百威英博线上要怎样玩得和线下一样嗨

[思路网注] 入驻天猫以来,百威在电商渠道的销量呈现几何式增长,并成功完成了消费场景的搭建,给予了天猫用户良好的消费体验。在天猫99酒水节上,百威再次发酵,大玩360度全景式啤酒体验。

最近一两年,无论国内品牌还是进口品牌,不少啤酒品牌将目光瞄准了线上。对于布局线上,啤酒商家们都有各自的考量,但背后还是离不开背后的行业环境的变化。

有数据显示,啤酒类目中,大约60%的消费为现场消费,集中在酒店、饭店等40%为离场消费。目前,啤酒大佬已经纷纷涉水电商销售,其实都试图分食40%离场消费的份额。而作为全球最大的啤酒集团,百威英博也是其中的一份子。

百威啤酒

2014年3月,百威英博宣布正式进驻天猫,开设官方旗舰店,实现其电商领域的战略布局。百威在线上的表现,相对更注重和消费者的长期互动,也就是说“即使在没有任何大型活动支持的前提下,依旧可以凭借长期耕耘的CRM体系来做到销售端的稳重有升。”

对于即将到来的天猫99酒水节,百威方面向电商在线记者透露,百威将从国产啤酒和进口啤酒两个细分类目作为起始点,推出酒水节的特供包装,借助天猫酒水节高流量、高转化的契机,将招揽新客作为首要目标,扩大用户基数。

“在酒水节的舞台上,百威希望用高质量的啤酒,丰富的卖点和友好的体验,回馈消费者,期待着将所有热爱酒水的消费者聚集在一起,助兴天猫酒水节。” 百威英博集团电商经理倪艺松表示。

360度全景式啤酒体验

针对此次酒水节的玩法,百威表示将呈现一次360度的全景高质啤酒体验,更会大玩天猫新宠“粉丝趴”,将所有热爱酒水的消费者聚集在酒水节的舞台。

记者了解到,在9月8日晚,粉丝们将会看到百威的酒水节电影巴士出现上海,车上载乘线上招募而来的百威粉丝和线下想要体验啤酒魅力的消费者,疯狂畅游夜上海。届时,KOL将全程进行天猫直播,而线上,百威会推出酒水节限量包装,定制独家的粉丝礼品。

“这是天猫的首届酒水节,百威十分重视和天猫不同职能部门的合作,期待真正做到渠道的融合,实现百威的全渠道营销。”倪艺松表示。

在国产啤酒和进口啤酒两大细分类目之下,百威将首先主推旗下的百威啤酒、哈尔滨啤酒两大消费者心中认可度最高的品牌,借此次天猫高流量,高转化的契机,以招揽新客为首要目标,扩大用户基数,并在以千人千面为导向的前提下,促使两大品牌能有更多露出的可能性。

而在科罗娜、福佳、乐飞等熟知的进口啤酒方面,百威以前期伏笔的“Beer Kindom”的概念,大力推出酒水节特供包装。值得一提的是,在德国啤酒仍旧领先的进口类目中,百威希望用自己醇正的啤酒口味和品牌故事吸引消费者,发出自己的声音。

搭建消费场景

入驻天猫以来,百威在电商渠道的销量呈现几何式增长,而天猫致力于和百威集团携手走在一起,通过技术开发、站外资源匹配以及线下活动的结合,给天猫上的消费者最好的体验和消费。

“如同所有酒水品类都会遇到的问题,冲动型消费很强的产品在线上售卖时总会因场景搭建的不足导致的瓶颈。” 倪艺松告诉记者,通过天猫的在线引导和探索,百威结合细分的人群和各处优势,成功实现了百威的消费场景搭建。

如今,很多人就会把百威啤酒与代表潮流的电子音乐牢牢地联系在一起,而这种捆绑今年就在线上上演地十分精彩。

张靓颖在百威电子音乐节

7月23日,百威啤酒举行超级品牌日,包括百威啤酒、科罗娜啤酒、哈尔滨啤酒等旗下品牌全程参与,第一次完成了百威所有品牌在天猫合作的打包营销,创下了酒水类目最火爆的营销,赢得了破百万级的销量。

在线下,百威在福州举办电子音乐节,现场邀请吴莫愁和张靓颖献唱互动,粉丝现场通过摇一摇,直接进入天猫店铺,完成购买啤酒行为。同时,借助于大数据分析,精准的产品定位和价格设置,满足了目标人群的消费需求。在线上,天猫全程直播,所有频道和区块全程联动配合。

根据物流和价格定位分类,三家百威天猫旗舰店和天猫超市有机整合,部分产品由天猫超市负责配送,高端啤酒由旗舰店承接。在粉丝经济的触动下,加上明星直播和现场互动效应,大玩电子音乐的百威,将电子音乐与啤酒相捆绑,顺势传递“享受生活 年轻心态”的品牌调性。

而回到日常的消费场景,没有了大型活动,百威却依旧凭借长期耕耘的CRM体系做到销售端的稳重有升,而背后,相关转化率、UV、客单价的提升显示了用户对于百威品牌的忠诚度,也透露着百威与天猫紧密合作,发展电商的态度。(文/何宏颖)

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