肉搏奥运,互联网电视靠的是什么?

品途商业评论 2016-08-16 11:27:34 奥运 品牌 营销
[思路网注] 正当互联网视频如火如荼,电视也活得有滋有味,并没有发生大规模的取代,为何?电视靠什么和互联网实现差异化?

“人类有五种通用语言:金钱,战争,艺术,性和体育,而体育能把前四者融合在一起”——尽管互联网对人类最大的影响之一即是分众传播,但正如同萨马兰奇先生对于体育的这句经典论述,无论你是否关注奥运,是否在意奖牌榜,奥运会作为这个世界上最大的“体育IP”,它仍然有足够的能力从你每日获取的信息流中呼啸而过。

也正因如此,没人会否认,奥运是门大生意,亦是营销界的大party,其自身携带的正能量基因让商家们削尖脑袋试图与奥运形成势能共振,有的直接砸钱,有的大打擦边球,以分割奥运经济的食物链。

对电视品牌而言似乎尤为如此。必须承认,在2016这个缤纷的体育年,尽管受到来自移动端的分流,但电视大屏依然是大众观看体育赛事首选。近些年,随着直觉上更擅长营销和内容嵌入的互联网电视品牌的入局,电视营销大战近乎白热化,商家使劲浑身解数,试图借奥运营销占领更多用户心智。而现在看来,“狠砸钱”和“全时轰炸”似乎是“肉搏”奥运季的两门重炮。

“狠砸钱”和“全时轰炸”

譬如海信,如你所知,在奥运会之前的欧洲杯,这家来自中国的企业可谓大出风头。如今余温未退,他们又拉开了新一轮营销大幕。据报道,自7月中旬至奥运结束,他们将举办一系列线上线下活动,邀请一众体育健儿参与宣传活动,而就在8月6日里约奥运开幕当天,海信正式发售了新款电视——无论品牌还是产品,在这个奥运季甚至这个夏天,海信着实很忙。

事实上,在“高投资以求高曝光”的路径依赖上远不止海信一家企业。据报道,近些年TCL,康佳等家电巨头都不惜在体育赛事上砸重金发力,通过赞助参赛团队等广告方式增加曝光,通过广告购买人们的“余光”。但更多时候,这种砸钱式竞争似乎与用户没太大关系。或许正因如此,世界奥运营销大师麦克尔·佩恩就曾评价中国品牌在奥运会中的表现:“中国赞助商中,那些有创意,有水平,真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

当然,受众“应接不暇”的另一端即是内容本身的井喷。互联网电视更偏向于从供给一端的蓄力,而谁都知道,当内容迈入丰裕时代,商家理应更多站在用户需求而非供给一端。

从这个意义上,昔日被内容制作者奉为圭臬的“24小时全时内容覆盖”似乎仍逃不出供给者视角。譬如乐视,早些时候,乐视体育与安利纽崔莱共同开启乐视奥运频道,而除了这个7×24小时的频道之外,乐视体育还联手360导航共建奥运专题页,打造乐视体育奥运频道第二入口,同样致力于内容供给。

但你知道,置身于这样一个注意力无限散落,但内容极其丰裕的时代,每个人的每个24小时都会分割在各种信息浪潮之中,全时轰炸的效果也许会事与愿违。正如罗振宇所言:“未来竞争其实不是行业内的事,最悲催的就是赢得了行业竞争,但输掉了公司未来。因为未来商业竞争本质上争夺的是消费者时间。随着科技发展,未来一切都可能是充裕的,唯独人的时间和消费者的注意力是稀缺的。”

体验为先

从这个意义上,在奥运会这个特殊的时间窗口,站在用户视角,寻求一条以用户体验为导向的黄金中道要比营销本身更为重要。毕竟无论电视品牌如何花样迭出,倘若追本溯源,在看奥运这件事上,享受视听盛宴才是基础诉求,这通常意味着硬件与内容的良性结合。

内容方面,众所周知,资本与政策正在眷顾中国体育产业——2025年体育产业总规模将超过5万亿元,体育也正是酷开重点布局的领域之一。本届里约奥运会酷开大内容电视引入了中国网络电视台(CNTV)旗下的未来电视优质资源。未来电视依托中国网络电视台强大的媒体资源库,拥有世界杯,欧洲杯,奥运会的互联网电视转播权。

而至少在我看来,除了内容,硬件占据了观看运动赛事用户体验分值的重头。当智能电视行业陷入与手机相似的同质化桎梏,从而沦为价格战时,酷开算是带来了一抹亮色。譬如在内置小体积音响和外置独立音响两种惯常路径之外,酷开A2采取了电视+独立HiFi条形音响的全新形态,并与JBL联合设计,在音质达到JBL A级认证,而谁都知道音质之于观赛体验的重要意义。另外所谓沉浸式观赛体验的重要一环即是画面质感。毫无疑问,科技的迭代势必让里约成为“最清晰”的一届奥运会。4K高清屏幕外,A2 MEMC运动补偿功能可以消除抖动拖尾,完善用户体验。

总之,奥运经济远比奥运赛事本身要维度丰富,“商场如战场”在这个时间窗口体现得淋漓尽致,只要奥运会还在,四年一轮回,电视(当然,未来有可能不叫这个名字)的“肉搏”都将持续下去。而当他们各自祭出杀手锏,相信消费者会有理性的选择。

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