唯品会“视频+导购”渗透进90后圈子

电商在线 2016-08-23 10:03:52 社群 唯品会 导购
[思路网注] 电商的生态已经被网络直播彻底改变,在“视频+导购”成为下一个“风口”时,如何以用户为上,更加人性化地结合网络大IP的光环属性和商品的品牌信息,是电商成功的关键。

近期,唯品会公布了公司2016年第二季度的财务报告。财报显示,唯品会2016年第二季度持续保持高速增长,以连续15个季度盈利的成绩再次刷新电商行业纪录。在竞争愈发激烈的电商领域,唯品会走出了一条不同寻常的成功之路,这得益于长期以来唯品会以优质的“内容”不断赋能“营销、产品、服务”这一运营铁三角,将“消费者、商品、流量”聚合在一起打造一体化购物体验。

什么,听不懂?我们来具体分析一下近一季度数据。本季数据与以往有所区别,主要在于新的增长方式:本季度唯品会活跃用户总数同比增长62%至2,300万,新客户Q2对比Q1环比增加了350万,其中当季新客数较去年同期大增820万,同比增长达50%;得益于此,唯品会总订单数同比增长54%至6,890万单。

这一组数据非常亮眼。那么我们就要问了,唯品会新的增长方式是什么呢?亮眼的数据背后是什么创新的商业模式?

根据唯品会发布的消息,用户有80%都是女性。唯品会的新商业模式其实主要也是围绕这一大用户特征来做文章。对于年轻女性用户的吸引与导向正是采用了时下流行的“视频+导购”的强内容方式,而唯品会又在这一股风潮中,保持了自己与众不同的独特性。

当所有的电商企业都还在谈论“再不做视频导购就老了”的时候,唯品会早早就已经开始布局。从今年初签约周杰伦开始至9月底乃至全年的进阶之路,都和打造名人及大IP效应密不可分。

今年3月,唯品会聘请周杰伦为首席惊官定调“惊喜营销”、创下4.19大促开售一小时销售额达去年同期5倍的惊人业绩;接着在616年中特卖狂欢中以“网红直播#十二小时生存挑战#”为主题,邀请明星艺人、人气网红直播,创下单量超过六百万单的纪录;之后在唯品会主办的“90后时尚买手大赛”实现边看边买。

一路下来,进入三季度的唯品会已经熟悉了“内容”玩法,719爽购节邀请人气极高的段子手“段王爷”薛之谦主演“爽的事情做三次”视频,人气和销量均狂飙。

邀请这些颜值颇高,又不乏内涵的男明星做活动,对于普通女性用户的吸引力不言而喻。不过,唯品会没有止步于依靠大IP来聚集人气。在吸引到用户关注度后,如何留住用户,长时间和用户玩耍,进而建立一种“超越销售的友谊”,才是互联网时代电商的新玩法。

我们已经看到淘宝以及众多不甘寂寞的电商将网络主播推到了营销的前台,网络直播由一种表演变成了现场营销。不过,这种直接把电视购物节目“直播化”的方法真的行之有效吗?

唯品会打算另走一条不寻常的路。

唯品会二季度820万的新客户里面有45%都是90后,这个数字可能会越来越多,那90后用户增多对于电商来说有什么挑战呢?90后用户相对于80后、70后用户更加有冲劲,对这个世界充满了好奇,他们喜欢尝试新的东西。同时,90后对于商品和购物体验的追求也更加“讲究”。

比如说,唯品会是正品低价,70后、80后可能会说“上面的商品特别好”,但是90后可能就会说,我不仅需要你商品好,我还需要你(电商和所购商品)的价值观跟我一致。

视频直播可以迅速引燃90后甚至00后的关注热情,提高网站流量,这一点通过直播的数据和用户的参与数据可以直观的看到。将直播从营销向内容转变升级,唯品会在这一趋势发生之初就率先尝试。

直播内容专注于穿戴类,是类似一个时尚专家面对面告诉你在什么场合适合穿什么,用实例教给你穿衣搭配的方法,你可以边看边参与抢购,在趣味内容的驱动下实现即看即买。在用户从“观看”到“购买”这两个动作转化之间,唯品会观察到了不一样的用户需求。

因此,构建一种与用户相匹配的价值观成为了“视频+导购”的核心内容,从这个意义上来讲,唯品会售卖的不仅是商品,而是一种共同的生活方式。

直播节目带来互动和群体效应,也增加了用户的粘度和忠诚度。例如唯品会推出的《唯品美美搭》节目,每期节目都请出时尚达人,亲自传授在不同场景下如何配搭出时尚。这个节目的所有参与人必须是90后,用90后的语言和价值观去帮你将穿衣搭配,并且在观看这个节目的过程中用户不仅可以提问,由达人老师来回答,还可以对于节目中出现的比较好的商品边看边买。

问题比如:腿短的女孩子怎么制胜办公室、如何在一个月内成为办公室的时尚女王这类很接地气又好玩的话题。节目的形态、语言、趣味全部是年轻化的取向,牢牢吸引住了年轻女性用户。

视频节目只是唯品会在“原创视频+导购直播”方面的一个重要步骤。唯品会还将继续以精品PGC聚合产品、用户和流量,深挖粉丝效应和社群经济的商业潜力:如9月初将会联合品牌方启动13位明星72小时不间断直播。这些都将直接优化唯品会的购物场景和用户粘度。

在此之后,达人导购的模式会被唯品会大量普及,签约的这些达人包括有居家达人、美食达人、彩妆达人、护肤达人、弄头发的达人等等……可以说,唯品会未来经营的已经不是关于某个类型的产品,而是关于用户的日常生活。

如今,电商的生态已经被网络直播彻底改变,在“视频+导购”成为下一个互联网电商的“风口”时,未来,唯品会是否抓住行业“拐点”,成为风口上的领军企业,这取决于如何以用户为上,更加人性化地结合网络大IP的光环属性和商品的品牌信息。而年轻用户的生活方式和购物喜好,正是让两者结合到一起的连接点。

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