网红日渐形成体系化市场,个体化网红是未来

市场部网 2016-08-22 10:12:40 网红 市场
[思路网注] 最近网红社交平台红榜宣布,有“内地VidCon”之称的红榜世界网红大会将首次在北京国家会议中心举办。据悉,本届大会的嘉宾包括内容创作者、多频道网络、投资人和社交平台。

最近网红社交平台红榜宣布,有“内地VidCon”之称的红榜世界网红大会将首次在北京国家会议中心举办。据悉,本届大会的嘉宾包括内容创作者、多频道网络、投资人和社交平台。届时,至少有40位来自中、韩、美、欧的网红,和来自世界的1500多位观众分享对网红商业的未来展望。

虽说这次活动的来头不小,但是观众们并不会轻易买账:一个月前的那场微博网红大会想必大家还记忆犹新,以“卧蚕阿姨”为首的一众整容脸让网友感叹Papi酱简直是一股清流;如何避免发生类似的“网红”变“网骗”成了难题。年初红火的Papi酱如今怎样?发展多年的淘宝网红们如今市场怎样?带着这些疑问,《首席娱乐官》结合新榜的Top100网红榜,从内容和资本的角度盘点了2016上半年最热门的网红。

四类细分网红形成体系化市场

根据新榜提供的网红排行,小官发现热门指数前十中有6名来自才艺搞笑类短视频,入选率达60%;在前二十中,搞怪类短视频网红占了11个,入选率达55%。相比之下,美妆类网红只有张大奕进入前十,张沫凡排名第二十,10%的入选率明显偏低。同样10%入选率的还有游戏电竞类网红,仅有韩懿莹(Miss)进入前十。值得关注的是,随着谷阿莫、关八和毒Sir被资本炒热,文化乐活类短视频已有下一个风口之势:尽管前二十入选率仅25%,但纵观前100榜单,37%的占比从基数上完胜才艺搞笑类网红。

才艺搞笑类:观点一针见血+网生内容多线发展

从内容上来说,不论是排名第一的王尼玛还是屈居第二的papi酱在镜头前都是字字珠玑、直戳要害。如果以漫画来归类,暴走漫画和Papi酱并不是日韩风,而是欧美的fml(fuckmy life)气质,直率粗鄙冷幽默,开头几秒钟就能让人一口喷在屏幕上。每一个小视频都迅速切入主题,甚至精确到哪一秒钟出现什么槽点,充分反映了网红们对短视频节奏的精准把控。

有了正中要害的内容做基础,粉丝和投资人的脚步自然会紧跟。成立八年的“暴走漫画”微博总粉丝量达到672万,视频播放量超50亿;在经历了数千万的A轮和B轮融资后,目前完成了C轮的暴漫估值已达30亿。《暴走恐怖故事》《暴走大事件》等系列专栏的细分也体现了暴漫强大的孵化能力。

Papi酱和何仙姑夫在IP孵化领域的实力也不容小觑。年初2200万的广告金和逻辑思维1200万的融资并没有让Papi迷失方向。颇受争议的PapiTube上线三个月收获颇丰:微博粉丝量达15万,平均观看量达20万。搭上短视频的风口,以《麦兜找穿帮》起家的何仙姑夫不甘示弱:上个月公司完成了2000万元的A轮融资,投资方为清科岭协基金和华盖文化基金,估值过1亿。一套以穿帮吐槽为核心,网剧和网大为周边的孵化体系已经形成。

网红榜排名第五的陈翔凭借短视频喜剧《陈翔六点半》成为圈内的一匹黑马。通过相对独立的迷你剧集,陈翔达到了弱化个人IP、强化品牌形象的最佳效果。除了一针见血的搞笑内容,陈翔团队更是以一天一部的高频产量短时间内迅速涨粉。一年多时间,《陈翔六点半》已覆盖秒拍、美拍、微博、微信、腾讯视频、优酷等40余个平台,全网每月累积播放量达十亿次。就在上个月,陈翔拿下了BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)千万级A轮融资,估值近1亿。陈翔表示,“电商不是短视频变现主力;未来更具情节性的《陈翔六点半》会向网剧、网大发展,同时还可能有动漫和多类人物为主线的产品化、商业化运营。”

文化乐活类:UGC共享平台+自媒体入局

以《关爱八卦成长协会》为首的UGC平台从内容和模式上彻底打破了传统“一对多”的网红模式,迎来“多对多”的网红新时代。一句“我们不生产八卦,我们只是娱乐圈的搬运工”充分调动了每一个小老婆的爆料积极性,搭上了“全民狗仔”的顺风车。马睿曾表示,关八的运作模式体现为娱乐化、社群化,让粉丝在平台上进行信息的交换。当然,共享平台只是一方面,“短、频、快”才是短视频追求的王道。谷阿莫的“X分钟带你看完X电影”系列寥寥几句,在短时间内提供了庞大的信息量。

据统计,关八视频播放量现已超4亿,微信粉丝数突破200万,微博粉丝数437万。去年,关八的背后公司就以1亿元估值完成融资;罗辑思维B轮融资结束后,估值已达13.2亿。关八在垂直领域的PGC,如《明白学堂》(两性、母婴),《军武次位面》(军事)、《日食记》(美食)也都获得融资,形成以八卦话题为核心、生活纪实为周边的布局。

这套用核心话题辐射周边的策略也被谷阿莫采用。相比于关八立足内地的定位,谷阿莫的市场已经伸向海外:在内地,谷阿莫的微博有415万粉丝、优酷43万、bilibili77万、土豆网4.2万;在海外,谷阿莫的Youtube主频道42万订阅、Facebook214万。本月初,他更是以3000万的天使轮融资力压Papi酱,成为今夏网红圈内最贵的一笔投资。

此外,以“毒舌电影”为首的自媒体公众号也开始入局;犀利的“毒Sir”系列为行业带来了不小的冲击。据悉,现在毒Sir微信端的粉丝接近200万,比半年前涨了一倍多。除了图文之外,视频领域也已经覆盖了500万的体量,预计到今年年底全网用户数突破1000万。上个月,毒舌已经完成A轮融资,由BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)领投,融资完成后估值近3亿元。

游戏电竞类:专业程度高+个人强IP

说起韩懿莹,很多人表示从未听过。但是提到“Miss”这个称号,电竞玩家们自然不会陌生。作为从《魔兽争霸3》转战《星际争霸2》的职业女选手,Miss认为想要在电竞这个细分领域混成网红,首先就要有很高的专业素养。身为LOL最负盛名的女解说,Miss不仅在游戏直播发光发热,还在两年前就有意识地通过微信公众号打造自媒体个人IP。如今,每篇10万+的阅读量将Miss稳稳地推上了国内第一电竞自媒体的宝座。

今年Miss将中心放在了短视频制作上,由她亲自操刀的电竞栏目《Miss排位日记》已经推出,现在每一期的全网点击数量稳定在500-600万,而总点击量更是达到了惊人的数亿次。截至目前,Miss新浪微博粉丝数已达345万,腾讯微博粉丝数为156万,直播平台的订阅数为121万。今年初,她以年薪3000万元转会虎牙直播,签约3年,直播合约将近1个亿。

美颜装扮类:高颜值+好口碑

虽然电商已经发展了近10年,但能抵挡得住一波又一波的后起之秀的又有几个?作为第一代“淘女郎”的张大奕用实力证明:网红的生命周期远没有看上去那么短!的确,在宅男宅女数量爆炸的今天,背靠直播爸爸们的“淘女郎”再度复活,电商的前景依旧不可低估。据不完全统计,张大奕的微博圈粉445万、网店单品销量1.5万件,再加上像美颜相机等各类美颜、服饰的代言费,去年收入达3亿。

当然,张大奕的成功不仅要归功于高颜值,更得益于她95%以上的复购率。质量和口碑成为电商网红不可忽视的一环。同一时期的张沫凡尽管榜上有名,但是较去年排名下滑了近10位。原因就是其创办的美沫艾莫尔精油护理品牌屡遭曝光,怀疑精油成分不合格。

传统媒体入局难,个体化网红是未来

跳出上半年排行来看,小官发现,短视频网红依旧很难同传统行业出身的网红们一较高下。有数据显示,个人估值过亿元的网红中,排名第一的南派三叔是作家出身;另外还有三人属于财经圈,分别是“公募第一网红”杨德龙、“A股第一网红”李大霄和“财经第一女网红”叶檀。新榜中排名第一的王尼玛并不在榜上。就连最火的Papi酱目前价值3亿,仅仅排名第五;同道大叔身价2亿;马睿身价1亿。内地一线网红的总估值加起来达到20亿;其中短视频网红仅占30%不到。

如此可见,搞怪吐槽类网红们的内容仍然显得稚嫩、粗糙;缺乏传统资本的介入从侧面反映了行业的不稳定性。同时,网红们的未来转型同样缺乏传统平台的支持。相比之下,美国视频网红大会(VideoConference,简称”Vid Con”)每年都吸引环球影视、迪士尼、华纳兄弟等一众好莱坞公司前来寻宝。YouTube上排名第一的英国搞怪视频主播Dan就凭借好口才,在BBC广播开辟了自己的专栏。对于美颜装扮类网红来说,虽然电商是变现的最快途径,但借助高端品牌巩固形象才是长久之计。拿全美国最红的美妆网红MichelePhan来说,通过和兰蔻、Olay等传统美妆大品牌的合作让她日进1万美金。一年后她从兰蔻挖走了数名大牌美妆师,成立个人品牌。据说她现在的身价已经超过一亿美金(折合人民币约6.7亿元)。

一方面,UGC视频将迎来从“专业化粗糙”向“全面专业化”的转变;另一方面,UGC内容的火爆也折射出共享平台的魅力。不论是PapiTube还是关八的“小老婆们”,他们既为原IP不断输送新鲜的血液,又满足了每个人的明星梦。“人人都是网红”的时代已经不再遥远。对此,徐小平总结道:“网红经济的本质是市场授权品牌,会有很多人红一阵又被忘记,但是确实有很多人一直红下去。网红一旦和人们的生活,尤其是物质生活结合起来,它就有了持久的生命力,所以这个现象不会衰退,只会越来越火热,最后我们的生活里边有无数大大小小的适合每一个细分领域的品牌。”

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