延安小伙这样给水果做加法

天下网商 2016-08-16 11:39:36 生鲜 电商 淘宝
[思路网注] 面对山东水果的大批走量和新疆水果的高端推广,位于黄土高坡的陕西水果正在经历这样一轮夹缝中的求生。

文/天下网商实习记者 唐弢

在市场上,直径在7.8厘米以上、8.3厘米以下的苹果,被称为80级苹果。延安小伙儿张棋如今在淘宝卖的就是这类产自陕西的苹果。

另一主打产品青皮核桃则是在网红零食“枣夹核桃” 大热之时推出的,因为商品有足够的独特性,配合促销活动,上架后不久就成了热销商品。之后,根据消费者的口碑评价,进而推出去皮的青皮核桃,既保留了产品原味,又给消费者提供了便利,销量进一步提升。

面对山东水果的大批走量和新疆水果的高端推广,位于黄土高坡的陕西水果正在经历这样一轮夹缝中的求生。而作为经营陕西果类农产品的电商,张棋用标准化等加法方式来以求突破,在他看来,这条路不得不走。

苹果只卖80级的!

从2014年2月在淘宝经营陕西果农产品开始,张棋这个80后小伙儿几乎跑遍了陕西所有的区市,从洛川的苹果、黄龙的核桃到富平的柿饼,在田间地头找果农谈生产、谈供应、谈采购。这些一直以来都是他喜欢做的事。

作为土生土长的陕西人,张棋对陕西的水果情有独钟,“拿洛川的苹果来说,黄土高原深厚的土质和充足的日照时长,使得果子色泽饱满,甜度佳,而且还不留果渣。”张棋说。

然而,对比山东水果和新疆水果的名声在外,陕西水果的差异化和辨识度并不明显,“很多淘宝的顾客在搜索水果的时候就打上了‘烟台苹果’、‘新疆葡萄’的字符,这等于自动把我们忽略了。”对此,张棋也很无奈。

对于如何打开受众的认知,张棋有自己的想法,只有构建一个标准、统一的品牌和产品标识才能让顾客在果农产品的汪洋大海里看到自己。

于是,张棋决定从产品的规格出发,以苹果为例,定下“80级苹果”的规格标准,做到色泽、大小、口感的统一,以此尝试改变顾客的产品观感。

为此,张棋特别在自己的淘宝店铺进行了“实验”,他将进行了标准化的苹果和未进行标准化的苹果同期售卖,最后的结果证明,无论从销量还是顾客的评价来看,进行了标准化处理的苹果都远好于对方。还有顾客甚至表示,这是一家店铺的同一款产品吗?

这些都让张棋更坚定了做标准化的初衷。

从消费者体验中找差异化

“前几年,有一款叫“枣夹核桃”的产品甫一出来就受到了顾客的欢迎。为什么呢?”张棋认为,“究其原因是因为红枣的香甜能最大程度地中和干核桃的涩,使得产品的口感特别好。”

这种1+1>2的效应使得食品的“混搭”风就此风靡开来,市场上一时间各类产品涌现。然而张棋并没有盲目跟风去做更多的“混搭”投入,而是去尝试寻找能替代“2”的那款“1”。

1+1的结果,必然也会导致价格的翻倍,那么如果能找到一款口感相似的单款产品,是不是就能抓住消费者的心?张棋有着自己的考量。

于是,在延安的黄龙县,张棋找到这款产品。黄龙县的青皮鲜核桃脆而不涩,通体的果香味,却不油腻。“2014年,店铺上架黄龙县的青皮核桃,当时的月销量就超过了店里其他任何一款单品。”张棋说。

几年的淘宝经营,给张棋带来的最大感受就是,不能被市场牵着鼻子走,对市场的反响做一些差异化的调整往往能带来意想不到的效应。枣夹核桃火了,他做起了青皮核桃的生意,青皮核桃逐渐被顾客认可后,他又开始尝试去青皮的卖法。

但是青皮核桃的皮厚难剥,这就阻碍了一些‘懒癌患者’的购买。针对这种情况,张棋和他的团队就在市场上率先推出了去青皮的核桃。

“我们在老区聘请了一些退休的大爷大妈,他们尝了一辈子的核桃,最知道怎么剥核桃才能保证水份和营养不会流失。”张棋说,“这就是纯手工的优势。”

从标准化延伸到品牌化

“别看给苹果下个定义的事儿特简单,真正落实到销售上就难多了。”张棋说。

流程的标准化和市场的差异化,这一套“动作”做下来,带给张棋最大的压力是成本的增加。“一箱经过标准化处理的苹果要比普通的苹果贵上十块钱左右,而一箱去了青皮的核桃,人工费自然就算在了售价上面。”张棋说。

一整套标准化做下来,绝不仅仅是表面上看到的统一了果品的规格那么简单。对于张棋的难点就在这里,电商农产品需要有更高的辨识度和品质保证,就需要农业生产的标准化和品牌化,但就陕西来看,果蔬农产品仍以分散的小农生产为主,拥有QS认证的农产品企业数量也很少。

这样一来,像张棋这样的电商,既要跟当地规模化的农户谈合作,组织符合标准的货源,又要自己去建立涵盖生产控制、质量检验、清理筛选、分级包装等一整套的标准化体系。“这使得我们的成本控制变得非常困难。”张琪说。

这种通常就是很多做标准化的初创电商遇到的两难问题。对此,张棋想的是尽快把品牌化的事情做起来。“只要标准有人执行下去,就能带动一些人,慢慢形成效应,这种事急不得。”

为此,张棋注册了“农夫与果”的品牌,“人们在讨论陕西的水果时,只知道洛川的苹果、富平的柿饼,但洛川哪个牌子的苹果好却未必说的出口。”张棋说。他希望,未来“农夫与果”能像“西域美农”这样的电商一样,用品牌去占据陕西这个地域内的果蔬品类。

在张棋看来,通过品牌化的过程,把标准厘定下来,再去找相关的企业去合作,形成一个区域的生态闭环,才能将标准化这件事真正地做下去。

做有故事的产品

进行了标准化后,张棋将更多的思考放在了如何提高产品的附加值上面。也是一次机缘巧合,让张棋意识果农产品的另一条销路。

富平的柿饼圆润肉红,本身就极具卖相,特别是经张棋那一套标准化流程推出来后,立刻成了市场的爆款,“那时,产品基本面向线下散客,柿饼的规格不大,也没有刻意的包装,直到有客户提到希望拿柿饼送人时,我开始重视起到果蔬的礼品化销路。”张棋说。

当张棋的礼盒装柿饼推出后,有顾客曾经一下子就买走了40多套。张棋的产品成了很多陕西人家乡情怀的展示。很多顾客向他反馈,一款有“颜值”的特产能送到对方的心坎里。

近期,张棋希望能将自己的产品打入淘宝年货节,成为年货节的主打商品,去接受各地消费者的检验。而在与一千零一夜项目的合作中,张棋也意识到产品内容端的附加值有着巨大的潜力。

对于张棋和他的创业团队来说,在每一颗果实成长的背后,都有着创业者筚路蓝缕的故事,不仅是电商,还有果农,还有每一个标准化环节中的一份子。“以前很多的东西没法向消费者去传递,现在我们有更多的方式让顾客看到整个标准化的过程。”张棋说。

未来,张棋会更多地以直播方式,走进果农和产品生产的一线,在让观众看到生产线的同时,走进每一个生产者的生活和故事中。

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