在淘宝二楼售罄前西班牙火腿在中国摸索了多年

[思路网注] 高价产品只适合小众?从事西班牙进口多年的陈晔表示,没有卖不动的好物,只有不懂产品的商人。

文 / 天下网商记者 范婷婷

若干年前,陈晔在马德里参加一次展会,他在一个摊位前拿起一个蓝色的玻璃杯,倒了一点橄榄油,用手捂住并用体温加热,然后打开闻味,再一口喝下。

目睹了这整个过程的摊主是西班牙一对年逾花甲的老夫妻,他们经营自己的农场大半辈子,看到陈晔的品鉴方式就知道遇上了行家。不同于其他只想着卖货的商人,陈晔这种专业的态度让他们感受到了尊重。

对于陈晔来说,如何优雅地卖货,是个没有经过太多思考却践行得很好的命题,在他眼里这是个兴趣使然的结果,更重要的是发现产品的过程。这十多年来,陈晔跑遍了西班牙各个农业特产的产区,也在中国市场上遭受过各种艰难的时期。

让他意想不到的是,偶然被淘宝一千零一夜项目选中后,店铺里原本销量一般的西班牙火腿瞬间就卖爆了:主推的伊比利亚火腿备货1200份,当天节目上线后三小时就售罄了,塞拉诺火腿2天卖出4500份,最贵的橡果火腿都卖出了100多份。

橄榄油先行者

十三年前,在一位西班牙朋友的“怂恿”下,陈晔开始关注西班牙进口产品贸易,并开始进口西班牙产的橄榄油。现在看来,这是一个非常超前的举动,因为2003年的中国市场,几乎没有人知道橄榄油这种产品。于是不到一年,合作伙伴就退出了,但是陈晔却留下了,更确切地说,他迷上了橄榄油这种千变万化的产品。

“这和中国的茶文化十分相似,西班牙有30个主要的橄榄油原产区,不同区域产的橄榄油各有特色,口感也不尽相同。”说起橄榄油,陈晔如数家珍,他的办公室里挂了一张西班牙地图,上面标注了30个橄榄油主要产区。

西班牙有上百种橄榄果,“比如Picual这个品种压榨出来的橄榄油就会辛辣一些,国内消费者不太能接受,所以我们主要还是销售口感比较温和的橄榄油。”而西班牙当地人食用橄榄油也比较讲究“本地货”,和中国人喜欢喝本地茶是一个道理,口味上的习惯后天很难改变。

陈晔很喜欢和原产地的农场主聊天,“北部靠近法国的地区的农场更加市场化,南部的农场主则非常朴实。但是相同的是,他们都很喜欢讲述自己农场的历史。”

但是尽管陈晔去过这么多原产地,但是经他手进入中国的橄榄油品牌不会超过6个,在他味觉上变化万千的橄榄油,其实在中国市场上是同质化非常严重的产品,所以在选品上,他只能一再精简。

用产品本身做市场教育

十年前做进口食品的人很少,市场培育是一个难熬的过程,陈晔的淘宝店2004年就开张了,但是足足等了九个月,才迎来第一个客户,下单了一瓶500ml的橄榄油。“刚开始,我们只能卖300ml和500ml玻璃瓶装的橄榄油,大规格的产品根本卖不动。”陈晔还想方设法让橄榄油登上超市的货架,也是等了好几年,销量才逐渐呈上涨趋势。

所以橄榄油这个行业,人来人往十分频繁,进来的人都觉得,这个市场很大,伴随中国市场的消费升级,必定有美好的前景。但是很多人都熬不过两年,因为橄榄油的保质期只有两年,“如果像红酒那样可以放十年,那么这个行业可能竞争会更激烈一点。”

在陈晔的店铺里,没有很多花哨的详情页,“我并不想去宣传橄榄油可以减肥之类的,我们只会从产品本身的特点和口感来介绍。”

2012年开始,淘宝上逐渐有人开始购买1L甚至5L装的橄榄油,这让陈晔觉得,真正有中国家庭开始接受橄榄油,并且对橄榄油的使用也有了更多的了解。

中国的橄榄油市场从零到一,大概花了十年时间。西班牙最负盛名的产品除了橄榄油就是火腿,而火腿是单价更高,口味更加特别的产品,为了把它引进中国,陈晔又开始了新一轮的挑战。

借力走出深巷

其实西班牙除了橄榄油和火腿,葡萄酒、果酱、牛奶也是比较有名的特产,在引进西班牙美食的过程中,陈晔除了靠自己的舌头,也和西班牙的政府机构有了更多的接触,“我们最大的信息来源,是西班牙驻华使馆的经济商务处,他们会定期向我们输送当地龙头企业的产品资料,还会不定期地组织国内的进口商去西班牙原产地参观。”

西班牙驻华使馆甚至还为陈晔的店铺背过书,2014年,陈晔在淘金币上做过一次推广西班牙美食的活动,请来了当时的西班牙驻华大使录制了一段视频,提起这件事,陈晔印象非常深刻,“大使最后还用中文说了一句‘淘金币我们来啦’,当时除了橄榄油,我们还推了火腿、葡萄酒、果酱、牛奶、蛋白粉等各种西班牙的典型食品。为期两天的活动,完成了300万销售额,把大使惊呆了。”

陈晔也成了淘宝食品类目里大家都知道的“西班牙通”,每年的双11、双12等大促节点,只要和西班牙有关的主题,平台都会想到陈晔的“西班牙馆”。

这次一千零一夜的项目中,伊比利亚火腿被选中成为第二期主推的产品,让陈晔觉得挺意外的,一方面夏季其实是火腿销售的淡季,西班牙那边也正在放暑假,而且主办方还选择了店铺中价格中等的伊比利亚火腿,100克售价128元,平时每个月差不多也就卖几十份。

陈晔一开始还担心,单价这么高的产品上主推,会不会叫好不叫座,但是结果出乎了大家的意料,视频在10点上线后,不到三个小时就售罄了,第二天页面上不得不替换了另一个价格更贵的5J橡木果火腿,80克要卖228元,结果也卖出了一百多笔,而店铺里另一款上了聚划算的塞拉诺火腿,卖出了4500份,陈晔告诉《天下网商》记者,全国每天西班牙火腿销售的量加起来都没有这么大。

经受了内容化营销洗礼的陈晔对视频这种模式有了更多的想法,他甚至已经在西班牙当地的工厂里做起了直播,和一千零一夜的视频不同,直播更直观地表现西班牙火腿的制作过程以及生产环境,显然他还是延续了自己一贯的靠品质说话的风格。

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