优质内容到超级IP,内容的进化之路

品途商业评论 2016-08-25 10:12:58 内容 IP
[思路网注] 从单细胞到多细胞,从海洋生物到陆地生物,生物进化促进了整个生物界的繁荣,当然还有那把自然的剪刀,优胜劣汰,内容亦如此。

所有人都在讨论IP,但我们真懂IP吗?

或者说,我们更多时候其实是知道某个现场、某件作品、某个人,确实利用互联网成长为了IP,于是才回头来讨论他成功生成IP的原因。这在逻辑上就是已知结果推演,其问题就是很难说清IP进化的核心到底是什么。

同样我还发现,很多人一直分不清IP和优质内容、IP和品牌之间的区别。只有当其他人分析某某已成IP的时候,才从众似的恍然大悟。

我认为,IP的真正价值至少在于能够自我进化和不断生成新的连接,就像一个进化完全的人类大脑一样。而进化是一个过程,需要在几个关键节点释放能量,进行化学反应,才最终能把一个作品彻底IP化,变为自造势能的传播元点。

网络小说到影视改编的跨界打造IP,是泛互联网文化中最常见也是被证明最有效的IP制造模式。从盗墓小说到仙侠小说,无不经历了文—影—游的IP进化之路。最近乐视自制热播剧《女总裁的贴身高手》非常火爆,加之前不久风靡一时的《亲爱的翻译官》。这些IP的制造历程非常新颖且具代表性,以之为案例或许能分析出一些IP养成的内在逻辑。

今天咱就用IP的进化论为线索,来一起搞明白一个问题:想要把作品变成IP,究竟分几步? (马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕,每日一深度!)

单细胞生成:优质内容孵化靠流量

IP就像一场生命进化,而一切进化的原点,就是生命基础细胞的生成。

有的细胞能完成下一步进化,有的则不行。而互联网文化圈的IP进化也是同样的道理。

IP的普遍第一形态,或许可以说是单细胞形态,一般都是内容创作者的低成本生成,而其中又以小说等文本创造为主。

但就像不是每部小说都有读者一样,也不是每部流行网文都能成为IP。

以《女总裁》等超级IP为例,其原著在咪咕阅读上长期位列订阅榜前列,点击量超11亿次,也是同类型中付费订阅销量最高的网络小说。而其内容则定位了最受相关读者喜爱的CP模式:女总裁+保镖。可说是对男总裁模式的反向突破。

从中不难看出,IP养成的前提是内容本身自带流量庞大,并且话题性超高。在定位上有精准的受众群体,而又具备模式创新性。同时,优质平台的孵化极其关键。

平台+定位+流量,可以被看做IP生命的胚胎基,一切进化从此开始,条件严苛而精准。

多细胞分裂:从网文到网剧的跨界IP联营

物种进化史上,最重要的一步就是单细胞生物分裂为多细胞生物。从此生物进化将踏上一条无法回头的狂奔之路。

对于IP的进化也是如此。跨界生成新内容绝对是是打造IP的必经之路,我将其称作IP的细胞分裂。

《甄嬛传》火遍全地球,靠的是孙俪主演的电视剧将原著一下点燃。《诛仙》火爆至今是因为原著作者萧鼎十多年对其作品的多维度运作。不难推导,《女总裁》火爆的背后咪咕阅读与乐视视频的跨界联营用的始终是“优质内容”+“长期陪伴”的培养模式。我之前反复讨论过,乐视的跨界能力和生态势能在互联网圈子里首屈一指,并且内容始终是乐视的第一引擎。《女总裁》由网文到网剧的生成是它引爆人气,造成IP效应的逻辑起点。

到7月份,《女总裁》网剧播放量达2.5亿,话题阅读量2.93亿,总曝光9744万。跨界生成新内容可以说是为IP进化迈出了最关键的一步。而平台间的跨界生态化反,则是其关键所在。

灵长类补完:IP的头部与四肢

可能有人觉得,一个IP就行形成了跨界内容再生,就已经完成了其IP化的既定目标。但事实上还差得远。有被跨界创生内容的潜质,并被事实证明跨界创生成功,只能说是IP的主体躯干得以生成。而要补完整个生命体,让IP成长为有头部有四肢的灵长类动物,还需要多维度势能的联合打造。

比如说在咪咕阅读和乐视联合营销《女总裁》IP的时候,曾经采用了多种玩法注入势能。比如推广周期、推广策略和品牌植入的头部设计,以及精准定位用户群的投放和全平台引流,甚至包括粉丝互动和IP衍生品的营销。

多维度的营销和推广,保证了一个IP可以在复杂的舆论场中尽可能完整地找到自身传播定位与传播优势。IP的打造是一件复杂工程,需要引发用户、平台、线下、广告主之间的多维互动和深度价值挖掘。而头部策划、用户群锁定、广告投入、平台引流、周边衍生,可以说是打造超级IP的四肢,只有从这些角度对IP进行补完和高效塑造,IP进化才能达成完整形态。

智慧生物的终极形态:超级IP自创化反

进化论的终极,就是从猴子变成人。

虽然这么说貌似有点粗俗,但事实就是一个优质项目即使做好了每一件事,但距离IP还是有一步之遥。

这个距离,就是IP能否从内部持续生成势能和话题。

《盗墓笔记》之所以IP势能如此之大,很大程度归功于粉丝会不断自己制造辩论、猜测、同人文化,使其经历了长达十年的势能不衰,最终可以连续产生跨界内容。

通过传播手段快速生成强IP,最困难的地方在于完成这条进化之路,达到IP自我生产势能的终极形态。观察《女总裁》《翻译官》这样的成熟IP化反案例,可以发现它们拥有体系内部的粉丝高频互动、UGC内容生成、持续制造势能的能力。我称之为超级IP的自创化反。

这种成功应该说可以在咪咕阅读的一系列造IP行动中找到答案。咪咕阅读为了打造《女总裁》的强IP,从开始就抢占了大量宣传资源,从头部保证了势能的有效积蓄。之后从粉丝互动、话题的精准引导方面不断下重注,保证了粉丝和IP之间依赖度和内容再创的稳定。最终完成了强IP的自我化反。

一个IP可以不借助任何外力,自身持续引发势能增长,就说明IP的内循环回路已经完全搭建起来,从这个点上思考IP,互联网观察者还有更多的工作要做。

结束语

我一直坚信,观察和分析案例,是理解互联网最好的办法。这个行业充满了形而上的话语讨论,但如何从一个案例的成长和内幕中看出门道却是一个普遍缺失的门类。作为一个互联网实战派,案例意味着一切。《女总裁》这样的网剧无论你是否喜欢,它带来的巨大IP势能却是你无法忽视的。

据悉,咪咕数媒已与乐视联盟开启了原创内容孵化计划——寻找脑洞咖。计划旨在从创作的源头开始,把作家、粉丝、影视和游戏紧密串联起来,最大限度实现原创内容的价值。身为一个内容创作者,关注原创内容的开发、养成和进化,是包括我在内的所有人必须关注的事。相信此文能给你更多帮助。

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