老裁缝精神+大数据驱动:互联网卖衬衫新公式

亿邦动力网 2016-08-17 17:46:54 大数据 营销 创新
[思路网注] 在当下的快消费时代,挑选一件时尚休闲衬衫非常容易,但如果想买到一件高品质、上档次又合身的高档衬衫,真的就只能花高价定制了么?

虞黎达的答案是NO。他想通过电商平台“量品”实现高性价比的衬衫定制。

据悉,量品是一个互联网衬衫定制平台,用户在量品微信公众号下单后,量品的专业量体师会上门为用户测量身材尺寸,待用户确认面料、尺寸、衣领、纽扣等样式后,量品会通过自动剪裁机、集中手工制作等过程,在两周之内将制成的个性化“免烫”衬衫邮寄至用户手中。

目前,量品衬衫分为399元和499元两个档位。量品创始人虞黎达表示,这些价格都在用户愿意尝试的价格区间内,一旦用户尝试,就相当于用一般衬衫的价格定制了一件线下价值1000~2000元的中高端衬衫。

自去年10月上线以来,量品几乎没有在推广方面进行投入,而今年7月里,量品在全国制作衬衫的数量已接近2000件,这样的数据对于一年中的“衬衫绝境月”,可以用“喜人”来形容。面对这样的成绩,不免会产生疑问,一个相对标准化的服装品类,上门量体的必要性真的有那么强?作为一个小众的需求,定制衬衫何以形成平台?如何降低打版成本,实现真正的C2M?虞黎达一一给出了答案。

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把老裁缝的经验变成函数

亿邦动力网:量体是服装制作中很传统的一种方式,为什么选择上门量体?对于数据是不是有些更深层次的应用?

虞黎达:传统的成衣制作没有数据库,裁缝为消费者测量数据,然后根据经验判断怎样做最合身。但互联网模式中,我们把测量和制作进行了分工,前端由量体师测量数据,工厂制衣,这种模式下就需要一套数据库系统。

我们会以胸围、衣长、袖长等形成数据库,讨论这些数值变化的时候,成衣应该做成什么样。这套算法最初的成功率是90%,我们会根据实际情况对算法进行调整,随着数据的增加和体型的细分,就会形成一个逐渐趋于准确的函数,这套数据库也将成为首个中国体型数据库。我们测算过,积累到两万个版型以后,算法的准确度可以达到98%以上,大数据系统一旦形成,我们甚至可以知道上海人的身材如何,北京人身材如何。

为了算法的准确,用户不满意我们就重做,做到用户满意为止。现在我们的客户满意度维持在95%以上,复购率达65%,退货率不到2%。这个数据库也可以成为一个数据服务平台,我们的数据既可以帮用户挑选网上合适尺码的衣服,也可以帮服装行业解决很大的问题。现在中国的很多学校也在做相关的研究,但他们比较难获得数据。

亿邦动力网:所以,获取足够多的数据也是量品模式成立的前提,让量体师上门量体制衣的需求真的有那么大?

虞黎达:从消费者的角度:(1)整个消费群中能买到合适衬衫尺码的人只占到35%;(2)需要衬衫的中产阶级,对衬衫有品质和档次的要求,而且重度消费者1年10件衬衫就要划掉超过1万块,性价比不高。量品可以解决以上的问题。

从商业模式的角度出发,首先,自己量体上传数据的用户几乎不存在;其次,如果用户愿意自行上传数据,我就需要建立一个网站教育消费者使用。但是,现在的电商流量已经枯竭,新电商已经不能再靠流量换取转化率生存了,新的商业模式需要去中心化,让消费者触点变小。而且量体师是量体和销售功能兼具的,这绝不能靠3D扫描等任何自动化工具取代。互联网模式和量体师服务是量品的空军和陆军。

定制衬衫的需求量非常庞大。量品在没有推广的情况下,销售达到了30%~60%的月复合增长,按照这个速度,年复合增长率在10倍左右。目前,量品已经覆盖38个城市,每个城市都有城市合伙人管理当地的量体师,今年年底预计开通60个城市,目标是明年制作2万件,2018年150万件。

亿邦动力网:每个人的版型都不同,还可以保证都在2周之内制成,量品是如何做到的?生产线是什么样的?

虞黎达:我们工厂中有一种自动裁减机,它背后连接的程序会通过算法将用户的体型数据转化成剪裁数据,然后用激光头自动切割用户选定的布料,一件衬衫布料的剪裁仅需1.5分钟。

这相当于一个轻工业的供给侧改革,衬衫可以这么做,打火机、鞋子呢?没有太多科技化的东西,只在切割的地方用了自动化设备,后续还是工人手工制作,但我们最核心的是“个性化信息流管理”,研发整套系统只花了不到十万,但却把传统制衣厂改造成了智能化的工厂。

专啃中高端衬衫足以饱腹

亿邦动力网:所以量品的这套制作是可以复制的?未来量品还会有品类上的拓展?

虞黎达:为什么我选择衬衫?衬衫是一个最基础的品类,最容易起量。衬衫虽然是个性化定制,但是背后就是换换面料,换换领型等,里面存在一个排列组合。其它品类可以做,但很难起量,比如客单价比较低的T恤,需求太多元的女装……而且量品解决了衬衫市场明显的痛点,免烫跟合体。任何互联网商业都要挖掘真实需求,不能碰伪需求。

我们明年会推出裤子,重新开发有一个做裤子的生产系统。我们不做需求量太少的西裤,而是做年轻人的裤子,这类裤子和衬衫的需求比例大概是2:1,可以直接给我们带来50%的业务增量。

亿邦动力网:衬衫定价399元、499元的依据是什么,是否能保证收支平衡?能够支撑各地城市合伙人和量体师的收入么?

虞黎达:未来的消费趋势产品大于品牌的。从产品出发,衬衫分高中低档,我们瞄准的是需要参加一些正式场合的成熟消费者,也就是价位在300~500元的中高端市场,目前,这类衬衫容量在千万到亿之间,销售量一年几千万。

对于高品质的上门服务,399和499元性价比很高,渗透率和复够率自然高,499元这个价位我有信心吃到百万数量级的市场。消费者现在也是这个特点,500元是个大坎,499元能把高品质衬衫定制出来,能吃到相当好的一块蛋糕。

我们是零库存模式,消费者给我们预付款,城市合伙人给我们加盟费,所以我们每个月现金流都是正向的。每件衬衫的生产成本在150~180元左右,每做一件加盟商可以得到130元;而量体师在我们这能赚到钱的核心在于,数据记录,复购并不需要每次都上门,而且量体师是于客户绑定的,相当于客户的私人关键,量体师为了保证复购,服务也是有保障的。

而且对于量品来讲,我们的市场拓展成本是很低的。我们现在一个量体师基本等同于一个品牌专柜,甚至专卖店的销量。品牌在全国布1000个专卖店,至少要花上10个亿,而我们的量体师几乎零成本。

亿邦动力网:服装打版成本都比较高,量品每件的生产成本一直会是这个价位?

虞黎达:传统服装每件的打版成本是一百块钱。我们在积累数据,假设现在5000个数据可以做到65%的版型不用重新测算,只有35%定单需要再做版,那成本就降到了35块钱,可能收集到2万个数据以后,成本就降到每件2块钱了。现在没有平台做成是因为,第一采集不到这么多的数据,第二没有人愿意这样付出精力去积累,一上来想做标准版,把人往里面套。但我们是人先定好,用衣服往人身上套。

亿邦动力网:这么说,量品期初就可以盈亏平衡甚至盈利?但传统衬衫制作利润很薄,很多制造企业会不堪重负垮掉,其中风险在哪里?

虞黎达:对,销售净利在20%左右。利润里面生产和销售是分开的,生产方面重点在于整个生产供应体系的平衡,也就是产销平衡。比如生产能力每天只有100件,忽然来了一天500件的订单就会垮掉,突然没有订单也会垮掉。在生产过程中,我把缝制之后的环节变成了小组式,用工厂中一个小的流水线做柔性生产,当订单量增加时,逐渐增加设备和人手,而不是直接投入一条大的生产线。

我本身是制造业出身的,可以把控扩容的过程,也就是获客进度,测算3个月以后的定单量跟实际误差不会超过5%,这是一种商业的敏感度和能力的把控,我其实是把以前20年做2B的定单流量控制的一种能力进行了复制。我们做了线上推广后,获客成本大约在200元,但客户留存率高,客户转介绍率是20%到30%。

C2M的最终价值不是定制

亿邦动力网:量品的模式对传统衬衫供应链的改造程度有多大,定制化生产和工业生产可以共存么?

虞黎达:传统供应链销售链条冗长,男士衬衫到点几乎要加价到8倍,我们现在是2~2.5倍,即我的单位成本增加了50%,但由于渠道扁平和零库存把加价率降低了。

我认为二者可以兼有,规模化生产是必要的,但是定制化生产一定是制造业转型的核心的方向。个性化定制最大的好处在于改造了消费者关系。传统生产制造对消费者端一无所知,但定制可以及时获得反馈,工厂甚至可以七天进行一个产品迭代,传统品牌对产品的修改恐怕要一年。而且一旦量品的系统打造成功,中国将来可以有无数消费品跟我们一样进行改造的。

亿邦动力网:您的判断是未来的所有服装产业都会发生C2M的变化吗?

虞黎达:不会,要做C2M的品类必须满足四个要素:(1)高毛利(2)个性化(3)复购率(4)没有明显的淡季。服装符合高毛利,但我不看西服C2M,因为西服的复购率太低。如果真要做C2M零库存,产品也不能有明显的淡季,比如棉袄。所以我选择衬衫和裤子两个基本品类。

当然,将来这个品牌建立起来了,和客户的关系足够稳定,可以接入一些其它产品,但是这些产品未必是C2M,我可以做体验店、做搭配、做部分现货,与定制期货同时进行。

亿邦动力网:国内中高端衬衫不少,定制衬衫的企业也不少,量品想要达到的位置是?

虞黎达: 市面上的定制企业多是平台思路,要么做生产,要么做销售,每个人都在闭环里面切了一小部分,但我认为不把整个闭环打通是不可行的,中间各个环节很难协调。我们竞争对手面临的问题是在衬衫领域的专业性。每一个传统产业背后都积累了大量的时间,一万小时定理,你要成为专家,必须付出时间。

有两种衬衫我们相互不会影响。第一种是,客单价比较低的淘品牌、优衣库等,第二种是真正的品牌,买它的人愿意付出高价购这个牌子。但是现在那些“假洋鬼子”品牌,受冲击会相当大。坦白讲,如果传统品牌性价比不高,还在商场里买800、1000元,我们会把这批人打掉。

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