这些品牌营销,你给打几分?

虎嗅网 2016-08-24 10:53:51 品牌 营销 奥运
[思路网注] 受惠于 “奥运非赞助商营销40条(Rule40)”的修正,更多品牌厂商得以参与其中,各家过招也不失精彩,倒不妨做番 “赛后”盘点,比较一二。

文/发条橙子

当地时间8月21日晚,马拉卡纳体育场内的圣火伴随着歌声缓缓熄灭,2016里约奥运会在雨中落下帷幕。

自1984年洛杉矶奥运会以来,奥运的看点就不再仅仅是世界顶尖运动员的竞技厮杀,亦有世界级大企业在奥运主题营销战场上的刀光剑影。而带着些黑色幽默开场的本届奥运虽先是饱受 “遇冷”质疑,花边比赛事多,但终也女排的奋力冲杀中达到了新高潮,而这一路间,受惠于 “奥运非赞助商营销40条(Rule40)”的修正,更多品牌厂商得以参与其中,各家过招也不失精彩,倒不妨做番 “赛后”盘点,比较一二。

奥运营销界老司机:可口可乐

8月21日,中国女排以3比1击败塞尔维亚,赢来了阔别12年的奥运金牌。一时间,几乎整个社交媒体都被 “女排精神”刷屏,教练郎平的一条赛后微博,在短短几小时内收获了4w多评论,45万点赞,这也意味着文尾注着的#此刻是金#小标签又迎来了一波曝光的小高潮。

作为自打1928年起便从未缺席的奥运赞助商,可口可乐俨然已是奥运营销里的老司机。2015年年初,这一全球品牌将自家的里约奥运会宣传主题定为 “That’s Gold”,而落地于中国市场,这一主题被本土化为“此刻是金”四个字,意在强调“金”牌之金,不仅仅是在于一块奖牌,更是为了回报无条件支持你的人。据二十一世纪商业评论报道,这一决定源于团队前期的大量调研,他们发现,中国消费者关注的重点,已从奥运赛事本身开始向“夺金”的幕后故事延展。

那么,为了更好的阐释这一主题,可口可乐中国区团队又下了哪些重注呢?

早在今年5月份,该品牌便着手上线了 “此刻是金”系列宣传短片。短片分素人篇和运动员篇,素人篇将奥运精神回归普通人的生活,讲述每个平凡的逐梦人和他们背后的支持者;而运动员篇,则呈现了奥运明星孙杨、朱婷、张培萌和他们的父母、教练、兄弟之间的鼓励与支持。数据显示,宣传片首播的两天内,在腾讯视频、今日头条等平台共收获约4000万点击量。

而于此同时,可口可乐还搭配了自己的拿手好戏——瓶子营销。过去的三年里,可口可乐曾相继于夏天,在中国市场推出 “昵称瓶”、 “歌词瓶”、 “台词瓶”,这种个性化标签瓶满足了用户自我认知、寻求共鸣的心理需求,容易引发社交互动,在社交网络上大量传播,而实际的效益就是 “每季都为中国市场带来的双位数销量增长”。而在此番奥运季里,可口可乐上线了“金牌点赞双瓶”,身份瓶+赞美瓶,消费者可以自由组合向亲人、朋友、爱人、同事表达情感,伴随着父亲节、毕业季不断刷着存在感,亦为奥运预热。

除了借助微博,建立#此刻是金#话题,展开一大波包括朗朗、tfboys等在内的明星转发套路外,可口可乐还与QQ空间达成合作,借助其11周年之际,引得空间用户对刚刚上网的那些年展开回忆,同时,空间用户会获得一份H5式“此刻是金”社交回顾报告,并可以通过分享可口可乐金牌点赞瓶对往昔的人或事表达感谢。据悉,截止到6月底,这一活动的参与人数已超过1亿,分享率高达33%。

值得一提的是,可口可乐本季奥运营销的预见性,除了体现在把关注点从“明星”和“成就”引向“观众”和“过程”,成功应和了本届观众的 “金牌观”,还充分体现在了 “找谁做代言人”这件事上。在傅园慧的 “洪晃之力”无死角刷屏之后,表情包小公举发布的第一条广告,便是来自可口可乐旗下的冰露纯悦,反应神速现签现卖?显然不是。原来,可口可乐早在奥运前一年的一年,就曾经与游泳队全队签下下代言,你所熟悉的孙杨、宁泽涛、福文会,全部都是可口可乐旗下品牌的代言人。中国女排、中国田径队都与其有官方代言合作。

不过你也许不知道,据Chicago Business Journal的报道,其实本届可口可乐的奥运营销策略也在调整,相比伦敦奥运会,可口可乐奥运营销活动#ThatsGold(此刻是金)的覆盖国家数量减少了一半。但就效果而言,全球范围内,奥运第一周期间,可口可乐成为了社交网络上最常被提及的品牌,一共47000次,是第2熱三星的兩倍多。社交媒体分析公司Sysomos称,可口可乐堪称本届奥运最成功的官方赞助商。

乳制品界大拼杀,眼光比资本重要?

中国女排的大胜利造就的另一大赢家,无疑是光明莫斯利安。

据第一财经日报报道,受益于女排夺冠的光环效应,光明乳业产品一度脱销。而8月22日早盘,光明乳业更是一度触及涨停,尾盘收涨4.36%。分析人士认为,半年报出炉在即,涨停未必指向企业的实际业绩,或许更多的是市场出于向中国女排致敬。

百度指数也相当直观地反映了效果何其立竿见影。

除了以1.37亿元拍下央视2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权外,2016年1月份,光明乳业与中国国家女子排球队在北京钓鱼台国宾馆签下了为期三年的合同,成功成为后者的”官方战略合作伙伴”,助力她们征战巴西,并在不久后打出了 “坚信光明力量”的口号。

有人笑称,挑选奥运代言人堪比“风投”,有人广撒网,有人倾力倾心于一家,而光明乳业这一举动,在当时看来,相对是更为冒险一些的。毕竟 “2010年之后中国女排的成绩逐渐跌入谷底;2012年伦敦奥运会无缘四强,甚至输给了日本队。虽有郎平带队,但队伍较年轻,大部分队员都是首次参加奥运会,存在不确定性。”

相较 略显“冷门”的中国女排,风头正盛的游泳队似乎才是厂商们的必争之地,于是可以看到,蒙牛乳业签下金牌专业户中国游泳队,伊利股份则签下风头最劲的游泳运动员宁泽涛。同为乳制品品牌,光明的选择显得有些另类。

对于为何会选择中国女排,光明乳业总裁朱航明给出的解释是,中国女排坚忍不拔的毅力、坚持到底的精神,也是光明乳业所追求的。我们自可以从结果去推导其眼光独到,但一如中国品牌研究院专家朱丹蓬所言,光明可能未必不想选中国游泳队,只是伊利、蒙牛在体育营销方面走得更早,经验更丰富些。

光明此番主推的产品莫斯利安,是中国市场上最早出现的常温酸奶。

据了解,它曾给光明带来了非常漂亮的销售业绩:2012年,这款产品销售额16亿元,约占其全年营收的8.5%,2013年,该产品销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%,2014年,莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元,约占全年营收的34%。

然而在蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品后,莫斯利安的市场份额遭受了巨大阻击,由于渠道渗透不力,莫斯利安带来的业绩驱动显得乏力,光明业绩一度滑坡,2015年净利润减少27%。而另一边,尼尔森监测数字显示,在常温酸奶品类中,2015年12月-2016年2月,伊利安慕希连续3个月销售额份额超过光明莫斯利安,势头甚猛。

不过此番来看,女排夺冠所产生的,巨大而持续的社会影响和商业价值,将有望拉动光明乳业下半年收入端显著改善。

安踏、361°、李宁,本土体育品牌谁是赢家?

奥运盛会自是各大体育品牌不愿错过的狂欢,但若非官方赞助商,亦无千万美元的广告预算,如何巧妙地刷存在?Under Armour似乎给出了一个不错的答案。早在今年3月,Under Armour推出了 “rule yourself”系列广告片,成功透过包括菲尔普斯在内的250名运动选手,确立了自己的能见度,而在奥运期间,Under Armour则是在里约租借了几个户外健身中心作为行销站,每天举办线下活动,吸引运动爱好者。

据行销科技公司Amobee介绍,这些方法颇有了一番成效,自奥运开幕以来,Under Armour在推特的声量以及粉丝互动数暴增了83%。这其中,“飞鱼”菲尔普斯自是功不可没。想来Under Armour也是乐开了花......嗯,直到菲尔普斯戴着沉甸甸的13枚金牌登上了杂志封面,而裤子上的Nike对勾晃瞎了UA团队的双眼。Oops,当非官方撞上官方,好像就这样为他人做了番嫁衣裳——根据Apex Marketing公司分析,Nike预计从中获得价值45.3万美元的品牌曝光。

听完这个略微有些悲伤的故事,不妨再来看看,咱们本土的体育品牌是如何搭载奥运又掘金几何的。

361°是本届奥运会的官方合作伙伴,此届技术官员、医疗人员、志愿者以及火炬接力人员等的鞋服等装备都统一由他们提供,于是你一定注意到了,在开幕式上作为第一个亮相的运动品牌,它就狠狠地以持续20s的特写镜头刷了一番存在。而在更早些的时候,361°便一举签下了孙杨与宁泽涛两位运动员。

5月份,3支分别以二人为主角的宣传片在央视、社交媒体上发布。在孙杨一分钟的征战短片中,孙杨得以对对手、同事、父亲表达了感谢;宁泽涛短片,则用包子遇上小包子的穿越对话形式,讲述了自己7岁时第一次游泳克服恐惧的故事,皆以感情牌为胜。

据每日经济日报报道,361°的股价在奥运会期间达到了近三个月来最高位。16日发布的半年报中显示,受益于奥运会效应,361°在巴西的销售网点仅在今年上半年就增加了五百多个,从2015年12月底的三百多个猛增至今年6月底的908个。

再来看安踏。

今年,除了继续为中国奥运军打造冠军领奖的官方服装,并为中国国家体操、蹦床、举重等10支国家队提供奥运会比赛装备外,安踏还推出了 “去打破”的营销口号,以图文的形式在移动端推广传播,并在今年这场份外不按常理出牌的奥运会期间,不断地就热点作出迅速反应。

8月9日,当孙杨在200米自由泳夺冠,用成绩回应霍顿后,安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字,据悉,一天后阅读量就达130多万;而10日的吕斌事件中,安踏则贴出“拳头能解决的问题,请别用权力”,配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片,当晚阅读量就达203万,图片点赞数为2万多个……相较于2012年里,砸了6个亿“重金”成为中奥会的合作伙伴,营销上却被业内指称缺乏创新,最终只给人留下个 “不差钱”印象的安踏;里约奥运期间,倒真是一个走心。

对此,安踏品牌管理中心的高级总监朱敏捷在接受媒体采访时表示,奥运即时营销要抓住的是跟消费者的相关度。“不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合,就会失去认同。”因此从设计到文案,安踏都追求视觉效果强烈的、带语感的、有Feel的,力求进入年轻消费者的语境,语言上避免说教,而是传递直击人心的核心信息,产生共情。

而就结果来看,里约奥运期间,安踏体育的股价一度涨到21港元,市值超500亿,比奥运开幕前(8月3日)市值大涨近百亿,这......似乎还不错?

而李宁,则与中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支金牌聚集的国家队的合作,为其提供比赛装备以及场边外套。随着不少被 “押中”的运动员夺冠,得以实现品牌曝光,股票更是自8月以来涨20.94%,当然,这也跟其间发布了扭亏为盈的漂亮财报有关。

所以,本届奥运会,还有哪些让你印象深刻的品牌营销呢?

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