用户场景热平挤,支付宝挤进来但找到北了吗

36Kr 2016-08-16 11:24:56 用户 场景 支付宝
[思路网注] 世界又热又平又挤,某些地方更挤,比如中东和欧洲。互联网世界也在变得拥挤,除了泡沫扎堆的共享经济、外卖服务、网络信贷,更“软”的地方将开始拥挤,那个地方是“场景计算”。

世界又热又平又挤,某些地方更挤,比如中东和欧洲。互联网世界也在变得拥挤,除了泡沫扎堆的共享经济、外卖服务、网络信贷,更“软”的地方将开始拥挤,那个地方是“场景计算”。

在未来,用户场景将变成智能商业的主要目标,随风潜入夜,润物细无声。无处不在的智能计算随时判断你所处的场景,驱动产品自动运行,提供相应服务。比如卧室窗帘会根据光景和你做的事情改变张合。当你外出时,软件会判断你是旅游还是开会,并把旅游资讯或者会议邮件推送给你。喜马拉雅电台的技术总监告诉我他们正在做硬件——自带电台的马桶。就为了挤进卫生间场景,把生理出口变成流量入口。所以在未来,你的任何生活场景将变得十分拥挤,每个应用都恨不得挤进你的马桶。

阿里系作为中国最大的网络生活消费平台,本该最擅长场景业务。有趣的是,阿里系似乎并没有一个强调场景计算的产品。淘宝有计算推荐,不过主要是围绕商品而非场景进行的计算——在每个商品页面下方,都有一堆相关商品推荐。但新版支付宝可能会改变这个状况。新版主打数据驱动,服务主动寻找用户,根据场景推送服务或者内容。

熟谙三线城市网络场景的王新宇撰文敏锐指出,支付宝将打破行业生活平台产品,试图接入所有生活消费场景,且较少干预商家,支持商家发挥自己的媒体和社交能力,发挥自己的推送手段。他只差一步说到一个隐藏的趋势,这个趋势可能超出了支付宝产品经理的意识,也造成现有产品设计上的一种分裂。我后面再说。

直观的说,新版支付宝界面变得简洁养眼了。原先的用户体验比淘宝更乱,满屏功能按钮按照九宫格模式堆砌。有些功能你肯定从来没注意到,以至于因此养活了不少内容创业者,他们会写诸如:“你不知道支付宝还有这些神奇功能”之类的文章。

(新版截图)

新版不同。我常通过淘宝APP里的“淘票票”购买电影票,不过比较难找,要翻一屏。现在打开支付宝,淘票票就在第一排。可以猜测,支付宝与淘宝有数据共享,所以才了解我在淘宝的使用习惯。外地的朋友给我发了一个顺丰快递,运单状况居然也被支付宝推送给了我,显然顺丰的数据也和支付宝打通了,自动根据姓名、手机等匹配。再往下有支付宝朋友圈的照片,以瀑布流的形式展现。但问题就在这里。

支付宝的朋友圈当然没什么东西,所以第二屏就空空如也,有虎头蛇尾之感。分裂在于,做这个朋友圈干什么?王新宇只说社交是支付宝的重要配角,是提供给商家运营的粘合剂,但语焉不详。我看这是思维习惯的问题。内容推荐机制有两种,一种是机器推荐,一种是社交推荐,前者代表是今日头条,后者代表是微信微博。阿里系一直想在社交上有所作为,于是支付宝的内容推荐也顺带使用了社交推荐机制。但这是混淆了主观意图和客观条件两件事,支付宝完全可以用机器算法来推荐内容,不至于瀑布流现在空空如也,手机第二屏就没东西了,让人意犹未尽。对,我要说的内涵于支付宝新版的趋势就是:一个阿里版的今日头条呼之欲出。

What?让支付宝做新闻?天那!肯定有人会惊讶。前几天有百度产品经理说支付宝如果做新闻就是作死。没错,支付宝并不需要像今日头条那样海量杂乱的内容,只需要根据场景推送精致的资讯。今日头条的软肋就在于只能依靠资讯来吸引用户,必须堆砌大量内容,但自诩高端的用户不喜欢那种泥沙俱下的推送,而支付宝可以解决这个问题。只需要根据支付宝的实用功能场景来推送精致信息。

现在支付宝每天向我推送余额宝收益。可是我并不想每天都看余额宝,何况余额宝的收益率还在不断降低。为什么不推送一点精辟的财经分析给我呢?你推送给我淘票票的按钮,很好,说明你知道我爱看电影,那为什么不在瀑布流推送精彩影评?推送我的快递单号给我,不如让我看看中国快递小哥的八卦新闻。推送游戏按钮给我,好,顺带推荐点游戏视频给我吧。

谁说资讯只能在资讯应用里查看?阅读场景在当下已经变化。过去,资讯被集合起来,以中央控制模式生产。今天资讯的生产在去中心化,阅读在分散化。资讯可以出现在任何地方,不再是独立的资讯,而是融入场景,共同塑造变现能力。如今新闻媒体之所以扎堆做生活内容,是苦于不能直接进入电商场景,阿里有电商背景,不顺势做资讯才是笨。

淘宝头条倒是做资讯的,格局很小,内容只围绕商品消费,而非围绕更丰富的场景。挤在淘宝app首页的一堆按钮中间,但谁会在购物广场里看文章呢?它待错了地方,它应该去支付宝!

(上图为淘宝头条的移动端入口。在淘宝PC端现已找不到入口。)

我问支付宝的产品部门是否考虑做推荐新闻,回答是“否”。很好,这个答案很专业。人们都会说产品要扎根自己的核心应用:支付宝核心是生活,头条核心是新闻,微信核心是社交……但有时候这种意识只是一种自我困顿。

比起商品扑面的淘宝,支付宝里的生活场景要简介清晰很多,非常适合做资讯的情景推送。人们来到支付宝,本不是去消遣而是去完成定期任务,比如交水电煤,查工资等等。这些事情不会吸附用户太多精力,在这里用户完全有闲心看两条内容。支付宝可以把内容领域从“购物”升华到“生活”。

形式就是内容,智能化推送的形式一旦形成,就具有自己的生命,产品经理是否能听见这个生命的呼唤?不想给内容创业者搭平台的新版支付宝不是阿里好媒体。阿里近两年入股过很多媒体,微博、优酷、一财、封面、华数、华谊、南华早报……近三十家,比女人的包还多,还散。却没有形成媒体整合能力,单纯是为了购买舆论注意力。阿里重视的是在硬件方面支持媒体,效仿所谓贝索斯模式利用技术能力提升旗下媒体的网络访问速度等等。现在应该利用自己的数据整合能力构建媒体软实力了。

不仅支付宝要去找资讯,资讯也应该来找支付宝,就像他们去找所有资讯平台一样。支付宝要做的是开门接客。这并不难,数据和算法都已经准备好,只是把推送的东西从服务延伸到内容,内容反过来也会带动服务。支付宝既然要做生活平台,就该获得更多的用户使用时间。配合支付场景精准推送的资讯,可以让支付宝更像一个妙趣横生的生活平台,而不是来去匆匆的事务所。

支付宝和淘宝帐号互通,由电商购物数据进入生活场景,就可能做出更触及肉身的计算判断。内容触及灵魂,经济才触及肉身。这种数据优势是同样做资讯智能推送的今日头条们没有的。

未来,“业务”的概念将会变得模糊,“场景”成为事物运作的核心,这意味着产品不再像过去那样围绕业务来分类,比如新闻应用做新闻,电商应用做购物。现在你有什么样的场景,就可以导入一切这个场景所需要的服务。阿里要做的是根据场景重新规划、打通业务,而不是根据业务来划分架构。比如支付宝不应该去和淘宝争夺场景,比如不是争取我更多去支付宝使用淘票票,而是围绕“看电影”重新部署淘宝和支付宝等产品的协作。

凯文·凯利认为到了2050年,互联网将变成一种场景式的存在,而非一个需要你前往的地点。如今互联网巨头都在尝试成为链接一切的存在,期待用户在那里长乐未央,关键是具体产品本身是否意识到自己就是通往这个世界的通道?

最后感谢何帆老师翻译的弗里德曼著作《世界又热又平又挤》。(文/余亮)

原文链接:http://36kr.com/p/5051154.html

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