天猫超市怒砸40亿,消费者为啥还不爽?

[思路网注] 天猫超市是天猫商城孵化出来项目,曾在2011年双11主会场亮相,订单量激增导致爆仓而不得不下架,大促的订单则在1个月后才陆续被消化。

天猫超市是天猫商城孵化出来项目,曾在2011年双11主会场亮相,订单量激增导致爆仓而不得不下架,大促的订单则在1个月后才陆续被消化。这让阿里内部见识到了网上超市对前端流量入口与后端供应链之间衔接、仓储配送速度等要求极高,这让信奉平台化轻运营的阿里高层一度要把天猫超市做掉!

当零售O2O项目大行其道,很多传统线下超市顺应“互联网+”趋势自建线上交易平台,美团等本地生活服务平台加速培育到店消费及线下商城配送业务,更有京东、1号店等巨头在商超领域虎视眈眈。2016年天猫超市的价值重新凸显,甚至被定位为淘宝、天猫商城、聚划算之后的第四大消费者平台,试图以淘系活跃用户及支付宝支撑起一个日用百货类卖场。

然而,天猫超市跳不出开放式零售平台模式的窠臼,就像一个人不能揪着头发飞上天一样:给大流量怕物流配送跟不上,不给流量又冷落好不容易招来的商户;由于天猫超市属于平台自营性质,一旦天猫超市做大,怕冲击到天猫、淘宝等商户的积极性和信任感。这种尴尬的“背反”处境让天猫超市在阿里的棋盘上无力担任“车马炮”,只能做类似“士象卒”之类防御性角色。再加上阿里的事业部架构素来变换频繁,淘宝App其实还是天猫、聚划算等其他零售平台的流量基地,从淘宝App中一窥各个战略业务单元(SBU)的重要性,目前天猫超市位列天猫国际、外卖等之后,“小四”的位置并未保住。

货源缺、物流慢、体验差,天猫超市成网购吐槽“重灾区”

网上超市的优势在于扩展客源、提升消费频次,其制约因素是能否比消费者“顺路去超市买东西”更快捷,而要吸引消费者,商城必须做到足够多的货源满足用户多元消费需求,以及足够快的物流配送。

阿里多年来叫嚷着要取代、颠覆线下实体店,尽管这种宣传声势此前为阿里带来了巨大红利,却让很多品牌连锁超市与天猫心怀警惕,这种隔膜很难被暂时优惠所打动。招商乏力直接导致了天猫超市的SKU奇缺,主要表现在常见的商超日用品无货;一些促销商品标示“城市专享”,仅在个别城市才进行优惠;甚至旺销品陷入一促销就断货下架的怪圈之中。天猫超市总经理江畔在接受电商在线采访时发表1号店是京东拉来的小弟来打线上商超之战的“炮灰论”,认为“1号店本身跟我们就不是一个量级上,体量不对等”,随后又透露“过去几个月里,天猫超市的SKU从原来的三万多增加到了现在的五万多”。事实上,在线上商超之战打响后,京东忙于专场促销,而天猫超市假装无视的对手1号店深耕线上超市8年,商品全站总商品数800万,自营商超八大品类是猫超的3倍以上,(这体量确实严重不对等!)


(这是“背靠大阿里生态圈”的线上超市,什么鬼啊!)

如图所见,很多普通的商超品类都缺货或间歇性下架,为了弥补货源问题,天猫超市也想了很多招,比如设立“城市专享”,优惠价只在存货量大的城市才有;由于淘宝流量更高、消化更快,天猫超市商品在淘宝App的流量要比天猫App高很多,而为了怕卖断货,同款产品在淘宝的费用要比天猫高很多。江畔也承认“商超是一个需要很强运营能力——尤其是本地化运营能力、精细化管理能力的类目。”这种和稀泥式的运营虽然做的精细,但还是治标不治本。

为了缓解本地化货源严重不足问题,天猫超市在7月14日启动“双20亿”计划,计划长期持续地投入20亿元补贴物流、供应链和商品结构,先期拉拢麦德龙以及西班牙DIA、德国Inferno等海外超市合作入驻(境外商品已天猫超市SKU的15%以上);另外的20亿元将用于补贴消费者。

且不说这些“洋超市”在国内知名度不高,供应货源车水杯薪,与天猫超市定位做日常消费品线上集贸平台的初衷相距甚远,与亚马逊及垂直类的跨境电商相比并无优势。全球零售“巨无霸”沃尔玛与1号店是独家的战略合作伙伴,永辉、新一佳、中百等超市连锁巨头属京东阵营。事实上,没有沃尔玛的全球供应链支持,天猫超市不能保证消费者购买到全球优质商品。

天猫超市又把经营点放在水果蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋奶等生鲜类,考虑到生鲜需要快速消化库存、设立冷链专区及灵活浮动价格等售卖特性,对平台前后端运营水平的苛刻要求,天猫超市寄生鲜打突围战能否成功呢?

上述消费者吐槽生鲜寄到家发霉的情况,看似偶然实则必然。天猫超市沿用的是阿里巴巴的第三方物流,与菜鸟联盟构架起“仓+落地配”模式,实际上菜鸟物流从仓储到分拣再配送,需要多家不同的公司主体和站点进行分包;而天猫超市却又艳羡1号店、京东超市自营式物流在“最后一公里”的优势,跟风喊出“次日达”和“当日达”口号,结果啪啪的打脸!

上述@天猫超市官微的评论截图,大体能反映出天猫超市的服务体验的弊病:

(1)物流配送无法全程把控,第三方快递在配送速度和安全也没保证,而消费者网购的却是急需的生活品;

(2)天猫超市声称能开正规发票,而事实上要消费者反复催促数周甚至数月之久;

(3)售后服务缺乏保障,无法及时处理客户投诉。这些问题根子出在天猫超市减少人力,回避重资产的运营思路上,天猫超市在很多城市都是由代理商代运营,依托线上流量赚轻松钱,而忽视了服务平台应投入巨大的物流及人力成本。

江畔在接受电商在线采访时称:“对我来说,顾客才是最重要的!”,然而,没有平台本就没有线上超市基因,又无强有力的供应链资源,加上糟糕的物流体验,哪什么让顾客满意?!

线上商超战打响,重整旗鼓的1号店赢面似更大

与3C、图书、服装等垂直品类不同的是,网上超市具有跨品类SKU多、毛利率更低、采购及供应链要求更高的特点,是电商的深水区,由于网上超市用户活跃度高、是刚需、高频的标品,遂成为各大电商平台必争的万亿级市场。

1号店从2008年成立至今专注于商超品类经营,在自营超市、生鲜、线上医药、海购等领域的市场份额及用户口碑一直处于第一梯队。知名电商分析师李成东曾指出,天猫超市2015年亏10亿做100亿,2016年亏40-50亿做400亿,差不多10%以上的年亏损率。据了解,1号店去年仅在华东地区的销售额就已大幅超过了100亿元。

2016年6月,京东宣布与沃尔玛达成深度战略合作。作为合作的一部分,沃尔玛旗下1号店将并入京东,消息宣布后,京东股价上涨近5%。8月份,1号店宣布在三个月内推出10亿元大型促销计划,依靠高质低价、全球精品、体验升级巩固网上超市领导者地位。

1号店已雄起为京东集团扩充百货品类的桥头堡,还要通过进攻性市场策略全面封杀尚无成气候的天猫超市,宣示其在网上超市领域的霸主地位。另据知情人士爆料,最近1号店的一款促销广告海报以1号诊所的名义开具了“治猫专用药”,巧妙表达1号店10亿元大促的优势,可能因遭天猫超市方面投诉而下架。

种种迹象表明,1号店在对标天猫超市处于攻势,并不断挤压对手的生存空间:

(1)发起价格闪电战:在百货类网购中,消费者对标品的价格敏感,1号店依托智能动态比价系统,实行超过千种的商品全网最低价,还开展发红包、满68包邮、超重免运费、秒杀等多种促销活动。而天猫超市的单品价格比1号店高,甚至同款商品1号店甚至比天猫0.5折之后还要低,如德亚牛奶天猫超市售价179元,1号店售价69元(要不是1号店喊出直逼底价,哪知道猫腻这么大!)

天猫超市应对突如其来的的价格战,货源有限不敢玩降价,又不能不应战,比如康师傅包装饮用水550ml*12整箱的饮用水在1号店售卖7.5元,而在天猫超市售卖9.9元,参加“今日疯抢”活动,仅降低0.1元。(这是传说中20亿元补贴,逗消费者真的很好玩吗?)

(2)拿货源实力说话:1号店有超800万SKU,商品覆盖了食品、酒水饮料、家居清洁、美容护理、家居百货、母婴玩具、生鲜水果等商超品类,除了海量的本地商品外,1号店还与沃尔玛联合采购了24个国家,超70个品牌的211种优质产品,满足消费者一站式购物需求。1号店还将依托京东自营的采购资源、营销资源和供应链优势并整合沃尔玛强大的全球采购能力,为消费者提供全球优质商品。

(3)物流体验完爆天猫:与天猫的平台、外包模式不同,1号店商超品类均为自营,由企业负责统一采购、仓储和配送,集中度高、环节少,对产品质量管控更加有效。目前1号店自配送占比达到68%,在8个城市实现半日达,278个城市实现次日达。而天猫式物流体验请大家自行脑补。

据统计,中国网上超市市场预计2020年总规模超1.2万亿元。即便是市场领导者1号店在一、二线城市渗透率仍只约占30%;在三、四、五线城市的空白市场,网上超市更具性价比及品质优势。对于自营类平台来说,如何把在采购及供应链积累的势能不断下沉,顺应消费升级、服务升级的大趋势是其核心任务。而天猫超市受困于平台化运营效率低下、货源不足、服务体验差等弊端,又无法进行全盘的系统性改善,要砸出一个线上的自营超市和物流体系,这40亿是远远不够的,目前看来天猫超市还处于起步阶段……

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