国产手机走向世界为何那么难?

品途商业评论 2016-08-26 09:20:53 手机 用户 市场
[思路网注] 长期以来,国产手机低价低质饱受诟病,因此,国产手机在走出国门也倍加坎坷,那么,如何才能生产让用户满意的手机?如何才能让国产手机走向世界?

欧美市场一直是国内手机品牌梦寐以求的“沃土”,不管是华为、联想等老牌厂商,还是一加、小米等互联网手机品牌,无不将进军欧美市场视为一种荣誉。然而,选择进军海外市场的手机企业已不在少数,但大多选择在印度、东南亚乃至非洲地区,鲜有欧美的身影。


继荣耀8在美国上市之后,法国时间8月24日晚6点,荣耀又为这一旗舰产品在法国巴黎莫利托酒店举办了欧洲发布会,以本次发布会为契机,一举将荣耀8推向了包括法国、英国、德国、意大利、俄罗斯在内的欧洲市场。诚然,和大多数国产手机一样,荣耀也有一个欧美梦,但荣耀又和其他手机厂商突破无门不同。

本次欧洲发布会之后,在国内市场已经获得不俗战绩的荣耀8,已经全面进入各国产手机厂商梦寐以求的欧美市场,更为难得的是,作为一款中国制造,荣耀8在登陆欧美的同时,也获得了海外媒体的高度认可。为什么在众多国产手机厂商之中,率先打入欧美市场的会是年轻的荣耀?其实,这要得益于荣耀不同于国内手机厂商之前围攻海外市场的方式,荣耀抛弃了低价竞争和深度依赖渠道的做法,打造一款影响世界的“现象级产品”似乎是荣耀给出的新方向。

十多年海外耕耘,缺的仅仅只是专利吗?

从波导、TCL等最早的国产手机品牌开始,国内手机厂商便开始耕耘海外市场,可以说是一拨又一拨的前赴后继,但除了华为、中兴等在欧美市场有所建树之外,大多数手机品牌未能拿到入场券。

寻常的解释是,国内手机厂商缺少足够的专利积累,在专利保护严格的欧美市场必将遭受专利战的打击,而HTC在美国市场的失利也被看作是这一缺陷的典型案例。按照这个逻辑,本身在IT领域就有着后起之秀色彩的中国企业似乎永远无缘欧美市场,或者选择像华为、中兴那样投入巨大的财力和人力进行技术研发。可深究来看,这一说法并站不住脚,TCL通过收购阿尔卡特带来的技术以及专利就为其换来了在海外市场扩张的通行证。而收购一直是海外市场公认的生存法则。

最根本的原因或许还是国内手机企业的“劣根性”,比如说一些知名品牌在海外仍在延续薄利多销的模式,价格也就成了唯一的竞争力。以至于有一些不知名的国内手机品牌,把手机产品卖出了白菜价来掠取海外品牌不屑的超低端市场,纵然销量达到了千万级,利润却寥寥无几。其实这一“劣根性”在国内更加常见,乔布斯的“生态闭环”为苹果带来了丰厚的利润,在国内却演化成了“硬件免费”。而将用户人格化的“粉丝经济”,最终却成了性价比的代名词。国内手机厂商的“劣根性”仍在无休止的继续,即便是在产品占优的印度市场,价格仍旧成了最有利的武器。

那么,国内手机企业在欧美市场突围的方向又在哪里?

别拿用户习惯说事,海外市场并没有那么恐怖

关于国产手机止步欧美的另一种说法就是用户使用习惯和消费观念的差异,可为何诺基亚、三星、苹果等“水土不服”的海外品牌能够在中国市场创造销量和品牌上的神话,原因当然不是用户习惯的差异那么简单。

同样作为互联网品牌的荣耀似乎是这一逻辑最有力的反驳者,经常被媒体称道的是荣耀在品牌上线不到两年的时间内,就成功进入了包括美国及欧洲多国在内的74个国家和地区。或许荣耀的成功和华为的技术专利以及多年海外运营所积累的资源不无关系,但细观荣耀在海外市场的动作,似乎更能理解其他手机品牌错在了哪。

以品牌营销为例,荣耀在国内一直在倡导“新青年文化”,并将这一品牌符号带到了海外市场,其中的差别在于荣耀根据不同市场的文化进行了本土化营销。以本次荣耀8欧洲发布会举办地法国为例,荣耀先是成为法国2016年Color Run的活动赞助商,本次欧洲发布会又邀请了法国好声音歌手冰公主Louanne作为代言人。此外荣耀在youtube channel中由法国网红制作各种新奇有趣的brave内容,成为自然流量下法国手机行业中第一频道。

由荣耀早期进入欧洲市场的产品来看,荣耀本土化营销策略的成功同样值得兴奋。在2015年11月法国“黑色星期五”购物节中,荣耀7一举斩获法国7大电商平台的销售冠军,成为手机电子类的最大赢家。而在2016年4月,法国市场200-250欧元档位里,荣耀产品线上市场份额达到50%,在300-400欧元档位,荣耀占据了超过50%的线上市场份额。从2016年年初截至到8月份,荣耀在法国市场的销售收入是去年的8倍,荣耀7也被法国媒体评选为2016年度最佳手机。

当然,法国市场只是荣耀全面打开欧洲市场的一个缩影,而且三星、苹果等在中国及其他海外市场的本土化营销早已被众口传唱,意识到这一点的绝不止荣耀一家。正如前文所说,和同类手机厂商不同的是,荣耀更倾向于打造“现象级产品”。

千禧一代和创新,打造现象级产品的新机会

对于现象级产品的定义一直存在些许争议,但挖掘并满足用户需求、产品具有创新性以及能够引发用户口碑相传则是公认的铁律。在荣耀眼中,千禧一代和产品创新恰是在欧美市场打造现象级产品的两大机遇。

在进入欧洲市场的同时,荣耀曾针对欧洲的千禧一代进行了深入的市场调查,75%的青少年认为智能手机对日常生活至关重要,且可以归结为三个关键词,即沉浸、体验、力量。对于沉浸并不难理解,大部分千禧一代不到几个小时就会查看手机,超过六成认为手机将取代其他技术并用来操控家居产品。几乎所有的千禧一代都认为购买科技产品的首要原因是体验,并且75%的调查者相信科技会帮助他们发现生活中的美。除此之外,千禧一代希望品牌创造价值而非仅仅通过广告来吸引眼球。这便不难理解荣耀在欧洲推广“新青年文化”并采用创意营销的原因所在。

苹果创新节奏的变缓以及三星的羸弱,为国内手机厂商在欧美市场带来了又一契机。这一点在荣耀身上得到了验证。一方面,荣耀8凭借创新工艺引领了一场智能手机行业的工艺革命,并通过时尚的气质和优秀的品质稳固了在海外市场的地位,赢得了国内外时尚人群的青睐;另一方面,在美国备受欢迎的赫芬顿邮报曾这样评价荣耀手机,“荣耀是第一个完全依赖线上销售的智能手机品牌,因此依靠大规模电商商业模式,从亚马逊到Grosbill、LDLC、Darty以及Rueducommerce均有合作。并建立起了自己的社区和粉丝群体。”荣耀在产品和销售模式上的创新已然得到了用户和媒体的认可,这对荣耀打造“现象级产品”而言至关重要。

不难发现,荣耀并没有沉迷于对欧美市场的原有认知,而是在切身了解市场现状的基础上,做了很多本土化的创新,具体体现在营销、产品和销售渠道等各个方面。对国内手机厂商在海外市场的突围是一个不错的参照样本。

进入全球化和欧美市场并不是为了看上去很美,而是真正能够帮助一个品牌、一个企业聚焦事物的本质,把品质和创新作为企业的核心竞争力。毕竟,这是一个呼唤品质和创新回归的时代。

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