不开直通车,淘宝难道就不给流量了吗?

天下网商 2016-08-21 20:42:31 直通车 流量 淘宝
[思路网注] 不少卖家对直通车可谓是又爱又恨,感觉烧钱啊玩不起,但是不烧又没流量,淘宝大学特邀淘宝搜索客座专家——贾真,教大家绕过直通车的那些坑。

不少卖家宝宝对直通车可谓是又爱又恨,真是烧钱啊,玩不起啊,不烧又没流量啊,淘宝大学特邀淘宝搜索客座专家—贾真,教大家绕过直通车的那些坑。

Q:是不是做搜索一定要用直通车辅助,现在不花钱就不给流量了吗?

A:平时也听过很多卖家跟我表达他们的看法,说在淘宝做销量必须要做付费推广,原因是如果你不做付费,不给平台交钱,平台怎么可能给你更多流量?甚至还有的大卖家,每天直通车推广费几万地烧,数据做得很差也还在硬撑,我问老板为什么,她说怕万一不花钱了淘宝不给流量怎么办?

事实真的这样吗?其实我自己在做新店的时候,三个月冲到月销售额100万,并没做任何的直通车推广,对于新卖家,初期最适合的推广渠道反而是淘宝客。

其实直通车和搜索并没有“经济上”的挂钩,搜索流量的多少和开不开直通车这个动作本身没有任何关系。但是呢,目前在所有推广渠道来看,直通车对于搜索的帮助是最直接的,为什么呢?因为开直通车除了能额外增加销量之外,还能增加“关键词累积权重”,也就是说,如果我们正在冲单品的某个关键词排名,而直通车也通过这个关键词成交的话,那么会有个额外的权重加分。

当然,如果你开了直通车且ROI能够做到基本不亏,那么非常建议你长期开直通车,因为这个带来的成交能够帮助你打破原有的平衡,获取搜索排名的增长,带来滚雪球式的销量增长。

另外,我也很赞同关于广告方面的“爆米花机理论”,这个是史玉柱在自传里说到的,他说广告最重要思考的不是投放多少钱,而是怎么投。如果你的广告本身是个蹩脚的爆米花机器,玉米扔进去都浪费了,那你一个玉米也不要扔进去;但如果你的爆米花机器很强大,每个玉米扔进去都能爆出最大的爆米花,那么建议你有多少玉米都要扔进去。而这里面的爆米花机器,其实就是广告投放的策划。

用直通车来辅助搜索,更重要的不是投不投钱,投多少钱,而是在做宝贝直通车推广之前,先确认这个产品主打哪类用户群体,他的使用场景是哪里?用哪些词,不用哪些词?用什么样的图片去引起共鸣……

Q:贾真老师,你现在会借助直通车来打造爆款吗?怎么操作呢?

A:首先我们说一个观点,基于现在手机淘宝的搜索排名特点,爆款的流量再次被削弱。大家测试看看,你用手机淘宝搜索一个关键词,在手机的第一屏除去直通车位置,展示的商品和销量排序里展示的商品差异化很大,往往销量排序里的低价爆款都不会展示在手淘默认排序里,也就说手淘的搜索会屏蔽低于某个价格的商品,当然还有原因是手淘搜索的2、3名是根据你浏览购买习惯的个性化商品。

在这里我可以武断地说:几乎99%的爆款都是走低价路线的,再结合这个手淘排名特点来看,如果现在做爆款,几乎很难从默认搜索里获取流量,只能从销量排序里获取流量。当然,因为手机屏幕小的原因,每个搜索结果页面展示的商品个数变少,所以流量会进一步集中,因此如果你是销量排序的前三名,流量仍然会很大,转化率也很高。但是,也仅限于销量排名的前几名,也就是说,你想要打造爆款之前就首先要做好破釜沉舟的准备,一将功成万古枯,只有冲进前三才可能活。此外,更让爆款绝望的是,我们似乎发现在销量排序里也在测试进行着个性化……

曾经有个学员跟我反馈一个问题,他有某个宝贝比对手销量高200个,但是从生意参谋里的商品店铺榜里去看对手宝贝的流量构成,发现对手的手淘搜索比他高将近两倍,问我为什么?

我当时让他们在手淘里搜索行业最热词,下滑找首屏最低价,然后他们发现这个关键词首屏展示的最低价是49元,对手的产品正好是49元,而他们的产品是35元,所以我给他们的诊断结果是:价格太低了,很多关键词因为价格原因被屏蔽了!

做生意讲究“顺势而为”,基于目前手机淘宝的特点,流量不停地打散,如果不是想冲销量排序的第一名,我们就不应该期待某个商品会有很大的销量,尽量选择产品价格在手淘搜索首屏价格以上,策略上做爆款的“降维攻击”,怎么理解?单一爆款一定要想办法去抓尽可能多的人群,而群爆款的思路是每个产品抓一个人群,但能精准地抓住尽可能多的人群。

一个产品有10000的月销量,肯定不如有10个商品、每个商品有1000个销量更加稳定和赚钱。而当你每个商品去抓一个人群,有了基础销量之后可以尝试再用同样的思路去开直通车做“精确攻击”,这时候你会发现,直通车的技术好像并不是那么难。

Q:为什么直通车测图,测出来数据好的,放在搜索主图效果并不好?

A:我自己店铺也曾遇到过同样的困惑,鼠标垫的某个图在直通车里点击率很高,但是一换到搜索的主图里,数据就不好。

我当时猜测:直通车和搜索的用户行为都一样,通过关键词筛选宝贝,唯一的不同就是位置不同,所以可能是周边的宝贝会影响到这个图的点击率,但是这个分析只能是猜测,没有数据证明。

但后来仔细分析后,我找到了真实的原因:因为在直通车里最大展现量的词是“可爱 鼠标垫”,而在标题里最大展现的词是“游戏 鼠标垫”,所以在直通车里测试的时候一款卡通形象的主图点击率很好,而放在搜索里点击率就很差。

因此,直通车测图如果要想准确,必须优先保证直通车主展现词和搜索里主展现词尽量一致,还有测图的数据要达到一定的点击量。

另外注意:测图不能用时间维度来衡量,比如有的宝贝投放量大,一天就有几千个点击,而有的宝贝投放量少,几天也才几十个点击。我们把直通车主图测试看成我们去征求意见的过程,每个点击就可以看成一个“投票”,所以问的人越多,投票的结果就越精确,因此我自己店铺主图测试的最低要求是100个点击。

Q:直通车的关键词,和标题里的关键词有关系吗?

A:标题的关键词和直通车的质量得分有关系。直通车的质量得分有三个维度:创意质量,相关性和买家体验。而第二个相关性指的是关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度,而这个的文本信息主要指的就是标题关键词。标题里有的关键词,如果有成交,放入直通车推广一般质量得分都不低。

因此,每次改动标题,都可能影响到你直通车关键词的质量得分,所以我们在改标题之前要关注几个方面数据:引流,成交,直通车词。

Q:我是电商新人,团队人员基本没有经验,感觉学不到东西;作为新人,我是该选择一个成熟的团队,还是选择全新的团队更有利于个人成长呢?

A:其实在成熟的团队里,因为分工相对明确,个人自主性会受到限制,也就是说不是你想干嘛就能干嘛,所以大电商公司的很多员工单兵运营能力反而不强,就算强也只是会一个点,个人认为不适合新人快速学习和成长。

而全新的团队比如大部分夫妻店,因为销量太少,可能很多淘宝的功能都不会选择去使用,直通车也只是个摆设,去了这样的团队大概只能做做客服还有打包了。

在我接触的电商人才当中,能力最强的大概就是公司有10-20个人左右的老板了,在这样的公司里,几乎所有的东西都能接触到,这时候你可以系统地去摸索整个运营流程,然后在这个流程中找出自己最感兴趣的部分去钻研。如果有了一点成绩,老板还会给你更多的权限,接下来店铺就会成为你的舞台。

最后,我把曾经送给我弟弟的一个建议也送给你:一旦了接受了某份合同,开始工作了,就要把事情当成是自己的拼命去做好!千万不要因为老板的好坏、给的工资多少影响你的付出程度。在你这个年纪,上班千万不要去耗时间,你觉得偷懒是赚了老板的工资,实际上是耗费自己更宝贵的青春!努力在工作的过程中让自己成长,我不相信“怀才不遇”,确实机遇和贵人可能会帮你更早成功,但只要你自己能力提高了,即使没有机会,成功也是早晚的事情。

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