阿里京东开始重视会员管理,已落后亚马逊10年

[思路网注] 亚马逊能够在全世界惨烈的商业竞争中占得一席之地,过人之处肯定不止一两个地方,会员是不是一个?10年后,阿里、京东启程追赶,追的上么?

“亚马逊只有两种用户,购买99美金prime会员的付费用户和不付费用户,他们享受完全不一样的服务”,而2013年徐雷回到京东时,京东会员有10个等级,等级之间的权益差异微乎其微。

今年5月,天猫超级粉丝卡年中大促首次亮相;进入7月,再次回归京东集团市场部主管营销负责人徐雷也开始加快JDPlus的步伐。中国最重要的2个电商巨头开启向亚马逊Prime服务学习的进阶之路,究竟价值何在?

上周见到京东高级副总裁徐雷,他透露在去年底邀请测试后,JDPlus今年进入开放阶段。所谓JDPlus,就是年费149元,10倍京豆优惠,每月有5张自营免邮券,全年可得60张。此外,还能专享优惠商品,1元优惠电子书等。这些权益体验,非常类似美国电商巨头亚马逊在2006年推出的Prime服务——亚马逊用户在支付99美元年费后,可享受无限次两日速递服务、观看亚马逊免费视频,电子书借阅,无限照片存储,优先产品折扣等服务,这个服务被证明给亚马逊带来巨大收益。

前Facebook负责海外市场主管Meenal Balar分享用户增长实战技法时提过,一切增长的基础都是健康的用户留存率,否则新增再怎么强劲,也敌不过老客户的流失速度。截至2016年第二季度末,阿里巴巴中国零售平台年度活跃买家增至4.34亿(至2016年6月,中国网民规模7.10亿),较上季度净增长1100万,同比增长18%。尽管京东年度活跃用户仅为1.881亿,但同比增长65%,预计四到五年,京东年度活跃用户将会追平阿里巴巴!在阿里和京东稳稳把持中国电商80%以上市场份额后,一定会面临基于人口规模的增长拐点及彼此用户的争夺。

鉴于淘宝和天猫的市集平台模式,京东B2C模式以及前些年投入的物流、仓储等基础设施,更容易提供会员更统一的品质服务,形成粘性。但另一方面,亚马逊prime会员一个重要差异服务就是2天免费极速达,京东已在主要城市提供211极速达服务,这也给京东推广JD plus 149元会员带来更大难度。

在徐雷看来,用户,客户和粉丝分别代表不同含义,JD plus就是要在用户高速增长之时,打造出一大批铁杆粉丝。吸纳粉丝,通过异业合作来为付费用户提供更多权益的业务已开始,比如马上开始的沃尔玛山姆会员店合作。

亚马逊Prime这些年都带来哪些价值?

不妨研究下亚马逊2016年Q2财报,收入大涨31%,净利润大涨835%,至8.57亿美元,创下历史记录。这也是亚马逊连续第三个季度刷新历史最高利润,收入获四年以来最快增长,连续第五个季度实现盈利。分析其原因,2006年开始推行的Prime会员功不可没。

首先,Prime会员能够直接贡献巨大收入和利润。时至今日,亚马逊从未披露具体的Prime会员数量,但加拿大皇家银行(RBC)分析师Mark Mahaney经过分析认为:“亚马逊Prime的总会员数大约在4000-5000万之间,并会在2016年达到8500万左右。”另有媒体披露,亚马逊的美国用户注册Prime会员的比例首次超过50%。在过去12个月,Prime用户增长超过43%,由去年6月的4400万人增至现在的6300万人,预计全球范围内的prime用户近8000万。在2014年Prime会员价从每年79美元涨到99美元。粗略估计,仅Prime会员就能为亚马逊带来80亿美元收入!

其次,Prime大幅增加用户粘性和忠诚度,刺激用户在平台购买更多商品和服务。Prime会员是亚马逊用户支付99美元年费后,可享受无限次两日速递服务、观看亚马逊网络节目等服务。Prime服务对用户黏度非常大,当用户购买Prime服务,在下一次购物时,首先想到Prime。这项服务为亚马逊带来了数量巨大的忠实用户。美国市场研究公司CIRP去年报告显示,Amazon Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元,而非会员平均年消费仅625美元。

事实上,Prime服务一直被外界称为亚马逊最古怪、也最成功的商业模式,其在推出前6年仅是免费快递,79美元年费也是贝索斯基于用户难于放弃贵的订价理由而确定。2011年开始,亚马逊增加视频服务和Kindle电子书借阅。2013年,亚马逊公布Amazon Prime Air计划,用无人机来运送小型包裹。尽管2014年,亚马逊将年费提升到99美元,但是,在曼哈顿推出“一小时送达”等越来越好的体验,让更多用户欲罢不能。

此外,仅仅针对Prime会员推出的亚马逊Prime Day全球购物日,继去年第一次举办后,今年再次取得巨大成功,在吸引更多新Prime用户加入之外,在美国的销售额较去年购物日也增长了50%,甚至比传统的Cyber Monday(美国感恩节后的网上购物节)的销售额也提高近20%。这其中,亚马逊重度用户(每个月在亚马逊购物超过4次以上的用户)贡献了Prime Day销售的56%。

去年,亚马逊又推出了没有年费的亚马逊Prime信用卡,其最大好处就是支付亚马逊账单可得5% 返现。因为美国传统的信用卡刷卡手续费普遍3-4%,仅此一招就给prime会员带来了巨大的吸引力。

可以想象,持续的利好策略让Prime会员对亚马逊忠诚度越来越高。根据一家研究机构分析,购买同样商品时,只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。以Target.com为例,非Prime会员从亚马逊转到Target.com购物的可能性是Prime会员的八倍多,而后者几乎毫不犹豫地会选择亚马逊。这让对手们想要对亚马逊Prime会员形成消费决策影响的机会越来越渺茫。

此外,亚马逊依靠庞大Prime会员基数,在产品搜索上占据巨大优势,让全球最大的搜索引擎公司谷歌也倍感无奈。

简而言之,亚马逊Prime服务是为大量高净值且高忠诚度的用户设计,亚马逊通过这项服务为用户带来很大价值,也实现了对用户的锁定,更成为”亚马逊飞轮“良性循环的重要一环。

中国零售商们的Prime征途才刚刚开始

京东集团现任市场负责人徐雷有十多年的电商营销经验,他一直认为,项目类营销可能让一家公司一飞冲天,但运营类营销才是决定一家公司营销水平的关键因素。所以,徐雷2013年那次重返京东市场部后,做的第一件事情就是改造会员系统,将10级会员改成6级。即便如此,这种服务区分也非常艰难。而将积分计划改为更容易实施的京豆体系更是难上加难,号称当年京东最复杂项目,涉及京东商城体系内财务、记账、风控等几乎所有部门和体系。

所幸,这种精细化会员运营很快见效,当年京东用户留存率即提高了19%。举例来说,对于京东当时的体量,如果京东老用户复购率下降1%,那么对GMV的体现就是大几十亿的体现。可想而知,当时那次改变带来的巨大商业价值。

事实上,除了京东,阿里巴巴也在今年开始探索超级粉丝的专享权益,天猫2016年中(5月25日-8月31日)的大促中,首次发放天猫超级粉丝专享优惠折扣卡,仅限被邀约的粉丝才可开通天猫超级粉丝卡,获得权益。有传闻,这个粉丝卡到明年也要收费了。

还有不到3个月,中国电商史上最红火的促销大趴淘宝“双十一”就要开场,很多促销已被紧锣密鼓地筹备,甚至还被提前预热。这个从2009年至今已第8年的淘宝促销狂欢尽其所能吸引中国消费者的眼球和钱包。但,被电商们近10年来无数促销轰炸的中国消费者可能不免审美疲劳,一些人甚至推测今年“双十一”是最后一次饕餮盛宴。

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