唯品会拉上李静战直播出手就要搞原创视频?

亿邦动力网 2016-08-26 11:13:18 直播 视频 导购
[思路网注] 唯品会将正式全面发力 “原创视频+导购直播”,接下来唯品会将陆续推出多款原创视频节目,并结合促销和节日进行“事件化”直播。

8月26日消息,低调筹划了2个月零一周的唯品会原创视频+导购直播计划终于正式落地了。

亿邦动力网了解到,《唯品美美搭》是唯品会推出的首档服饰穿搭周播原创视频节目,时长约16分钟,第一季嘉宾为李静和小P老师。首期节目周四上线预热,周五将配合一场李静和小P老师的直播,为节目聚攒人气。

唯品会内部人士透露,《唯品美美搭》原创视频节目第一季共六期,固定每周五配合唯品会的大促上线。每期节目中大概有50-60款各类衣服鞋包和配饰,属业内首次在视频中售卖如次量级的货品。

唯品会要怎么玩直播这一局?

据亿邦动力网了解,唯品会早在半年前开始研究布局直播,并已尝试多场大中型的发布会、品牌直播。在616年中特卖狂欢中,唯品会以“网红直播#十二小时生存挑战#”为主题,在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋,邀请明星艺人、人气网红直播,订单量创纪录超过六百万单。

此前,唯品会还邀请母婴专家直播育儿经验,并配合直播售卖美赞臣品牌产品。今天,唯品会配合8.26秋上新活动推出昆凌秋冬时尚发布会直播,在线观看人数峰值超过38万人。

在这一系列的尝试中,亿邦动力网发现,唯品会的直播似乎不同于简单粗暴的导购售卖。

首先,与支个手机就开播介绍商品相反,唯品会的直播显得更重更大场面,有搭建的直播场地,专业的明星、模特、或达人,专业的知识分享或T台走秀,直播的内容呈现也更类似于电视节目的质感。

第二,唯品会的直播更强调直播人物的达人属性,通过达人发掘“精品用户”。例如《唯品美美搭》节目邀请时尚达人小P老师,亲自“传授”在不同场景下穿出时尚、搭出个性的穿戴技巧。面向用户包括小P老师的粉丝和对时尚穿戴搭配有直接诉求的用户,而这些用户就是唯品会所定位的“精品用户”,有助于提高销售转化率和订单客单价。

第三,与购物的直接打通,实现边看边买。除了直播专题中单品组合专题页引导购买外,唯品会也推出了边看边买的购物体验,在直播中浮出推荐产品,用户可以点击产品购买或加入购物车,在购买和视频之间多页面无缝切换。

这些不同的表现,背后则是唯品会做直播的一套逻辑,即以精品PGC内容聚合产品、用户和流量,挖掘粉丝效应及社群经济的商业潜力,将唯品会从“商品销售平台”升级为优质生活方式平台,实现可持续发展的商业变现能力。

唯品会副总裁冯佳路称,唯品会将正式全面发力 “原创视频+导购直播”,接下来唯品会将陆续推出多款原创视频节目,并结合促销和节日进行“事件化”直播。

PGC的电商价值>UGC

与直播追求UGC(用户生产内容)的主流趋势不同,唯品会一开始对直播的定位就是PGC(专业生产内容)。

唯品会方面解释,“原创视频+导购直播”本质就是基于创造优质的内容,通过场景化表达,将产品、用户、流量有机聚合在一起,形成可持续发展的商业变现能力。

在这一过程中,唯品会从传统的商品运营转型为内容运营,特定场景下的内容成为产品的载体,并与产品形成深度渗透,推动产品实现从功能向生活方式、情感诉求的升级。

同时,通过内容与用户的共鸣,形成自发的用户粘性和充足稳定的流量,最终借助内容建立消费共识,实现商业变现。

而相比UGC内容的不可控,PGC在内容品质和与商业的结合上显然更可控。亿邦动力网了解到,《唯品美美搭》节目由唯品会和东方风行合作打造,双方一起根据季节策划节目内容,由唯品会方面负责货品和内部购物流程的打通。

唯品会方面称,该活动最大的挑战是跨品类、跨品牌的找货,参与活动的供应商会提前按一个半月锁定上节目的货品库存。唯品会已在内部成立单独的直播团队,并有专门的买手配合节目整合挑选货品。

PGC虽然可控,便于从内容生产到最终购物形成联动闭环,但劣势就是生产成本高到不能轻易尝试。且不说明星高昂的出场费,现在普通直播平台的头部主播都动辄百万千万身价,直播平台为了挖角不惜重金。对此,唯品会采取与东方风行这样的资深内容制造方合作。

据了解,2014年唯品会斥资1.125亿美元收购乐蜂网75%股权后,又以5580万美元的对价收购了乐蜂网母公司东方风行集团23%的股份。东方风行制作了《非常静距离》、《美丽俏佳人》等栏目,在明星资源掌控和栏目制作上都有非常的优势。

此外,冯佳璐称,唯品会将签约各个领域的大量达人,如居家达人、美食达人、彩妆达人和护肤达人等。“其实达人这个概念十年前就有,只不过我们现在用直播的形式给了他这个舞台”,冯佳路表示,明星直播更多的是带流量,达人导购直播则可以成为一个固定的栏目。

据了解,9月底,唯品会还将推出“达人社区”建立“达人直播”、“达人分享”、“达人品牌”的生态圈。目前,唯品会已签约超过40名达人。

视频电商的时代来临

早在8月唯品会发布2016年Q2财报时,唯品会创始人沈亚就直言,唯品会做直播主要是吸引新的年轻用户。沈佳璐此前在接受媒体采访时也提到,在唯品会二季度820万的新客户里,有45%都是90后。

直播是最时尚的产品表达形式,吸引着最年轻的潮流人群。但这个群体受收入限制,购买频次和客单价都偏低。相比较,70后和80后这些精品用户,显然原创优质的视频内容更能刺激这些用户的购买力。这也是唯品会推出原创视频+导购直播这一组合拳的原因。

但值得关注的是,随着电商流量红利的结束,拥有巨大流量的视频网站成为电商眼中的红利池。

此前,唯品会与爱奇艺就已尝试多种合作引流。例如在看中国新歌声时,不同的时间节点会浮现营销推送,引流下载唯品会APP。相比较,淘宝和优酷则已经实现了会员帐号、商品库的全打通,无需跳转就可在视频网站完成购物流程。

电商巨头强大的流量渴望和视频网站急缺的变现能力,促使视频电商成为一个新的商业机会。映客创始人奉佑生此前在接受采访时就称,视频电商才是巨大的变现方向。

而对于唯品会自身发展来说,要实现可持续的长期增长,减少流量获取成本,必须实现从购买流量到自造流量,从“买血”到“造血”的转型。与其依赖爱奇艺这种需要跳转的引流,自我生产原创视频内容,实现站内的闭环打通,更能产生优质的转化率。

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