饿了么,那不叫竞价排名?

[思路网注] 一边是市场经济,一边是科学技术,理论上二者可以实现交换。但是,如何保持市场经济又能不踩底线?完善科学技术又不影响市场经济?百度的教训在前,谁敢忽视?

“我是新店,怎样短时间内让更多人看到?”

“平台大促不断,我怎样才能参加?”

以往,每个新加入外卖平台的商家,都必须花一段时间去研究这些问题,即便是老手,在运营上也得耗费不少精力。而如今,像饿了么这样的第三方平台,则正在通过各种创新的营销手段,协助商家们以更轻松的方式在这火热的市场中分得一杯羹。

最近在媒体上被热议的外卖平台“付费推广”,就是这些创新营销手段之一。提到付费推广,人们第一时间就联想到搜索引擎的竞价排名,那真实的付费推广又是怎样的呢?

外卖“菜鸟”商家的极速入门渠道

南京的高老板经营着一家炸鸡店,今年7月,他的店加入饿了么平台。上线前,他做的炸鸡在周边几个小区已经非常有名,平均每天能卖出200多份,尤其是下班时段,很多白领都会在店前排着队买。

但第一次涉足外卖O2O,运营的问题却一度让高老板抓破头皮。由于饿了么的餐厅排名主要由好评度、销量等几个指标决定,作为新店,他的炸鸡店的数据基本空白,因此餐厅排名相对靠后,外卖单量也增长缓慢。

类似的问题,也困扰着很多像高老板这样的外卖“菜鸟”。为给线下优质商家提供快速上升的渠道,早在今年初,饿了么就推出了“付费推广”服务。

8月的一个下午,高老板打开了商家后台管理系统的营销板块,试用付费推广服务。很快,他的餐厅就获得了更多的曝光。接下来的几天,餐厅订单量显著上升,连更远一点的小区,炸鸡店也有了忠实客户。相对地,每天的营销费用却不到100元,这让高老板大喜过望。

据了解,今年以来,在全国各地的其他区域,已有成千上万像高老板这样的新手受益于付费推广服务,成功把线下良好的口碑复制到线上。

2道防火墙+1条保险线,确保付费推广无损用户体验

付费推广方便了老板,但也有人担心,这会否像传统搜索引擎的竞价排名一样,导致不良竞争?

事实上,付费推广服务与传统的竞价排名有着本质上的不同。

最明显的是,付费推广只出售特定的几个排名位置。这些位置,占区域内商家总数不超过1%,而不是像以往的竞价排名那样对出售位置不加限制。因此,用户现在看到的排名,绝大多数还是根据餐厅质量星级排列的自然排名。当然,如果用户经常光顾一些餐厅,列表最顶端还会显示这些用户最爱的餐厅;

此外,即便是在这几个位置里,也不是谁出价高谁就排名前列。除了出价,商家本身还必须具备一定的质量,比如好评率高、送餐速度较快等,这样才有可能获得这些排名位置。也就是说,如商家质量较低,即使出价再高,也不可能购买排名,这就从根本上杜绝了低质量商家通过付费推广而排名前列的可能;

从收费模式来看,付费推广也更有利于促进良性竞争。饿了么的付费推广采用固定费率,对最高最低费率都有规定。在这个框架下,商家就不会为争夺排名而无休止竞价,在方便商家控制成本的同时,也确保了用户体验。

尽管是一项服务于商家的产品,但有了位置限制和质量因子这两道防火墙,以及固定费率这条保险线,付费推广有效实现了用户和商家利益的统一。

用户or商家?饿了么证明,两者利益并非不能兼顾

如何兼顾用户和商家利益,是许多平台型企业都遇到的难题。饿了么在付费推广上的产品经验,或许能给我们一些启发。

在传统产品思维里,用户和商家的利益是对立的。但事实是,在一个健康的生态里,用户和商家的利益必然是一致的。

比如在付费推广的问题上,饿了么一开始就坚持要让优质商家成为主流,因为这既是商户生态健康发展的必要条件,也符合用户利益。“商家质量”因子、固定费率等有利于优质商家的规则,正是在这一指导思想下设计的。

在服务优质商家的同时,饿了么也在不断优化付费推广的用户体验。据了解,最新一版的付费推广将在8月底上线,为充分保障用户知情权,届时推广位置将加设“商家推广”标识。如此透明公开的推广,在外卖O2O业内应尚属首次。

易观分析师称,以付费推广为代表的排名服务,在平台型企业中并不罕见,不止百度、360等搜索引擎,包括美团、大众点评和携程在内众多O2O平台均有类似业务。但有别于传统互联网企业,O2O平台的商业模式与用户联系更为紧密,因此,O2O排名服务更多地考虑到用户体验也正在成为趋势,这无论对行业还是用户,都是一个利好的现象。

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