Ever-Pretty的常青术如何炼成?

电商在线 2016-08-18 10:16:57 爆款 营销 礼服 速卖通
[思路网注] 一件爆款礼服连衣裙可以连卖10年?这在商品周转率极高的电商行业中,几乎是个不可能的奇迹,但却真实地发生在Ever-Pretty身上。

一件爆款礼服连衣裙可以连卖10年?

这在商品周转率极高的电商行业中,几乎是个不可能的奇迹,但却真实地发生在Ever-Pretty身上。身处于婚纱产业带聚集的苏州,Ever-Pretty没有跟其他人一样用婚纱叩开海外市场的大门,而是专注做好一条裙子。除了常青款,老板Anna和她的团队还做出了无数条畅销欧美的礼服裙,这些裙子也让Ever-Pretty成为了速卖通平台礼服类目的TOP商家。

经过了跨境电商高速增长的红利期,见过同行卖家用礼服搭配内裤的“杂货铺”式打法,Ever-Pretty却像个两耳不闻窗外事的大家闺秀,用时间慢慢地”熬”着一条又一条裙子。跨境出口电商起得快,死得更快。昔日在速卖通上一度碾压Ever-Pretty的同品类竞争对手早已不知去向,而Ever-Pretty的生意却蒸蒸日上,原因就藏在这些层层叠叠的裙摆之中。

不做暴利的“杂货铺”,只做品牌化的“礼服店”

大学毕业就步入婚姻,常年侨居美国,丈夫事业有成,家庭美满……无论从哪个角度来看,Anna都是一个不折不扣的白富美。不为人知的是,70后的她却有着90后的活力和拼劲。移民后,Anna不满足于悠闲平淡的生活,急于找到一份自己的事业。在有过几次失败的经商经验之后,Anna把目光放到了网上,想通过跨境平台把中国的商品卖到海外去。

Ever-Pretty的创始人施笛霞(Anna)

第一次接触跨境平台,Anna也不知道什么东西畅销,于是经朋友介绍,先进了一批隐形眼镜在Ebay上销售。没想到,生意只做了一年,Ebay就彻底下架了这个类目。隐形眼镜的生意做不下去了,凭着兴趣做的连衣裙却卖得不错。于是,Anna也把精力转移到了裙子的生意上来。随着跨境电商平台越来越多,Anna涉足到了更多的平台,2010年,她把裙子卖到了全球速卖通。

从电商起家的Ever-Pretty把自己的产品定位为“轻礼服”。相对于较为正式的传统礼服,“轻礼服”的款式风格更为丰富,穿着场合更多,受众人群也相对广泛。同时,“轻礼服”可以抛开一系列繁琐的线下试穿步骤,缩短消费者在购买时的决策时间。

赶上了跨境出口电商发展的红利期,Ever-Pretty的生意扶摇直上,但是总销售额却一度比不上同品类竞争对手。为了最大程度的追逐流量红利,卖家们是普遍什么卖得好就卖什么。眼看着同品类的店铺一边卖着当季爆款礼服,一边混搭出售高利润的“男士内裤”,生意还越做越好,Ever-Pretty却不为所动,还是打定主意只卖礼服裙。

Anna认为,只卖爆款的“杂货铺”模式虽然会在短期内为店铺带来大量的成交,但是从长远来看,这种混搭的卖法反而会模糊了品牌的定位。如果说“杂货铺”商家更擅长研究品类,迅速瞄准爆款产品;那么走品牌化路线的Ever-Pretty则专注在单品类的长尾商品上。把一件裙子做精做细,品牌感就自然浮出水面。

Anna的坚持有了回报。用了6年时间,Ever-Pretty从速卖通平台上的一家小店,成长为礼服类目的TOP卖家。仅在速卖通平台上,Ever-Pretty单店铺SKU就超过一万,月平均销售额约为12万美元(约合79万元人民币)。品牌化运作还为Ever-pretty带来了口碑,目前,Ever-Pretty的店铺时收藏量超过46万人次,复购率达30%-40%。

花两个月的时间做一条裙子

清晰的定位可以帮品牌在前端扎进消费者的心智,而拥有一条强大的供应链才能让品牌真正运作起来。

提到供应链,还得说说Ever-Pretty那条卖了10年的爆款礼服——6212B。这条裙子的历史可以追溯到品牌成立之初,那段在虎门富民市场找货的日子。当时,6212B只是批发市场中一条普通的短款连衣裙。乍看之下,细肩带、蕾丝布料、鱼尾设计并不出挑,但百搭的款式却让这条裙子大受欢迎。看到买家的反馈,Anna别出心裁,在原有的版型基础上加长了一些,让裙子更有礼服感,一下子就让这条不起眼的裙子卖得更加火爆。

随着时间的推移,从供货商拿货的模式弊端却渐渐显露出来:断货是家常便饭,产品质量更是难以保证,后端供应链亟待革新。Anna还记得那年的感恩节、圣诞节旺季,国内临近年关,很多工厂供应商都不再接单。好不容易找到一家能接单的工厂,等拿到货却发现质量几近全报废。本该在旺季大卖的爆款,因为供应链跟不上而损失惨重。这次的经历让Anna下定决心,抛弃原有的进货模式,咬牙在虎门自建工厂,把质量和产量都牢牢握在自己手中。

Ever-Pretty的常青款礼服6212B

现在Ever-Pretty的供应链涵盖三个地区:位于东莞的工厂、设计与物流中心;位于苏州的苏州营销中心;还有位于美国的海外仓、营销和客服中心。每周,虎门的设计团队和工厂都会进行新品设计、审版、打版生产。生产完的样衣会寄到苏州的营销中心,由各个电商平台的运营团队审版。最后,这些经过层层筛选的裙子还会寄到Anna手中,Anna首肯的产品才会大量投入生产,整个过程通常需要两个月的时间。

目前,这条供应链平均每月可以产出4万多件的连衣裙,同时拥有30万件的现货库存量,足以支撑品牌的销售。同时,完善的后端供应链加快了店铺上新频率。现在,Ever-Pretty能做到每天上新,每次上新两到三款。

Ever-Pretty建在虎门的仓库

然而,更为完善的供应链解决了一些老问题,也揭露了一些新问题。当电商平台和供应链尚处起步阶段时,很多国外消费者就算买到尺码不合适的礼服也会因为国际物流耗时长选择不退货。今年下半年,Ever-Pretty计划在在英国组建海外仓和客服中心,一方面能够解决买家退换货的困难,另一方面也能借此拓展市场份额逐渐变大的欧洲市场。

请国外网红卖裙子

除了明确定位和优化供应链外,Ever-Pretty在品牌营销上也下足了工夫。如今在国内风生水起的网红营销,Ever-Pretty也同样受用。Ever-Pretty拥有一支专门运营社交网站的SNS团队,在传统的广告投放外,这支团队还负责与国外网红合作,让网红们穿上Ever-Pretty的裙子。

欧美网红为Ever-Pretty拍摄的试衣照

到目前为止,Ever-Pretty已经跟上百位欧美网红形成长期合作。网红会在自己的社交媒体上晒出穿着Ever-Pretty的靓照,并附上外链或者优惠券引导粉丝消费。据团队透露,欧美网红要价不菲,单次单个网红的合作费用在几百美元到几千美元不等。但是相较于传统的硬广投放,网红的穿搭展示更有影响力,带来的转化率也高出许多。在移动互联网逐渐称霸的今天,Pinterest、Snapchat、Instagram等图片社交平台远比传统的文字社交网站更受用户欢迎,在Pinterest上发几张精美的产品图,带来的效果反倒比SEO等传统营销方式更好。

在Ever-Pretty团队看来,网红达人不仅能做到品牌推广站外引流,还能提高客户对自建站和平台的信任度,而这种影响力附加值正是传统SEO推广和硬广投放所欠缺的。随着一件又一件的裙子被网红穿成爆款,Ever-Pretty追求的品牌效应也慢慢渗透深化。

明年,Ever-Pretty还计划打造第二个电商品牌Alisa Pan,试试看同样的品牌化运作方式是否也能把女装的生意做起来。同时,Ever-Pretty的裙子还会一直做下去,小而美也想细水长流。(文/刘卓然)

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