海淘爆品下一站咋走?当年的蔓越莓干这么说

亿邦动力网 2016-08-15 17:27:04 海淘 爆品 品牌
[思路网注] 虽然短时间内销量被拉高,但品牌方不一定乐见其成,因为它带来假货、本地脱销、政策不定等一众困扰。相比一些国际品牌的保守,Ocean Spray是比积极的一个。

跨境电商最火爆的几年捧红了一众海外爆品,比如德运的奶粉、花王的纸尿裤、Ocean Spray的蔓越莓干,借着海淘的东风它们成为各家平台的“座上宾”。然而,尽管海淘可以帮国际品牌打开国内知名度,但这是国际品牌在中国发展的长久之计吗?虽然短时间内销量被拉高,但品牌方不一定乐见其成,因为它带来假货、本地脱销、政策不定等一众困扰。相比一些国际品牌的保守,Ocean Spray是比积极的一个。

与大多数国际品牌一样,Ocean Spray面对海淘追捧之初有点“受宠若惊”。作为一个有85年历史的美国品牌,它的产品在2000年左右通过一般贸易进入中国,和其他海外市场的策略一致,以经典果汁打头阵。但十多年过去了,Ocean Spray果汁虽受到调酒师、餐饮业者的青睐,但品牌依然没打响。结果,2010年左右蔓越莓干突然在海淘界火了。

“中国市场太不一样了,没办法跟任何一个市场类比。我们在别的市场都是果汁卖得最好,而中国则是蔓越莓干。”Ocean Spray的大中华区总经理Daisyhong和亚太VP Aravind Cherukuri如是说道。

Ocean Spray的应对策略比较主动,从2013年开始直接管理中国市场:第一,拓展渠道,以直供模式开辟了跨境电商、国内电商、线下商超三大通道;第二,丰富产品线,除了蔓越莓干,同步引入果汁、果汁饮料等;第三,科普蔓越莓,提高这种美国本土水果在中国的认知度。

当然,一切都还刚刚开始,这个号称全球最大的蔓越莓品牌能不能真正在中国站稳脚跟还未可知,至少,它的态度积极且坚定。

“关于中国市场,我们还有很多要学习的。既然我们致力于蔓越莓的长期发展,就不能坐在办公室,把业务都交给经销商和代理商。我们一定要亲力亲为,建立起品牌和市场的充分了解。”Aravind说。

以下是亿邦动力网与Ocean Spray的大中华区总经理Daisyhong和亚太VP Aravind Cherukuri的对话:

Ocean Spray亚太VP Aravind Cherukuri

蔓越莓果干火了?真的没想到

亿邦动力网:Ocean Spray是一个有85年历史的美国品牌,什么时候开始进入中国,在中国的发展分为哪几个阶段?现在发展到什么程度?

Aravind:30多年前,我们开始从美国走向海外,包括西欧和南美,大概15年前来到亚洲,总部设在台湾,核心市场包括韩国、台湾、新加坡、马来西亚、 中国大陆,相对小一点的还有印度尼西亚、菲律宾、日本。

Daisy:就中国市场而言可以分为三个发展阶段:

第一,潜浮期。2000年左右陆续有进口商引入Ocean Spray果汁商品,用于餐饮渠道,但因为分层经销,单价相对较高。虽然当时美国流行的果汁和调酒口味受到中国饭店、酒吧的欢迎,但并未建立起品牌形象,消费者常喝,却并不知道Ocean Spray;

第二,酝酿期。2010年,随着电商的快速发展,Ocean Spray果干产品通过海淘渠道展露光芒;

第三,爆发期。果干的热销使我们决定更好地服务中国市场。从2013开始直接管理,转向直供模式,积极投入营销,果干和果汁同时进行,使商品越来越多样化,让消费者更好地认识蔓越莓。

亿邦动力网:从Ocean Spray的经营来看,中国市场的发展历程与其他市场的差别有哪些?

Aravind:中国是个非常特殊的市场,渠道、消费者等等都不一样。

Daisy:最明显的是,其他国家和地区我们一般以饮料为主,但在中国果干比果汁卖得好。

(Ocean Spray的天猫国际旗舰店中还只有果干)

亿邦动力网:2010年开始,Ocean Spray果干变成海淘爆款是“无心插柳”的结果?作为品牌方有没有分析它为什么突然流行开?

Daisy:Ocean Spray曾在中国市场“悄无声息”地呆了十几年,能够在这两年迅速崛起,首先要感谢中国跨境电商的发展,食品行业电商渗透率比其他国家高很多,消费者能够通过跨境电商购买海外的产品;

其次,Ocean Spray果干产品的性价比是真的很好。我们统计过,Ocean Spray蔓越莓果干的复购率达到80%,这是巧克力产品才会有的数字。很多人甚至自愿在社交平台上推荐我们的产品,这样越来越多的人得以了解Ocean Spray。

我们卖的不是果干 而是蔓越莓

亿邦动力网:刚才说到,从2000年开始Ocean Spray的产品就通过一般贸易的渠道进入中国,2013年,在蔓越莓干在互联网火了之后,你决定开始直接管理中国市场,这意味着什么?前后发生了哪些变化?

Aravind:我们的亚洲业务主要由台湾团队负责,一共有10个人左右,在中国并没有办事处。以前的官方通道主要是代理商,现在我们深度参与这个市场。

第一,除了餐饮等特殊通道通过经销商,现在全国性渠道包括线上和线下一般都采用直供方式,不经中间商,这样可以更清晰了解消费者的需求。

第二,早期跨境电商带起了蔓越莓干的销售,慢慢地也和一些平台合作引入新的产品。

第三,积极开展一些公关活动,比如在线上,配合电商平台的大促活动,在社交网站上与KOL合作;在线下会有展示、试吃体验等。

亿邦动力网:有很多国际品牌即便通过跨境电商打开中国市场,还是选择通过代理商来经营,你为什么觉得一定要品牌自己来做?

Aravind:总的来说,我们的态度是只有Ocean Spray才能卖Ocean Spray,只有Ocean Spray才能讲述自己的故事。我们需要不同的合作伙伴,包括零售商、代运营、KOL等中介机构,但都是为以上目的服务。

其一,Ocean Spray是一家由700名果农组成的合作社,他们相当于公司的股东。实际操作中,他们带来蔓越莓,我们负责存储、加工、研发,销售,最重要的责任是增加蔓越莓的副加价值。合作社对果农负责,这样的价值理念必须要亲自传承。

其二,我们卖的不仅是果汁和果干,更是蔓越莓。Ocean Spray更多把自己看作蔓越莓公司,而非饮料或食品公司。蔓越莓是美国仅有的三种本土水果之一(另外两种是蓝莓和康科特葡萄),Ocean Spray是全世界最大的蔓越莓品牌,全球超过60%的蔓越莓来自我们,因此我们有责任向消费者普及蔓越莓的知识。

把一种水果卖到陌生的国度和文化,这在任何地方都很难,所以我们决定采取主动姿态,直接告诉消费者这种非本土的水果有哪些特性,对人体有怎样的益处,这是销售的前提条件。

我们从2013年开始直接管理中国市场,并追踪蔓越莓在中国的市场的认知度,当年12月,30个一、二、三线城市受访者的平均认知度只有3%。

通过我们的努力,中国市场对蔓越莓的认知度也在提升,2014年增长到11%,2015年则达到47%。这样的增长率在我们过去的85年历史当中从来没在其他国家见过,这也更坚定了我们要服务中国市场的决心。

亿邦动力网:Ocean Spray在营销方面的投入有多大?G&A占毛利润的比例如何?

Aravind:我们对于中国的投入确实很大,有一整套与消费者交流的方案。每个销售渠道包括电商平台和实体店等有自己的营销活动,零售店内有展示和试用装,微博微信上也有配套的活动进行,还和KOL、营养学家交流,参加一些会议,举办户外活动。

但是,中国业务还在早期阶段,处于教育市场的过程中,这是一笔长期投资,目前我们想的不是利润,而是市场的发展。相比于其他国家,中国是比较特殊的市场,电商渗透率高,用户增长迅速,蔓越莓的认知度高,我们非常看好它的前景,但一定要先建立起消费者与品牌之间的充分了解。

跨境爆品是开始 而非终点

亿邦动力网:跨境电商行业诞生很多爆品,比如Ocean Spray的蔓越莓干、花王的纸尿裤、Swisse的保健品,为品牌商带来巨大的销量,有的产品在原产国一度出现脱销现象。实际上,这些国际品牌的产品线本身可能非常丰富,但中国消费者对品牌的了解只限于一两件商品。在产品线方面,长期来看品牌方如何结合扩大的销售渠道来打下市场?Ocean Spray是怎样规划的?

Daisy:过去的三年Ocean Spray都在思考如何为中国消费者提供更合适的产品。我们的方案是以核心产品为中心,然后与关键合作伙伴合作一起拓宽产品线。也就是说,线上所有的渠道都会铺蔓越莓干,然后和不同平台合作推广新产品,比如加蔓越莓蓝莓果汁、蔓越莓芒果汁以及不同口味及不同包裝大小的蔓越莓干。举个例子来说,我们上线京东全球购自营近一年时间,已经从几个经典产品拓展到了三十多个产品了,中国消费者有越来越多口味的蔓越莓干以及果汁的选择。

Ocean Spray开始尝试在一些平台上出售果汁,但其实它的果汁比果干品牌早推出60年

另外,基于不同平台的用户喜好和客单价等因素,产品线会有一定区分,可能是包装上的,也可能是口味上的。比如,跨境电商平台的客单价和对商品品质的要求都会更高,我们放的主要是大包装、偏美式的产品;供给国内电商平台的产品可能来自台湾的生产基地,包装也会小一点。

亿邦动力网:Ocean Spray在很多跨境电商平台都有售,包括京东全球购、天猫国际等,采用的也是保税模式。4月8日跨境新政突降,商品入关门槛和税率比例调高,从业者纷纷讨论跨境电商的要变天了,一些国际品牌也不知所措。你们怎么看新政,怎么应对的?

Aravind:我们认为,跨境电商是国际品牌接触中国消费的有效途径。即便现在税率调高,价格依然有优势。Ocean Spray的态度一直是支持新政,积极配合它的施行。

我们在中国有一般贸易线下零售、一般贸易电商、跨境电商三大销售渠道,所以不是很担心。

亿邦动力网:Ocean Spray通过跨境电商让中国消费者熟知,但是现在真正进入中国,不再仅仅代表一款来自美国的蔓越莓干,你们也和中国本土的玩家走上了同一竞争场。在新的战场上,你觉得品牌还会有竞争力吗?

Aravind:Ocean Spray成立于1930年,1963年我们发明全行业第一款混合果汁蔓越莓苹果汁,1993年发明全世界第一款蔓越莓干。能够几十年来长盛不衰的秘诀在于一直坚持创新。我们对自己的产品十分有信心,无论是国际上的,还是中国本土的其他蔓越莓品牌,好吃程度一比便知。

亿邦动力网:中国现在有一些比较火爆的营销方式,比如KOL、直播、VR等,Ocean Spray有没有尝试?对于这些颇受品牌和平台追捧的营销方式的有效性怎么看?

Aravind:我认为,KOL、直播、VR都是最有效的传播方法之一。

我们也在通过KOL销售产品。只要他们能更多接触消费者,能够讲好Ocean Spray的故事,这种营销手段的效果就会非常很好。去年我们和合作伙伴在北京、深圳、上海三个城市做了VR的体验项目,参加京东全球购415周年庆的线下活动的时候,除了布展之外也设置了VR互动装置,通过VR向消费者、媒体展示蔓越莓收获的场景。我认为,类似这样的VR体验或者直播都使消费者沉浸在其中,效果很好。此外,直播接下来也会做。

蔓越莓水收的场景

当然,每种营销方法的效果视情况而定,具体得看传播内容与品牌相关度有多大,传播什么,怎么操作。比如,对于Ocean Spray这样一个负责把蔓越莓从农田带到餐桌的合作社来说,直播蔓越莓的收割景象相关度就很大,而且内容本身有趣,消费者通过这样的活动可以更多了解蔓越莓。

亿邦动力网:虽然在大陆没有团队,但Ocean Spray的玩法都还比较接地气,怎么做到的?可以给其他国际品牌有哪些启示?

Aravind:我觉得我们能在中国市场取得成功的重要原因在于:亲力亲为,不能让一些不了解蔓越莓及合作社价值的经销商来接手。

当然,开拓一个陌生的市场也很艰难,必须从组织、产品、传播等多方面下功夫,否则没办法成功。Ocean Spray作为品牌正处于“定位”的阶段,时间、精力、资源方面都投入巨大。

虽然品牌拥有将近九十年的历史,但中国对于Ocean Spray来说还有太多要学习的。我们花了很多时间与客户和合作伙伴沟通,保证在做出重大决策之前先充分了解市场,知道以什么样的内容和方式与消费者沟通,在什么样的渠道销售什么样的产品。

台湾团队每两周就来一次中国,我本人每6到8个周来一次,和团队、不同的客户、代理机构一起工作。另外,我们美国总部的研发团队、客服中心都有母语是普通话的成员,我自己也在当地学校学普通话。

亿邦动力网:以后有打算在中国设立办事处吗?

Aravind:我们也知道,现在这样小的团队很难服务如此大的市场,所以也在扩招当中。伴随市场扩大,未来也有可能在大陆设置办事处。

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