助商,冠名个奥运栏目,赞助个鞋服、装备、食品甚至桌子板凳等等,不管是否跟奥运相关产品,只要搭上就行。如果这些特殊资源都没赶上,哪怕就是在奥运期间投广告,做活动,也比平时更有效果。

但现在这世道变了,这样做已经没啥效果了,不信你看看下面这些广告,你能记住啥?

渠道为王的年代,做奥运是借势,奥运是大潮流,你只要借上,就有股巨大力量推动你往前走。内容为王的年代,奥运已经变成大平台了,变的相对静态,奥运营销需要你制造精彩的内容在上面表演,演的好,就有聚光灯往你身上照,你不会演,就是站在舞台中央,人们也对你视而不见。

内容为王时代的基础就是海量信息、信息碎片、渠道碎片,最重要的是受众拥有将信息剥离的主动性。那些通过传统手法赞助、冠名、跟随打奥运口号、加油助威等混在奥运中借势的信息,很容易被受众剔除,弃之如敝履。

老苗就拿这几天的奥运做例子,来分析一下,在内容为王时代下,企业如何才能借助好一个大事件的平台,爆发出营销的洪荒之力。

先从开幕式说起,本来这次奥运开幕式噱头蛮足的,号称史上最性感的开幕式,令人喷血的超模吉赛尔邦辰,以每米45万刀的价格,完成100米的走秀,亮瞎了无数人的眼,网友们纷纷回复:“好美,已看呆”,“屏幕已被舔坏”。

然而,“再好的古龙香水也抵不过一个韭菜盒子”,解说自带弹幕的白岩松同志,随手煎了一个韭菜盒子,还是“西红柿炒蛋”式样的,就把最性感的奥运开幕式给秒杀了。

“刺激”、“冲人”、“激起情绪”,白先生针对奥运礼服的总结完全符合老苗提倡的“韭菜盒子三法则”,恒源祥又火了一把。

从不厌其烦的重复“羊羊羊”,到十二生肖的“鸡鸡鸡”、“狗狗狗”,这个一直致力于给全国人民“添恶心”的企业,经常藉此手段打响知名度,牢牢占据市场。这次不管是有意还是无意,又得逞了。

没有白先生的“番茄炒蛋”,恒源祥搞了三届的奥运礼服设计,连续多年的奥运赞助商,虽然企业为此投入了巨额广告费,可能仍然是被外界无视的。白岩松的“番茄炒蛋“、”国民菜“至少为恒源祥节约了上千万的广告费,今年年底,恒源祥老板应该为岩松先生颁个”特殊贡献奖“。

开赛首日,最大的热点就是中国队一枚金牌未得,杜丽易思玲等名将相继失手,孙杨泪散泳池,还遭到澳大利亚选手“吃药“的抹黑。而此时,可口可乐用”此刻是金“的系列广告,彰显了其老司机本色。

作为一个真正的大国,已经不再被金牌绑架、唯金牌论,已经不再那么轻易的表达自己的愤怒,而是去接近体育精神的本质。可乐的这则传播,对时代的脉搏搭的很准,自然引起了不少共鸣。

然而,这都不叫事儿,8月8日,奥运会迎来了第一个高潮,一个行走着的大写加粗表情包傅园慧小妹妹横空出世,如此实力搞笑,全国的小伙伴都被惊呆了,无数人被魔性小园园攻陷。具体发生了什么,相信各位看官都知道。

小园园微博的粉丝数量从19万,大概十二小时飙升到144万,之后几天内以100多万/天的速度飙升,至今已经约500万,一天内,傅园慧的热议度上升了251795%,对,你没有看错,是百分之二十五万多。随后,“洪荒之力“和小园园的各种表情包迅速刷屏,温度持续升高。

各个品牌开始借此释放自己的洪荒之力了。

谁说央视反应慢,CCTV5率先发问:“洪荒之力,英文要怎么说?“一下子就亲民了好多;秒拍搞起了表情包个人秀,不少人跟着high起来了;不少大V开始发傅园慧的表情包,有的已经出了好几波了。咪蒙公众号连小园园的爸妈都扒出来了,真是“刨根问底往祖坟上刨“。

很多企业号也开始用“洪荒之力“造句了,可能是时间关系,大部分的造势都流于表面,就像老苗也用了洪荒之力做标题,显得有点牵强。稍能称道的还是可口可乐一组表情包。

最成功的当属映客了,在小园园走红后的第三天,即邀请傅园慧做了一个多小时的直播,观看直播和回放的人数很快就超过了1000多万,映票数量达到318万,在小园园不停的“不要送礼、不要送礼”的“请求”中,虚拟礼物仍然排山倒海般的送出。

最迟钝的则是康师傅,无数网友把小园园以前的微博翻出来温习,其中赫然就有傅园慧吃面并给予美妙评价的内容,居然截止到现在,老康仍然无动于衷。这么傲娇,代表园粉鄙视你!

奥运还在如火如荼进行,中国的金牌数也上来了,孙杨也拿冠军了,后面还有国民男神宁泽涛、还有林丹的告别之战,奥运一定还能出很多热点事件。但我们可以看出,让奥运营销有效的方法正在悄然发生变化。

一个好消息是,你是不是奥运赞助商、是不是某某队赞助商、是不是冠名了某某奥运栏目,已经变得不那么重要了。在信息爆炸、注意力欠缺的年代,人们对这种名头已经不那么在意,而且可以把该类信息轻易剥离。玩奥运营销的门槛大大降低了。

一个坏消息是,玩奥运营销的难度增大了,以往赞助个奥运、弄个主题宣传、搞个主题终端推广、再加几场路秀的基本套路,已经完全失灵。像可乐这种转型比较好的,已经从原来车上下来,开始玩滑板鞋了,踩着“摩擦摩擦,似魔鬼的步伐“,又甩了大部分企业一条街。

所有人都可以玩奥运,意味着想要在奥运营销中跳出更加不容易,需要更好的创意,更刺激的“韭菜盒子“,更强的创造力。以前是借势奥运,现在是利用奥运做好内容,以前是掏钱买票上车,现在是给你舞台,让你唱戏,唱的好鲜花掌声板砖口水,唱不好没人搭理;凡是用钱能解决的问题都不会是大问题,但现在需要用创意来解决。

传播大师麦克卢汉说:“未来资讯将如此发达,以至于有效的传播信息只能是可以进行口碑传播的信息。“这让老苗想起小时候村里的秧歌队。

老苗村的秧歌队是四里八乡最有名的文艺团体,里面有个王牌明星节目——顶伞,形式极为简单:有个人(专业名词叫伞头)随着锣鼓节奏,打着把伞走出,到前面念四句打油诗,然后收伞回来。一般的伞头,就是说几句逢年过节的吉祥祝福话,偶尔编个小段子,哄大家一乐。

然而我们村的伞头却是位大神,老苗的本家四爷爷,是个文化人,教书的“秀才“。他的绝技是见啥说啥,指哪儿说哪儿,打油诗随口就来,全都是段子,全都是现场抓,段段抖包袱,又脆又亮,还合辙押韵,并且雅致不开荤段子。围观的人里三层外三层,一阵阵哄堂大笑,一段听完,舍不得让他走,就往前挪动个几米,观众又都不走了,把锣鼓乐队逼住,召唤伞头再出来。

小时候看秧歌,最有趣也最费劲的就是听四爷爷顶伞,往往跟着秧歌队跑一下午,都挤不进去,一段都听不上。爬上墙头或者柴垛往下看,虽然根本听不清他说啥,光看他打着伞迈着四方步走出,他自己气定神闲,周围人阵阵大笑,就觉得很过瘾了。茶余饭后,我们再讨论伞头当时的段子内容。

四爷爷您这么有互联网精神,可惜早生了几十年,搁现在您早就是网红了。

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