阿里鱼:活用这几招,靠IP在双11中脱颖而出

天下网商 2016-08-29 11:20:05 营销 双11 IP
[思路网注] 阿里鱼除了主会场之外,至少会去几十个个不同人群的会场,也会带上IP的商品,以及跟这个IP人群相匹配的人群,去提升转化率。

整理/天下网商记者 吴建英

阿里鱼将通过结合丰富的IP资源,给商家提供“三有四化”,即有趣、有料、有效;营销节日化、搜索场景化、IP人格化、流量个性化等方式助力商家,帮助商家实现粉丝的拉新、激活和留存,更重要的是提升销售转化率,以及通过“IP”找到营销新玩法。现在在天猫已经开通了一个版权申报的系统,IP或者合作方可以申请开通这个功能,在后台为正规授权衍生商品申报版权,。阿里鱼除了主会场之外,至少会去几十个个不同人群的会场,也会带上IP的商品,以及跟这个IP人群相匹配的人群,去提升转化率。

8月24日,天猫在上海举行了“2016玩转天猫双11分享大会”,由天猫官方的商家学习型组织“天猫商略汇”主办,会上阿里小二思辙分享了关于阿里鱼的双11升级玩法。

以下是思辙的分享,经《天下网商》整理——

内容的商品化跟品牌的娱乐化,直观点说就是IP跨界货品,跟IP跨界营销,这也是阿里鱼提供给大家主要的玩法跟价值。简单地讲一下我们整一个的运作过程,阿里鱼本身是一个线上的版权交易平台,我们会引进各种各样的IP(包括电影、电视剧、卡通的IP等等)。

对商家来说,你们可以避免很多谈判,可以直接通过阿里鱼的平台选择你想合作的IP。当你跟一个IP获得了合作之后,后面会产生两种结果。一个是消费品的授权,大家会做很多衍生类的商品。第二,大家会结合IP做很多的活动。当这两个结果产出之后,我们阿里鱼又帮他们整合天猫、淘宝、聚划算,最终传递给消费者。

2016年1月我们做了《功夫熊猫》,5月份做了《愤怒的小鸟》,7月份做了《大鱼海棠》,8月份开始筹划梵高。到“双十一”之前,我们还会跟冯小刚最新的剧《我不是潘金莲》合作,期间,也就是9月份会有联合款的商品上线。11月,我们会跟梦工厂的新电影《魔发精灵》,深度合作。

大家肯定会问说跟IP合作的效果到底好不好?品牌到底要不要跟IP合作?举几个例子,在《愤怒的小鸟》上映的时候,trendiano做的跨界合作明星款基本上第二天就售謦了。百雀羚的《大鱼海棠》面膜2小时销售就破万件,这个给店铺带来很大的增量。国产老字号的品牌内联升跟《大鱼海棠》合作的跨界款,在众筹平台的效果提升了20倍。女装品牌两三事9月份刚刚上的梵高新款款,在店铺自然销销售中转化率提升200%平均的客单价提升了50%。

接下去到整个的“双十一”期间来讲,以上所说的这些IP以及更多新IP,我们会如何在整个系统当中去进行这样的热度的延续跟精细化的运营。

“双11”期间如何玩转IP

我简单地归纳出了三个有,跟四个化。

三有:有趣、有料、有效

第一是有趣。为什么会做有趣这件事情?其实背后我们整一个IP的运营,是基于阿里大数据体系。我们会通过消费者日常用户的行为,不仅仅是在整个淘系的消费行为,还会研究优酷上用户的观看习惯,结合新浪微博上讨论等,把IP的目标人群圈出来。

对于粉丝经济来说,最能打动他们的是有趣的内容。我们把有趣的内容推送给他们,然后把IP的粉丝转化为品牌的粉丝,这一部分是给大家在“双11”期间进行新客户的增量。

第二是有料。我们会把各IP方引进来。让IP跨界品牌,让IP本身进行发声,在“双11”平台上做各种各样的事件。可以让品牌赞助各种各样的权益,打个比方说变形金刚,因为明年是《变形金刚5》的上映。我们可以打造很多变形金刚的限量版,消费者搜索变形金刚关键词的时候,会有很多花序的内容,来为店铺引流,同时我们可以做很多相关的营销款,用各种各样的料打动消费者。

第三是有效果。双11前面那么长长的过程中的蓄水,最后一天来爆发。从阿里鱼的角度来讲,我们会去组织很多个核心的IP,然后做一个主题的营销事件,去给平台,不仅仅是给到天猫去进行流量的引入,同时我们也会给品牌带来流量。帮助明星款通过ip做长尾流量的灌入,。

四化:营销节日化、搜索场景化、IP人格化、流量的个性化

第一营销节日化,吸引粉丝的聚众狂欢。我们发现IP最好能对人群打标签,比如说萌系的少女喜欢熊本熊;80后会对葫芦娃、黑猫警长有共同记忆,等等各种各样的IP。 我们会拆很多不同的人群,跟不同的IP,去打造线上、线下的节日,在给大家预热期间创造话题,提供营销的素材,充分地给店铺吸粉、引流、拉新。

举例说,11月5-6号是暴雪嘉年华,这对暴雪的粉丝来说是件非常重要的事情。我们会邀请暴雪,同时联合拿到暴雪IP的商家,结合直播、抽奖等等其他的权益,在我们的平台上引爆粉丝的聚会。

第二搜索场景化,我们会把每一个IP热词,都变成主题的印象。大家有没有印象《大鱼海棠》热映的时候,打开这个搜索的时候,就能弹出特别定制的动画。可以看到专题的内容,我们可以做限时秒杀,可以做主题抽奖,可以送电影票,等等,你想做吸引你的消费者,去拉新的动作,都可以聚合在这一个IP的关键词下面。

搜索流量是非常重要的,我们通过搜索的入口上布置有趣的事件,来做到跟粉丝的交互的过程。也许本身IP的关键词跟你的品牌是弱关联,通过我们这样的合作,可以跟品牌进行强关联,进行这样的绑定,搜索场景化是一个非常重要的抓手。

第三IP人格化,利用清单、导购、直播等等内容渠道给消费者做更深入的导流,IP是重要的主角。我们会去玩一个做法,比方说适合白富美的清单,大家脑海中就会想到白富美这样的IP去做这样一个清单的代言人。直播的过程我们会把很多的IP拉过来,在那个场景下面做IP的直播。比方说变形金刚来直播的话,他除了推荐变形金刚的商品之外,他可以把很多跟数码、机械相关的东西,放到这里面来。除了推广过程中,除了IP的限定,大家可以想到很多萌、跟可爱相关的商品。跟消费者的沟通也会变得非常亲和。

第四流量个性化。每个人看到的商品,都结合他的历史行为,因此的话顺应到刚刚的方式,本身在数据的底层当中,IP是个非常好的区分。人群跟区分消费行为的属性。比方说我们发现很多的人会关注母婴类的IP,她可能是妈妈;关于一些男性的,比较阳刚的IP。我们后台会根据消费行为进行匹配。同时,阿里鱼除了主会场之外,会去做100个不同人群的会场。会场会带上IP的商品,以及跟这个IP人群相匹配的人群,去提升转化率。

商家参与IP合作的方式

现在在天猫已经开通了一个后台的版权申报的系统,如果说你是有IP合作的,可以申请开通这个功能。在宝贝编辑的地方填上你的版权的资质。做上这个标记之后,只有通过整个正版授权,认证的商品,资质完备的商品,我们才会让它出现在“双十一”的会场上面。所以大家如果说现在还没有完成版权申报的,尽量去完成版权申报。这对我们盘货也非常重要。

在阿里巴巴,我们非常注重知识产权的保护。第一个你可以通过知识产权平台,如果说你本身是IP的权利人,你可以对于非正规的商品进行在线的举报,处理非常快。第二个是我刚刚提到的天猫后台的版权申报的系统。我们在日常运营中,会对完成版权申报的商品做一定优化。

怎么样联系到阿里鱼?阿里鱼的商家运营团队和行业小二是背靠背一起作战。大家对阿里鱼有什么疑问?或者说本身已经准备了很好的货,有很好的IP合作内容,想告诉我们的话,可以找跟你行业对口的小二找到我们。

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