行业跨界直播照样让销量翻番

天下网商 2016-08-15 17:45:21 直播 跨界 营销
[思路网注] 在淘宝生态下,一些大胆的直播尝试也在商家、平台之间,以多种组合的方式展开,商家自身、商家与商家之间、商家与平台之间甚至于平台与平台之间,直播的想象空间越来越大。

文/天下网商记者 吴键英

今年的双11,无疑将是一场有关直播的商业大战——

一个月前,天猫正式启动了2016年双11“春晚”项目,阿里“大文娱”版块将全面参与到天猫双11狂欢夜的筹备与直播阵营,其中合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等都出现在联动直播名单之列,浙江卫视成为第二届双11“春晚”官方合作电视平台。再看电商领域的其他平台,如唯品会、聚美优品、蘑菇街等都相继上线了直播频道。

这样的背景下,商家要怎么玩?有人已经开始找到适合自己的直播玩法。

“能够直播的商家会获得更好的资源位。”乳胶用品品牌Napattiga合伙人陈浩天大胆判断,就他们这一行业来讲,不做直播的商家会有70%被pass掉。

泰国人陈浩天一直在洞悉着中国的市场。2015年,他通过录视频、打造明星店铺、活用营销工具、保护渠道价格,让泰国乳胶枕成为中国市场最红的一颗枕头。当年天猫双11购物狂欢节,Napattiga乳胶枕卖出6.6万个,带来了超过200万泰铢的收入。

2016年,他说要认真做直播,做一档集泰国文化、旅游、美食集一身的视频栏目。“未来,只要你进店铺,就能了解到泰国文化。”就目前的几次尝试来看,虽然没有网红、明星站台,这种用故事包装产品的直播方式获得了市场的认可。

7月26日,陈浩天在天猫做了一场有关乳胶枕制作的跨国直播:把喷胶注磨、拔乳胶、烘干、挑选、包装等流程方面进行全程报道。这算是乳胶行业的第一次,之前没有哪一家品牌商敢如此曝光乳胶枕的流水生产过程。这场直播吸引了50000人次观看,店铺复购率直接提升了50%,销量突破200万元,其中阿里巴巴集团旗下的一站式品质筑家平台极有家店铺更是在这场不到一小时的直播中获得了百万销量。

之后,陈浩天试水录制了一个有关泰国橡胶农的短视频,虽然是初阶不完整版,但一投放到网络上,就在极短的时间内获得了几万点击。陈对《天下网商》记者说,消费者看了视频之后,给他留言说,之前会觉得就是买一个枕头,但是现在觉得买的是花了很多人心血具有匠心精神的一件物品。

这个才进入中国市场不到3年的乳胶枕品牌,甚至比大多数本土商家更接地气,已经抢先在直播浪潮中受益。

乳胶枕生产跨国直播现场图

素人出镜+泰国民俗的跨国直播

“我们做的是跨国直播,那么我们觉得消费者点开这个直播页面的时候,肯定想看到的是,这个国家和我们的有什么不同。”陈说,其实很多人都好奇为什么泰国男人到了一定年龄必须要出家,为什么在泰国的很多家庭里是没有厨房的,橡胶农到底是如何割胶的,他们的生活是怎样的……店铺的日常直播,基本会围绕泰国的文化去展开。

“泰国是世界上幸福排名指数很靠前的国家,但是泰国又很穷。在一般人眼里,穷和幸福其实很难兼得,但是泰国做到了,这是为什么呢?我们在直播中就会介绍这些,介绍泰国人的生活观、消费观。我相信这是消费者很愿意去听到的。”

通过此前的一系列大胆尝试,陈在泰国大有名气,在中国乳胶枕市场他也算得上是乳胶枕的最佳代言人。前段时间,一位同样是卖乳胶枕的同行想要尝试直播,就找到了陈浩天,希望他帮忙策划一档直播节目,他答应帮对方做一次直播,而且由他个人出境,直播他的家。陈浩天说,泰国家庭很少有厨房,他是看了《舌尖上的中国》后,就想在泰国的家庭装一个。“很折腾,就单单和师傅们沟通怎么弄厨房就花了他20多天的时间,全部装修好就花了他3个月的时间。”在这次直播中,他解释了为什么泰国的家庭没有厨房的故事。“那天的直播效果很好,帮朋友店铺卖了很多货。”

“经过情感故事包装过的事实,会以洪流般的势头迅速打开人们的心门,进而极大程度地影响人们的心理走势。”陈还说,我们不要把消费者单纯当成消费者,要把他们当做朋友一样去交流,他更希望的是通过直播去增加与消费者之间的关系,并不是以直接销售为目的,直播讲的是人与人之间的缘分。

用故事去包装产品,用直播的方式去呈现,这会是一条可行的出路。因为泰式广告就是这么打动消费者的。泰式广告的秘密武器是“讲述催人泪下的故事”,而里面的人物并不是光鲜亮丽的明星,而是普通人,但这一点儿也不影响它的风靡。以监控摄像头广告——《再也不回来的乞丐》为例,它一经上市,在Facebook就获得了540万次点击,在YouTube上的点击超过200万次。

在未来,如果陈的日常直播积累到一定程度,完全可以成为一档有关泰国文化的纪录片。如果内容优质,不仅可以成为Napattiga品牌店铺的宣传片,还可以形成独立IP,输送到爱奇艺、腾讯、优酷等平台,实现品牌的二次曝光和营销。

“中国的一家排名前三的视频APP,知道我们要做直播内容,有找我们谈合作。”陈说,只要他们觉得消费者会感兴趣的内容,他们有能力去做的,基本会尝试去直播。

资源互换+跨界合作

“优质合适的网红很难找,请明星来做直播的话很不划算。”陈浩天对《天下网商》记者说,他曾经打算花费50元万去找网红做直播,但未果;也打算花费几十万请当时热播剧女主转发一条微博,也因为各种原因没有达成合作。

后来看了一场直播抓鱼,陈浩天觉得很有意思,就打定主意,即使没有网红明星,通过做有意思的内容同样能做直播。“我悟出了一个道理,就是直播不限于你去做什么,而是说你做的东西能否吸引住人。”

于是,陈浩天在直播内容及形式上进行了一番探索。首先尝试的是资源互换、跨界合作。

5月,陈浩天刚买下一个钻展位,这时阿里妈妈的小二找来说,有一个牛排商家想要做直播,问陈愿不愿资源互换。他当时考量了下对方的产品,觉得和Napattiga品牌价位档次差不多,就答应了合作。“当时大家在流量上花费的钱蛮多的,当时又值直播高峰期。我有钻展补贴流量,他有品牌方活动资源,很划算。”

双方达成合作意愿后,天猫还专门为这两家品牌做了一次专辑页面,也算是一次直播预热。在直播当天,天猫页面的轮播资源位上,还出现了这次跨界合作的活动页面。此外,Napattiga旗下的产品靠背、坐垫也在直播中频繁露出。牛排商家在与客户直播互动中,当有用户问及靠背、坐垫的信息时,主播也会很做很详细地推荐和介绍。

“算是一次很好的尝试,Napattiga品牌在不是主场的直播中得到了很大的品牌曝光。”陈浩天说,当天卖出了50万元的货。

乳胶用品品牌Napattiga合伙人陈浩天直播现场图

这并不是个例,在淘宝生态下,一些大胆的直播尝试也在商家、平台之间,以多种组合的方式展开,商家自身、商家与商家之间、商家与平台之间甚至于平台与平台之间,直播的想象空间越来越大。

7月5日-7月7日,淘宝服饰旗下的第一流量入口Ifashion,携手虾米、联动淘宝乐器策划了一场跨界直播。参与这次ifashion大促的800多商家,在没有花费一分钱的前提下,共享了淘宝乐器的红人直播。如在民谣音乐风格的主会场,大促页面上方播放的是2015年中国好声音冠军张磊的直播,页面下方则是与民谣风格相匹配的卖家服饰入口,两者相得益彰。这就像极了走进一家大型商场,你在里面购物,但是里面的音乐却是为你量身定制的。

Ifashion平台与淘宝乐器的跨行业直播,让这次参加大促的800多商家,在享受到Ifashion平台千万级流量的同时,还能享受到音乐达人为购物所带来的直播快感。

这算是一次多赢的活动。

直播虽然很热,但是很多商家并不是很敢轻易尝试直播,商家们不清楚直播这淌水的深浅。

事实上也是,现在很多商家做直播最常见的做法就是请网红来站台,但这里会有一个问题,网红今天可以为我站台,明天也可以为其他商家站台,在实现品牌曝光和导流效果上,并不会一直奏效,容易形成审美疲劳。

其次,明星代言。无论是柳岩、吴尊还是现在炙手可热的大张伟、薛之谦,他们的价位并不是中小商家能请的起的,即使请得起,在看不透直播玩法的前提下,商家们也不知道该如何在直播中将明星效应最大化。以柳岩为例,你是否还记得当时柳岩直播时卖了什么?!

最后,热点事件营销。如果商家要做这一块直播,需要的是创意,但不可能人人都能做到“杜蕾斯”文案那样……

如果从这一层面上来讲,无论是商家间的资源互换,还是行业间的跨界直播,这都可以成为卖家们尝试直播的备尝方案。

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