三分钟学会高效定价

销售与市场 2016-08-16 11:13:00 定价 策略 高效
[思路网注] 从行为经济学来说,人的行为是不理性的,价格背后蕴藏着大量心理奥秘,价格是一场心理战。

定价是企业主头痛的事情,定得高,怕没人买;定得低,没利润。今天我们就从消费者心理来聊聊企业如何定价,相信你会有收获的。

价格实验

首先我们来看一个实验,《经济学人》杂志订阅选择:

◆单订电子版:59美元

◆单订印刷版:125美元

◆合订印刷版加电子版套餐:125美元

让100个学生做选择,结果是:

◆ 单订电子版59美元:16人

◆单订印刷版125美元:0人

◆合订印刷版加电子版套餐125美元:84人

毫无疑问,是人都会选择合订印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。单订印刷版这一选项真的影响他们的选择了吗?

我们再来看一组实验,依旧是让100个人做选择:

◆单订电子版59美元:68人

◆合订印刷版加电子版套餐125美元:32人

同样的内容,只是少了一个选项,那么是什么原因使他们改变了主意呢?

那就是非理性因素,因为有一个诱饵在那里,他们中的84个人选了125美元的套餐(16人单订了电子版);去掉了诱饵呢,他们的选择就不一样了,32人选择了套餐,68人选择了单订电子版。

我们都是用相对的方法看待我们的决定,就近与现成的其他选择作比较,这也说明了为什么有人会很轻易地在价值5000美元的宴会上加一道200美元的带汤主菜,但是他也会去捡优惠券——从价值1美元的浓缩汤罐里节省25美分。

类似的还有,我们给一辆2.5万美元的汽车加装3000美元的真皮坐椅不觉得贵,却不愿意花同样的钱来买一套真皮沙发(尽管我们知道在家坐沙发的时间要比在汽车里长)。

但是我们会把这3000美元用到比真皮沙发更合适的地方,凭借相对因素决定是我们自然的思考方式。

相对价格

那么价格诱饵给企业经营者定价带来了什么呢?

消费者对于价格的感知是茫然的,其实他们并不知道这个价格和价值的匹配度,通常他们都是以自己的感觉、通过对比来做出决策。

我们再来看几个例子。

1.电视机推销员对电视机进行分组

◆36英寸 松下牌690美元

◆42英寸 东芝牌850美元

◆50英寸 菲利普牌1480美元

你会选择哪一台呢?顾客很难把不同电视机的价值算清楚,同时给了你三个选择,多数人会选择850美元那一台。

2. 菜单定价

在市中心和朋友吃东西的时候,我看到这样一个菜谱:

◆小份鸡爪——10元

◆中份鸡爪——20元

◆大份鸡爪——38元

菜单心理设计的目标就是把顾客的注意力引导到赢利的项目上。

这就是一个利用了价格诱饵,对于我们而言,事实上根本不清楚小份、中份、大份具体分量的差异,当朋友做决定的时候,他确实也选择了中份鸡爪,我们也看到绝大多数人都选择了中份鸡爪。

3. 小米5定价

◆小米5标配版——(1999元):高通骁龙820处理器+3GB内存+32GB闪存

◆小米5高配版——(2299元):高通骁龙820处理器+3GB内存+64GB闪存,3D曲面玻璃

◆小米5尊享版——(2699元):高通骁龙820处理器+4GB内存+128GB闪存,3D陶瓷机身

现在还没公布三个版本具体的销量,如果你准备购买手机,你会选择哪个版本呢?在小米官网中,高配版是最热的,对于小米而言,高配版也是他们的主打产品。

价格诱饵

1. 售楼中心人员带购房者先看破旧房子,会增加购买的概率。

2. 在给消费者做导购的时候,先带他看贵的衣裤,会增加购买的欲望。

3. 在生活中,如果我们已经买了超过自己支付能力的产品,那再次购买的时候,那种阻力肯定会小很多。

4. 在高档饭店,会毫不犹豫地选择消费200元的面条,但是在普通饭店,价格比平常贵1元,你可能就拒绝消费了??

高效定价

1. 从行为经济学来说,人的行为是不理性的,价格背后蕴藏着大量心理奥秘,挖掘顾客心理的认知,价格是一场心理战,什么价格陪衬什么价格,什么价格主推什么价格,这是定价者要思考的,利用价格诱饵,从而使得销量翻番。

2. 价格和成本没有必然联系,消费的关联度,消费的场景、消费的心情,对于定价者引发消费者的场景消费很重要。

3. 消费者很难界定价格的高低,买的是感觉,通过对比,制造出一种让消费者获利喜悦方便的价格排序。(文/彭志平)

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