用打爆款的方式做外卖?

天下网商 2016-08-26 14:29:29 外卖 爆款 营销
[思路网注] “舌头很忙”的模式,是通过与多位名厨签约,获得其拿手菜品的配方和制作方法,选择其中一些进行标准化生产,将“名厨拿手菜”打造成爆款。

“舌头很忙”的模式,是通过与多位名厨签约,获得其拿手菜品的配方和制作方法,选择其中一些进行标准化生产,将“名厨拿手菜”打造成爆款。

文 / 天下网商记者 何承轩

汪雪说,自己还是白领的时候,总为每天吃什么而发愁。即使在北京这样的大城市,作为一个重庆妹子,她发现要想坐在家里吃上地道的川菜,还是个颇为困难的奢望。

在长沙上大学时,为了尝一口最正宗的津市牛肉粉,跳上去常德的绿皮火车;因为迷上潮汕美食,一个月打了三次飞的去吃那儿的牛肉丸;而为了吃到“寿司之神”小野二郎亲手捏的寿司,在日本预约了四次……这样的故事,在汪雪身上发生过很多。

她曾是一个广告人,先后担任过奥美客户总监和搜狗的战略品牌负责人。2015年7月,汪雪决定和朋友张志成、张山山一起,做一个线上美食品牌,取名“舌头很忙”。

七八年前,汪雪和朋友去一家餐吧吃饭,邻座有个男生正兴奋地点评着桌上那些菜。

她忍不住插了一句:“没想到你这小孩还对菜式研究挺多啊”。但在聊了一会后发现,眼前这个高个北京大男生居然是餐厅的主厨。

随着两人逐渐熟络,张志成会经常给汪雪做一些餐馆里吃不到的菜式。后来,要是汪雪叫上朋友去店里吃饭,干脆不看菜单,直接冲张志成喊一句“来一桌”,他就能做出一桌令人惊喜的美味。

7岁时,张志成看了《满汉全席》,转头就告诉奶奶长大后要当厨师。13岁时,他再次坚定了自己做厨师的理想。从单手端不起一顶锅,每天在厨房站到双脚起泡的学徒开始,10年过去,张志成已成为中国名厨委年纪最小的特批成员。

之所以要做“舌头很忙”,是因为三位创始人希望,能让在北京打拼的人们吃到各地正宗美食。而“舌头很忙”的模式,则是通过与多位名厨签约,获得其拿手菜品的配方和制作方法,选择其中一些进行标准化生产,将“名厨拿手菜”打造成爆款。

“我到各地拜访名厨,只签他们最好的一道菜。”汪雪说。

时隔一年,“舌头很忙”已和40位大厨签约,有“蜀国演义”的菜品总监、麻辣诱惑的厨师长,也有万达假日酒店、原香格里拉中餐厅的行政总厨。汪雪希望,未来这个数字能增长到100位,如今,点餐页面上呈现的20余个爆款菜品就是他们合作的成果。

签约厨师

名厨们为何愿意与“舌头很忙”签约?汪雪解释说,一方面在于销售收入的分成,而另一方面,则在于个人品牌的露出。“中国的厨师一直都是在幕后工作的,张志成和我都希望能让这些能创造美食的艺术家走到台前,和食客们产生更直接的交流。”

“舌头很忙”目前拥有名厨们提供的2000道配方,根据时令和市场反应,团队还在不断地轮换上新,“对,这儿就像是一家美食买手店。”汪雪对这个说法表示赞同。

多爆款策略

将爆款思路延伸到互联网餐饮行业的,“舌头很忙”不是第一家。不过,早期的黄太吉、叫个鸭子等单一爆款的思路早已势头不再,相比之下,“舌头很忙”通过不断打造爆款,沉淀下部分经典款再继续创新。

订餐页面

汪雪表示,这一方面是因为她希望“舌头很忙”更偏向多样化的正餐,而名厨提供的海量配方也让他们有了产品的持续创新能力,可以根据时令推出更受欢迎的菜品。

在小龙虾爆红的2015年,“舌头很忙”选择了市场容量大、客单价高且容易标准化的小龙虾和辣卤海鲜作为切入点,第一个月的销量就过了万。但汪雪意识到,创业者扎堆的小龙虾、海鲜领域,并不一定能带来长久的红利。

她一直在盘算布局其他类型的产品:“我们在去年冬天推出了猪弯弯,就是猪的膝盖部位,非常适合那个季节吃。还有生活大爆炸系列的找鸡,把歌乐山辣子鸡放在爆米花盒子里,颠啊颠啊就成了一款解馋的小零食。”

每次新产品推向市场之前,“舌头很忙”都会召集行业内的KOL、美食媒体编辑以及资深用户进行试吃。试吃会有一个评分,综合达到基础值后才会上线。在菜品推出后,团队还会根据销量和复购率酌情淘汰。

在汪雪看来,这是舌头很忙的产品经常一上新就火的原因。

轻重结合的模式

除了产品上的推陈出新,舌头很忙也一直在尝试不同的渠道和用餐场景。虽然定位是正餐加夜宵,但她并没有放弃去做午餐便当和下午茶,这些产品主要通过拥有大流量的饿了么、美团等第三方外卖平台进行销售。

原价38元的午餐便当——小龙虾饭

此外,舌头很忙也依然保留着自己的公众号订餐平台,一方面是为了在定位上区分:自有平台以单菜品的正餐和夜宵为主,客单价更高,达到150元左右。另一方面,则是为了将第三方平台的老用户引流至此,进行有效的数据沉淀,同时也方便建立社群。

2016年2月,舌头很忙获得了联梦空间投资的300万天使轮资金。其中的一大部分用于在建立产能中心——一间占地265平米,按照五星级酒店标准建造,有全菜系生产能力的全透明厨房,将日均产能从数百单提升到2000单,形成了合作工厂加工+产能中心生产+终端厨房复热的模式。而现在,舌头很忙除了产能中心和终端厨房外,在北京德胜门还有一个线下私厨的体验店。

线下私厨体验店

在获得天使投资不久后,舌头很忙还拿到了沱沱工社的战略投资,建立了原料供应上的合作关系。“沱沱工社一直在寻找下游可以落地的品牌,毕竟也想做产业链,于是找到了我们。”汪雪说。

但在配送方面,舌头很忙选择了轻模式,与闪送、达达、快牛和UU跑腿等众包物流公司合作。她认为以舌头很忙目前的状况,在前期没必要自建配送团队,发生状况时,使用第三方配送反而能更好地将问题溯源。

“我们为什么做互联网餐饮,而不是实体餐饮?实体餐饮需要付出人力、房租,我们用产能中心+终端厨房的模式,加上做菜品的标准化,即使人力减少三分之二,也能解决同样的问题。怎样做到成本结构最优化,是我们最需要考虑的问题。”汪雪告诉《天下网商》。

难点不只是标准化

在汪雪看来,如果谁能够提早完成标准化这一步,谁就会在市场上占有优先权。而这也是技术团队一直在研发的课题。

菜品的标准化并不好做,工艺和技术的落后是最大问题。据汪雪透露,在舌头很忙储备的2000道菜谱中,实际上完成标准化的也就只有200多道菜。解析并将一道菜品标准化需要花费较多的时间和精力,其中许多菜品甚至在现有技术上都没法完成标准化。

这让人联想到曾以“39元吃到法国鹅肝”名噪一时,现已停业的高端外卖品牌“大师之味”。两家都是在去年的同一时间段成立的“轻模式”外卖公司,后者采用的也是相似的“名厨签约制”。但是大师之味在标准化这块完成的并不算成功,以至于许多消费者对“轻奢便当”的反馈都是失望。

大师之味CEO范新红曾这样描述他们的模式:“在加工上,我们也不租商铺、不雇厨师,而是和既有餐厅、酒店和中央厨房合作,租借餐厅、酒店后厨的闲置时间,以及通过海底捞、麦当劳等大型餐饮企业的中央厨房进行加工……从而将我们的房租和人员成本降到最低。”

2016年年初,大师之味应产能需求而自建了800平米的中央厨房。可惜的是,随即在5月份,因“资金链断裂”而轰然倒闭。其失败也告诫其他创业者,在前期的必要投入和追求更好的成本结构之间作出合理平衡,至关重要。

大师之味

范新红离职之后,开设了个人公众号“心生万相”,其中有文章提到“大师之味”的种种失败原因。面对同行的退出,汪雪不由得感到惋惜。在舌头很忙获得天使轮投资之前,汪雪和她的合伙人们也陷入过长期的争执:“各人有各人的想法,当时也不清楚怎么和投资人接触。”

之后,随着合伙人意见统一,天使轮资金顺利到账,汪雪也给舌头很忙定下了三个目标:一、成为名厨拿手菜的领导品牌,一年之内打造四款明星产品,销量过百万;二、打造品牌矩阵,开发更多产品形态;三、针对B端形成提供产品解决方案的能力,为太过依赖个人手艺的传统餐厅,按需求定制和研发菜品,实行标准化的半成品输出。

根据艾媒咨询发布的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》,2015年中国餐饮外卖市场规模已超2300亿,渗透率达18.5%,而市场还在日益成熟。单品类外卖、垂直细分外卖越来越受到资本市场欢迎,比如在2016年6月份,笨熊造饭和虾米厨房就都获得了千万级融资。而在外卖品质的提升上,这些纯外卖品牌也被寄予了一定希望。

面对如此大的外卖市场,她表示舌头很忙的目标还是在于服务好自己的用户。“没有一个品牌能够占据所有的用户,不能阻止他们去别的地方点餐,但只要用户对你有忠诚度,还不行吗?”

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