沦为马前卒,1号店终将成为京东的炮灰

品途商业评论 2016-08-18 10:56:27 1号店 京东
[思路网注] 前事不忘后事之师,易迅、拍拍在前,京东自家就是做电商的,当然不会把资源集中在1号店,为了对抗天猫,抑或求身自保,抛出1号店也是不得已。

一个月前,京东宣布与沃尔玛达成战略合作,1号店被京东收入囊中。当时外界普遍猜测,1号店将就此退出中国电商的舞台,但眼下一场由1号店掀起的促销大战似乎昭示着一切都尚未尘埃落定。

携1号店对抗天猫,资金和业绩的双重困境

众所周知,超市品类是1号店的起家品类。虽然1号店最终没能成长为像京东一样规模的企业,但它在超市类电商的地位,就像京东之于3C、当当之于图书一样,确实树立起了独特的品牌定位。在京东、阿里都积极扩张品类,尤其是争夺超市、生鲜这些品类之际,1号店的潜在价值得到了京东的认可。这或许是京东为何要给1号店投入10亿元资金支持其和天猫超市角逐的原因所在。

但我们深知的另一个事实是,京东历来就是亏损大户。即使上个季度财报中,京东的亏损已经大幅缩减,但随着这家公司持续加大各种新业务的投入,尤其是成本更高的商超之战的即将袭来,在可预见的未来京东恐怕很难短时间扭亏为盈。

不久前京东公布财报时,东集团国际业务总裁沈浩瑜更是提到了一件有意思的结论,「快消品已经成为推动京东GMV增长的主要因素,但快速消费品订单规模更小、更重,这对每订单的履约成本带来了压力」。从这个角度来看,资金很大程度上会是京东能否赢得这场商超大战的关键原因所在。

一方面,京东需要不断向资本市场证明自己仍然是中国电商市场最具活力的平台,这意味着京东需要继续保持GMV的高增速。在去年,京东大喊努力拓展服饰、百货等非标品类,但在今年618,京东非标类却已经了无声息。而这背后主要是京东印象中给别人的感觉一直就是卖3C产品的,这和非标品的目标客户存在冲突。而快消品由于很大程度上可以缓解这种困境,这也已经成为京东最后的救命稻草。

而另一方面,商超大战短时间内恐怕不会结束,京东想要赢得这场商超大战势必要加大资金投入力度。刘强东在解读京东财报时也承认,「随着集团的收入规模不断扩大,未来在某个时间不可避免地会像商超那样遇到价格战」。事实上,随着天猫超市宣布要在商超领域投入双20亿的背景下,接下来的价格战可能已经不可避免。对京东来说,资金和业绩压力下的双重困境,使得其不得不扶持1号店,以便能够牵制天猫超市的咄咄逼人。

1号店的最后价值将被榨干,拼尽全力的流血对抗

选择让1号店站在前台对抗天猫超市,在京东看来这是一招妙棋。因为这不仅能给天猫超市造成一定压力,更关键的是可能将天猫超市拉入价格战泥潭。但就这次的1号店促销大战来看,真正能给市场带来的恐怕就只是暂时引起了电商平台短时间内的低价竞争。

1号店虽然拥有不错的品牌,但其真正能形成影响力的仅仅是在华东地区。1号店所能覆盖到的人群恐怕也只是在华东地区。当然1号店可能会在局部地区形成对天猫超市的优势,但就整体商超格局来看,这恐怕没办法掀起什么水花,毕竟1号店本身在中国电商市场中的份额早已几乎可以忽略不计。

而我们知道京东是亏损大户,京东在商超布局上如今采用双品牌独立运营策略,不提这是否会让京东陷入左右手互博的困境中,单说为1号店的持续供血这恐怕就会给京东造成资金上的不可承受之轻。更关键的是,这势必会减缓京东整合1号店的速度,从长远看绝非明智之举。

事实上,体量上的差距已经决定了1号店在这场商超大战中只能是马前卒角色,而所谓10亿元更多看上去是京东为1号店拼命一搏提供的最后弹药。其最终结果无论成败与否,命运可能已经注定。而此前,京东公布其2016第二季度财报时也透露,今年1号店的GMV没有增长,这也给1号店的未来蒙上了一层阴影。

现在的1号店面临两种局面。成,则意味着接下来的几个月时间里1号店对天猫超市产生了阻力,但京东的资金并不足以持续不断的为京东商超和1号店两个品牌持续输血,最终1号店仍逃不离被边缘化的结局。败,则意味着1号店的结局将会和拍拍、易迅一样面临关闭的尴尬局面。1号店的价值对京东来说只是商超战略上的一颗旗子,当最后价值被榨干之后,被抛弃其实已然注定。

还是熟悉的味道,10亿元恐怕会是历史重演

具体来看,未来三个月内投入10亿元开展大规模促销,1号店的目标可以说直指天猫超市。在京东与阿里的商超大战中,1号店作为京东的先头部队打响价格战。「贵1赔20」这是1号店喊出的新口号,只要自营商品售价超过天猫超市相同商品,那么用户有权利申请相当于差价20倍的返利,这其实等同于价格战的正式开启。

对于背靠阿里的天猫超市而言,1号店想要靠10亿元的促销打败天猫超市并不现实。苏宁易购超市公司品牌与市场管理中心副总经理崔春表示:“零售的核心在于品质和客户体验。品就是品牌和产品,质就是质量和服务。只有围绕这几个核心因素去提升内功,才是真正提升零售竞争力的王道。一味在短期的价格上哗众取宠,这种作秀形式无异于杀鸡取卵和鼠目寸光。”

类似的口号其实我们并不陌生,10亿元也不是什么陌生的数字。曾几何时面对京东的竞争,背靠沃尔玛的1号店就得到过大施拳脚的空间,在2013年更是花了近10亿元来砸市场,铺天盖地的到处都是1号店的广告,而除了广告之外,1号店不仅喊出「比某东便宜xx元」的促销口号,还搞了数次「破吉尼斯纪录」的促销。

但1号店的最终结局其实我们已非常清楚,这家以商超业务起家的电商平台最后变成了沃尔玛和京东战略合作的弃子。其结局令人唏嘘不已,而这其实也恰恰说明了电商市场的竞争并不是依靠某家平台短时间促销就能奠定的,这仍然会是资金、供应链、物流等综合实力的比拼。

我们知道电商烧流量其实就是在烧用户,因为商超B2C是高频刚需,消费粘性非常高,带来的流量很可观,但因为商超品类多、客单价低、物流成本高,订单其实越多亏损越大,很难赚钱。所以在发展商超时,必须要有其他高利润的品类来摊薄成本,平台才能走上一条健康发展之路。这就导致一个结果,独立的商超平台(生鲜电商也面临着同样的困境)其实很难真正做大。

京东和天猫要在商超市场厮杀的关键原因即是出于流量争夺的战略目的,也是在于京东和天猫原本就是综合性平台电商,他们拥有足够多的战略纵深得以确保寻找到盈利点。然而在电商市场红利期已过的背景下,其实1号店的这条路却很大程度上已经走不通。

10亿元的促销恐怕换来的会是竹篮打水一场空。我们已经预见了1号店的最终结局,如果继续在商超这条路上前行下去,恐怕留给1号店的时间只能说不多了。

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