中国零食电商并购第一案会产生什么化学反应?

[思路网注] 一边是正在经历转型阵痛的传统品牌,另一边是拥有互联网基因的新生力量。好想你和百草味的融合会产生怎样的化学反应?

好想你将配套募集资金9.6亿元,4亿元用于百草味发展;同时,好想你将与百草味在上游产业链控制、生产及工艺配套、供应链优化及共享上协同运作。

好想你董事长石聚彬表示,双方将在品牌、产品、渠道、资源四大维度全面打通、优势互补,要“玩”遍工厂模式、渠道模式和互联网营销模式。

20多年来一直深耕红枣行业,5年来积极布局转型升级之路。从红枣第一股到大健康弄潮儿,好想你终于在转型阵痛中摸清方向。

文/天下网商记者 梁周倩

8月18日,好想你和百草味在上海举行战略并购发布会,成为中国零食电商的并购第一案。

据百草味方面公布的数据,目前,零食行业的全品类市场规模已经达到4000亿,年增长率22%,互联网渗透率为6%,据预测,未来十年,全品类市场规模将达到20000亿,互联网市场渗透率将上升至40%,对应8000亿的市场规模。这组数据的背后,隐藏着零食行业发展的趋势。

一边是正在经历转型阵痛的传统品牌,另一边是拥有互联网基因的新生力量。好想你和百草味的融合会产生怎样的化学反应?

9.6亿吞下百草味,好想你如何消化?

早在2016年2月,好想你就发布公告,宣布以9.6亿元的价格购买百草味所属的杭州郝姆斯食品有限公司100%的股权,6月2日由证监会核准通过。

2016年7月20日晚,好想你发布公告称,已经完成并购环节的最关键手续,表示将兼容“传统重资产+互联网轻资产”两种生态模式,由食品制造商向全链条平台商转型。

值得一提的是,好想你自2015年9月起因并购百草味停牌半年之久,直到2016年2月底复牌,截至7月底,好想你的股价涨幅达到140%。

发布会上,好想你方面公布,本次并购重组之后,百草味成为好想你公司第二大股东。好想你将配套募集资金9.6亿元,4亿元用于百草味发展;同时,好想你将与百草味在上游产业链控制、生产及工艺配套、供应链优化及共享上协同运作。

好想你董事长石聚彬表示,双方将在品牌、产品、渠道、资源四大维度全面打通、优势互补,要“玩”遍工厂模式、渠道模式和互联网营销模式。

并购百草味后,好想你将在产品、战略、资源和品牌四个层面有全新的计划。

在产品层面,战略协同后,好想你将选择百草味16款产品进入好想你生活家渠道。百草味也将选择好想你核心战略产品红枣夹核桃、红枣脆片等16款产品进入百草味的产品体系。

双方还发布了第一款合作单品“抱抱果”。百草味CEO蔡红亮表示,将在“短保(质期)代餐零食”这一品类上发力,投入物理保鲜系统,针对原料、半成品、成品进行特定温度的冷链储存。

在战略层面,好想你电商总经理邵琰介绍说,好想你在全国有1400余家线下门店,进入2200余家KA卖场,线下销售收入占比将近90%,未来会与百草味达成线下门店会员体系、服务体系、供应链体系以及物流派送体系等全方位的配套。

对好想你来说,“迎娶”百草味,让后者的产品、线上平台,与自身强大的线下渠道网络打通,就可以做到O2O全链路销售。同时,好想你将推出"1+2"新型单店盈利模式,以一家旗舰店配合两辆移动售卖车,进行渠道升级。

在资源层面,百草味加入好想你体系后,仍保持独立运营,并且可以利用好想你的产业链资源,节省生产、物流等方面的成本。好想你方面表示,2016年3月“中国红枣城”已经落成投产,其中包括3万平方米的生产和仓储物流中心。

在品牌方面,好想你定位中高端,消费群体成熟、购买力强,而百草味是有互联网基因的休闲食品品牌,主打年轻受众和趣味零食,有强大的粉丝经济力,两者在品牌上具有高度互补性。邵琰表示,在即将到来的“双11”期间,好想你会在产品多元化、休闲化、年轻化上有所突破转型,也会用线上线下联动的方式,互补借力,实现从品牌经济到粉丝经济的转化。

好想你和百草味是怎么看对眼的?

百草味于2002年创立,初期以线下店形式发展,至2006年销售规模达1.5亿,线下门店140多家。

2010年,百草味创始人蔡红亮痛下决定,关闭全部门店,让这个品牌走向线上,由杭州郝姆斯公司负责研发、分装、销售及品牌运营业务,产品线包括坚果、糕点糖果、果干等300多个SKU。

截至2015年底,百草味的用户量累计超过1300万,2015年"双11"线上销售额突破1.56亿元,年均收入增长速度超过100%,与三只松鼠、良品铺子在休闲零食电商领域排名前三。

然而,根据双方今年2月发布的审计报告显示,百草味在2013年至2015年前三季度营收分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元,净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

邵琰说,2015年的前三季度,百草味已实现全面盈利。这也打破了以往互联网零食品牌大咖“只烧钱不盈利”的现象。并购协议中,百草味方承诺2016年度至2018年度净利润分别做到5500万元、8500万元和1.1亿元,高增速、良性化的运营为此提供了保障。

关于未来品类的发展,蔡红亮告诉《天下网商》,后续百草味仍将以坚果、果干为主,并以肉脯等特色食品,同时进一步加强礼盒产品包装,缩短消费者选品到收货的过程。以夏威夷果为例,为解决消费者在食用过程中的开启问题和果壳垃圾问题,百草味近期已经上线300°大开口夏威夷果,一启即开,同时推出果仁类的省心产品。蔡红亮预计,2016年百草味的销售额将达到22亿。

不过,休闲零食始终是一个重体验的行业,2015年,百草味重启了线下业务。蔡红亮说,目前百草味的线下门店已经铺到30多个城市,预计未来5年,线下销售占比将达到三成以上,线上线下的界限将会弱化,电商和实体店都将成为与消费者沟通的渠道。

与之相似,三只松鼠创始人章燎原此前也公开表示,将来会加大在实体渠道的投入,以实现30%的收入来自线下;而以线下业务为主体的良品铺子已经拥有2000多家门店,并持续扩张。

“红枣第一股”的20年与5年

1992年,从河南新郑孟庄乡果品加工厂的一个生产车间,好想你开启了红枣创业之旅。

2011年,好想你成功上市,成为中国红枣第一股,主营业务为红枣系列产品的研发、生产和销售。目前建立有河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏四个生产加工基地,拥有15家全资子公司和1家参股子公司,销售网络遍及全国300多个城市近2000家专卖店。

然而,自2014年以来,这个曾连续6年全国销量第一的"红枣老大"陷入了增速放缓、净利润下滑的窘境,同时进入了企业的转型期。

背后的原因可以从好想你的公告中窥见一二:“受国内三公消费限制、市场竞争不断增加的影响,公司因产品单一、渠道受限,销售受到一定程度的影响,近3年营业收入增速放缓。公司的原枣产品面临着新疆和田大枣和沧州金丝小枣等品种的激烈竞争,围绕红枣单一品类开发新产品的难度越来越大。”

面对这样的境况,好想你也试图向电商转型。2011年试水线上销售,挤进互联网大潮,2012年成立电商团队,开始线上布局。

“船大难掉头,将一个传统企业品牌切入互联网并不是一件得心应手的事。”邵琰对《天下网商》说,平台上的低价窜货、经销商的不配合,都成为转型前急需解决的“绊脚石”。

于是,通过梳理电商独有的产品线,用会员制来收编线上经销商,人员专项服务的推广支持等一系列措施,好想你渐渐摸到了线上业务的门道。2012年,好想你第一次参加双11活动,官方旗舰店销售额达到520万。全年销售额为3000万,相较2011年的300万,增长了10倍。

经过一年的发展,好想你位列红枣类目的第一名,令邵琰安慰的是,“当时集团的态度从看不懂电商到逐渐给予支持”,2013年,好想你专门成立了电商子公司——郑州树上粮仓商贸有限公司,作为电商渠道的运营主体,以专业团队运作。

也是这一年,好想你的线上业务开始爆发。2013年,休闲零食子品牌淘枣帮上线,这也是好想你首次推出加工类产品。当年,淘枣帮的销售额达到8000多万,其中单品转化率在20%以上。

“随着消费人群的年轻化转移,把自有产品休闲化是我们当时提出的一个核心理念”,邵琰说,好想你集团开始产品结构的转型——由商务礼品为主变为大众休闲食品,在销售上则向专卖店、商超和电子商务等多渠道模式转型。

“之后,我们有了更大的空间做核桃等坚果品类,但好想你受众定位于中高端,而当时的互联网消费水平偏低端化,当时坚果零食市场,低价为主要竞争优势,这和好想你坚持高品质、优服务的品牌理念无法吻合,我们并没有准备那样去打价格战,所以决定先稳步做好主品牌。”做坚果零食子品牌的念头在邵琰心中埋藏了起来,现在回想,她还是不由得有些遗憾。

突破转型阵痛的瓶颈期

“流量单一、复购单一、客单价全行业最高,客户渗透率吃亏。”2014年,一位天猫小二的提醒让邵琰更坚定去做品类拓展。

由此,好想你的电商团队开始策划多品类的发展。邵琰透露,从产品包装到营销方案,一切准备就绪之后,在供应链端并没有得到集团的支持。2014年,好想你集团的战略以专卖店和商超为发力重点,电商渠道更多地是一个品牌营销和宣传的方式。

相对于试错成本高额的传统企业,中小企业品牌更敢于尝试。“2014年是线上红枣行业特别迈进的一年,我其实是眼睁睁看着那些靠和田枣低价量贩装起家的店铺,开始做新疆特产的多品类,可我们还是一直在红枣上面打圈圈。”提起那段时间,邵琰不无惋惜。

经过一年时间,好想你的管理团队发现低价红枣品牌的市场份额越来越大,这让好想你调整了策略,不以低门槛、难辨识好坏品质的原枣作为主营品类。

2015年,好想你提出产品战略升级,发布了1.0-4.0系列产品:免洗保鲜枣、去核枣、枣夹核桃、红枣脆片、枣片、红枣茶饮、红枣酵素……“将产品品类深耕细分化和专业化,才能让企业长久发展,不是做贸易品牌,而是做品类品牌。”邵琰说。

2016年中,好想你调整了渠道策略,好想你集团决定开始大力发展电商。人员再整合、仓储再优化、品类的再扩充,成立独立产品研发中心,电商渠道正式成为好想你的第二大渠道。

在发布会现场,好想你董事长石聚彬也提出,将从产品纵向延伸和横向发展两个方面进行规划和布局。纵向不断挖掘红枣产品价值,从原生态产品到深加工。在横向扩展品类中,加入坚果、豆类产品,研发出营养丰富的红枣结合品。

作为红枣行业的老大,好想你对于食品安全的标准把控更为严格。拒绝产品的代加工,意味着从供应链源头到生产包装发货的全产业链都要牢牢握在手上,发展多品类任重道远。此时并购百草味,不失为互补互利的结果。

20多年来一直深耕红枣行业,5年来积极布局转型升级之路。从红枣第一股到大健康弄潮儿,好想你终于在转型阵痛中摸清方向。值得期待的是,并购百草味之后,好想你能否扭转乾坤?真正用互联网思维来完成企业的转型?(文/梁周倩)

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