怎样才能活捉一只“新鲜”网红

36kr 2016-08-20 22:23:06 网红 运营
[思路网注] 当下对于“网红”的定义其实很多,我个人比较倾向的一种是——“以人格化网生内容塑造,具有较强传播力与影响力的调性网络形象”

两个月前,李开复老师在知乎Live上进行了一场票价499的分享,1小时内获得了10万的流水成绩;而在那之前不久,王思聪也在入驻分答后,短时间内吸引到6万人前来收听,获得了近24万元的收入。这两位,都可以算做典型的“从线下红到线上”的网红,互联网的传播效果成倍的扩大了他们影响力。

当下对于“网红”的定义其实很多,我个人比较倾向的一种是——“以人格化网生内容塑造,具有较强传播力与影响力的调性网络形象”,因为它很好的概括出了“网红”的几个要素:存在于网络+内容高度人格化+影响力来自与用户的互动而非传统自上而下式的赋能。

前两个要素很好理解,第三个要素重要是因为,任何依赖于粉丝(流量)变现的买卖,“网红”都必须能够成为用户心理预期的投射,才有可能产生用户黏性,单靠权威赋能难有这种效果。

除了开头提到的两位外,国内还有一类网红形态近年来也快速崛起,那就是起家于淘宝的网红电商。和早期的管阿姨等自营起家的淘宝网红相比,如今她们的崛起很大程度上得益于已经成熟的“保姆+经纪人+供应链”的电商网红模式(比如如涵、缇苏等),该模式帮她们省去了上下游包括对接生产商、销售环节等诸多麻烦,只需要专注于在前端获客即可。

然而国内网红行业的现状,其实是存在两个比较明显的问题的:新鲜血液的不足,以及这种“供血不足”所折射出的网红传播力来源问题。

国内网红变迁史

观察国内这几年的网红发展过程,有几个现象:

首先,网红们在各平台间的迁移路径,按照类型来分大体都有迹可循。

其次,各类网红们,进入和挤占新的渠道和媒介形态的速度正在加快。比如作为微博第一批大V的李开复,也是知乎live红利期的第一批“受益者”;吴晓波是最早拥抱视频平台的财经媒体人之一;而papi酱则在16年开始火爆后半年内就进行了自己的直播尝试。

(百度指数直观显示出试水直播给Papi酱和张大奕的关注度带来的提升)

第三,倾向于主打单一平台或形式的网红,往往难以长时间维持所需的高关注度。

(通过微博等平台的关注度,能看出网红具有明显的“生命周期”特征)

比起十年前还略微矜持、连开个博客可能都要发表一番感慨的“旧网红”们比,如今各类网红们争先恐后拥抱新渠道的原因是多重的。

从网红们自身来说:一方面是已经充分互联网化的他们对新形态渠道的态度更为开放,更愿意尝试;另一方面他们也目睹了试水新领域能带来的有效关注度,对于延续他们各自的网红“生命周期”有着很大帮助。对于流量多多益善的考虑,让多平台内容分发的格局也在这期间逐步成型。

而从平台的角度来看:体现出的是运营为主的理念在各级平台的确立。早在几年前,BAT在移动互联网基础设施铺设完毕、迅速横向扩展产品线的历程中,逐步完成了自身驱动力从技术向运营的转变,这种转变目前已经普及到国内互联网的绝大部分公司和产品中。

正如华兴资本包凡前段日子所指出的,“过去几波浪潮并不能算是真正意义上的技术创新驱动,而是在运营驱动下商业模式的创新”。

在国内移动互联网流量增长趋缓的大背景下,通过吸引已经成名的大小网红入驻,已然成为了各家平台在短期内拉动流量的最快捷办法。过去微博“几乎人人都身背拉大V入驻KPI”的一幕如今又开始在一些直播平台上演。

在这种背景下,可以说国内的网红经济,在某种程度上正在被转成过去因为媒体渠道垄断而没有自主发声权的各行精英们,凭借新的媒介手段挤入头部,扩大和变现自身影响力的过程。而不具有知名度的新人网红,却发现自己越来越难有出头的机会。

中美网红的四个差异

看完了中国网红们的现状,再来比较一下他们在大洋彼岸美国“同行”们的情况,可以发现四个明显的差异。

第一,美国网红们的“跨平台”特征并没有那么强烈,Youtube、Instagram、Snapchat和Tumblr这些平台上,几乎都存在专属性很强的网红。

美国网红们“画地为牢”的现象究竟有多明显?目前号称全球第一大网红的时尚博主Chiara Ferragni,这位出身草根,在Instagram上已圈粉520多万的网红,竟然在Facebook上停更一年多了。你能想象papi酱离开微博整整一年?

之所以出现这种情况,表面看是美国人似乎有很强的根据渠道特点做有针对性内容分发消费的习惯,但背后其实是由于跟其他互联网领域一样,美国的网红也是高度垂直和专业化的——Instagram上的摄影达人可以为了拍出完美的照片摆出上百个pose,vine上的拍客可以为了几秒钟的视频反复拍摄数小时……

媒介形态间的门槛,让这些资深玩家们很难放弃自己的优势去跨足其他平台。而对自身生产内容的精益求精所能带来的合理商业回报,也让他们更多把流量与自身的匹配度而非多少放在优先的位置考虑。

第二个明显的差异是美国网红们的分布领域更广泛,也更为长尾。中国的网红们大都聚集在搞笑、美妆等领域,而在美国,美食、教育这样相对冷僻的生活领域照样能做到网红频出。这一点的原因,此前我在《视频内容创业,下一个潜在突破口在哪?》中有过比较详细的分析。

第三,和中国的网红们越来越明显的团队化倾向相比,美国的网红们似乎还更习惯于个体作战。这和第一点中所说的垂直化以及接下来要说的产业链因素都有关系。

第四,在产业链上,美国本土目前的网红经纪依旧以所谓的MCN(multi-channel networks类似网红经纪公司的概念)模式为主,主要为已经有一定成熟度的网红对接品牌商,从中抽成。而目前国内一些所谓孵化模式,公司几乎负责了网红“从0到1”的大部分事物,更像是一个养成游戏。

之所以出现这种区别,是因为美国在广泛的领域内都能冒出拥有足够受众的网红,他们往往能借助精心生产的内容在新平台崛起的过程中卡住自己的位置获得回报,美国的网红经济也能有源源不断的新鲜血液进入从而构成一个相对良性的循环。这种背景下,网红经纪公司对个别网红的垄断意义并不大,做广告代理和流量代理赚眼下的钱就好。

反观国内,由于出现网红“老面孔”越来越多的情况,对他们争夺的成本水涨船高,所以很多公司宁愿以看似大包大揽实则更划算的方式来自己培养网红,依靠更强的控制力来赌潜力网红的长线收益。

这种情况下,有人评价国内的网红产业链比美国更“成熟”,但优质和新人网红储备反而不够。

当然,随着国内部分网红在跨平台的过程中逐步做大,以至于有上升到类IP的概念的可能,MCN模式也在国内逐步增多;而同时由于原有利润空间有限,许多美国的相关机构也把目光伸向了上下游。就这一点上可以说,中美的网红经纪从两种模式出发,逐步在产业链形态上接近彼此。

我们还有可能活捉“新鲜”网红么?

在美国,即使是现实生活中受人瞩目的文体明星们,也往往在一些网络平台上被“土著网红‘’所击败。但在中国,这情况已经很少见了——成名人物或者诞生于微博微信这类基础平台上的新网红,很快会遭到视频、直播等细分平台出于运营目的而进行的哄抢、收割。最近的例子就是傅园慧等奥运明星们轮番在直播平台的露脸。

从另一大类网红来看,根据《中国经济周刊》的文章披露,眼下从零培养一个电商网红的费用已经高达百万规模。

而随着推广所需的流量费用的进一步提升、网红市场同质化日益明显、网红“苗子”回报不确定性等等所导致的利润空间减少,有可能让部分网红电商团队转向依靠头部网红做渠道层面的横向扩张来压缩成本。

而所谓的网红孵化器倾向于依靠扩大网红“苗子”的风格范围来提升赌赢可能性,但在当下,单打独斗的后果,很有可能因为无力对抗以追逐注意力为核心的人工分发模式所引发的流量成本压力而失败。

所以归根到底,在国情不同、产业链与美国比甚至各有优势的情况下,要想找到“新鲜”的网红,很可能还是需要先回到如何解决流量上做文章,毕竟曝光率才是一个网络形象能被用户们所熟知的起点。

目前能看到的解决之道大概可分成三种:

1、给资源,与传统互联网公司携手的网红加速方式

许多互联网公司天然具有多渠道网络优势,图文、视频甚至直播,与之联手至少能降低相当部分的流量成本。

(《造物集》是新片场旗下Magic TV优质内容的代表)

这方面的案例,国内比如像“新片场”这样的机构,与搜狐、爱奇艺和优酷都已经有所合作。他们旗下MCN品牌Magic TV,光是在搜狐一家平台上的累积播放量就已经达到了35.8亿次。

这一合作方式的优点在于其背靠相对成熟的变现产业链,但缺陷也很明显,首先就是人工分发模式难以保证每个新人网红都有平等的曝光机会,其次其针对的对象本来就是具有一定PGC能力的较成熟团队,还是有相当门槛的。

2、降门槛,换一种流量分发思路

近些年来,视频网站发起的针对普通用户的UGC活动其实并不少,但都难成气候。很大程度上还是因为曝光流量不足以达到让用户、行业所关注的体量,后续的孵化支持、商业变现等自然无从谈起。

比起依靠头部位置保证流量的老套路,其实还可以考虑探索一些别的办法:比如今日头条在奥运期间推出的名为“里约约你动起来”上传短视频活动,就可以视为一次利用算法分发“测试”网红潜力的方式,参加者是兼具创意和体育技巧的普通用户。

头条视频平台为视频上传者一开始所提供的露出机会都是平等的,用户通过点击来投票,具备表现力的潜力体育网红们在这种机制下有更大的概率能脱颖而出。

3、找队友,加入具有强劲流量吸纳能力的自媒体机构

第三种方案最好的案例就是类似papi酱推出的开源平台papitube这类中小型平台,依靠papi酱所聚集的庞大流量和注意力来为入驻者导流,通过把papi酱从个体内容创作者升级为一个小平台的核心(思路上大体接近于罗辑思维向“得到”的转变),一方面提升自身商业的想象空间,另一方面也是延缓大众审美疲劳的有效举措。

(成立于四月底的Papitube备受行业关注)

Papitube在推出仅仅一个月内就收获了超过两万份投稿,几款获得曝光的视频制作者在流量上也有较为理想的收获。

从十多年前只能单纯吸引眼球“网红1.0”时代到如今的“网红经济”喧嚣年代,“网红”这一概念的美妙之处就在于和互联网发展浪潮的与时俱进,相信伴随着互联网和媒介的进化,未来我们的视野中总是能有更多形态、领域的新鲜网红出现。(文/徐乐)

出处:http://36kr.com/p/5051438.html

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