绫致时装全渠道为何这么牛?

[思路网注] 2015年绫致时装集团利用阿里平台、阿里妈妈,包括所有运营资源去做的折扣季的销售,达到了较好的效果。

1月14日,在2015年新网商年度盛典上,绫致时装集团电子商务及数字平台副总裁张一星总结分享了2015年绫致时装集团各项数据以及打通全渠道的经验总结。

张一星认为在全渠道推动下,增长率反而突破了电商惯有的节奏。2015年绫致时装集团利用阿里平台、阿里妈妈,包括所有运营资源去做的折扣季的销售,达到了较好的效果。接下来,集团对于当日达和智能退货方面会与菜鸟进行进一步优化。

以下是绫致时装集团电子商务与数字平台副总裁 张一星现场演讲实录,经《卖家》记者编辑整理:

我们是丹麦在中国最好的投资之一,是在华最大的时装企业,有8000家直营店铺,销量超过全优衣库和ZARA。

我们的这个部门叫做ECDP(电子商务与数字平台),在15年7月1号的时候作出这个变化,在践行数字化营销和数字化融入到整个公司的过程一的鲜活案例。

绫致时装全年成交27个亿,双十二2.57亿,更重要的是在阿里巴巴赋能的大规划下,它把自己春夏折扣季和秋冬折扣季做到了非常大的数量:春夏折扣季2.08亿,秋冬的时候3.78。

这是之前绫致的主要一些数字,包括09年到15年,杰克琼斯男装一直都是第一名,09年到14年一直都是服装类目全国销售创造者。尽管15年是优衣库,但它们跟绫致的品类不大一样。接下来是12年11月10号,杰克琼斯成为全中国第一家单日过亿的客户,15年11月11日,绫致时装集团旗下的杰克琼斯和ONLY成为完全不类目、不同店铺双品牌同时间过亿。

这是一个简单的回顾,从09年杰克琼斯第一家店铺开始做,到2015年尾部大概成交趋势。杰克琼斯10个亿,其它品牌也都有很好的成长。从这个趋势来讲,最后数字比较高,说明在全渠道推动下,增长率反而突破了电商惯有的节奏,这也是我今天演讲主要的内容。

这是非移动端、非官网的成交。这里有一个背景,就是绫致时装在移动官网成交相对来说也比较大了。在非移动端、非官网的成交,基本可以理解成为所有的第三方平台,像天猫、京东的成交。在15年增长率也是一个极大的提升,13年、14年增长率也没有低于过50%,大概是50%以上的成长速度。

这是大家比较关心的信心端成长趋势,每条线是一个品牌,从14年1月份到15年11月份,绫致时装在微信上面的成交还是非常平稳的,左边轴是千万。

接下来我想重点讲一下2015年利用阿里平台、阿里妈妈,包括所有运营资源去做的折扣季的销售。

双11也是秋冬折扣季的一部分,深蓝色部分是店铺发货数量,浅蓝色是库房发货数量,14年和15年的对比,杰克琼斯是30%的占比。

双11的发货,左边轴是主力商场,淘宝也是完全O2O的店铺,发货占比70%以上,获得了非常好的业绩,这张图也是14和15年的对比。

双11消费者和商家都非常地热爱,它是一个全民的狂欢。事实上作为一个品牌商来讲,我们还是希望双11健康比较正向的发展,因此一直关注双十一的占比。在所有双十一销售占比的走势,在双11高速增长的同时绫致时装仍然保持了双十一占比在逐年健康的下滑,利用数字化的手段产生的增长是大于双11的增长。

这是天猫折扣季交易的对比。上面的图是春夏,下面的图是秋冬。第一天春夏折扣季,绫致时装配合天猫给予的资源,同时也开始了聚划算,第一天成交额就达到1亿多。第二天,天猫给出了大牌日,所以仍旧达到了较高的成交金额。一直到了第八天,绫致时装也没有出现断货现象,其后参加的天猫春夏的年终大促中,销售继续呈走高态势。这样就形成了连连不断的成交高峰,每一天成交都是上千万级的。

秋冬更猛一些,第一天做了2300万,第二天做了5000千万,第二天主要是聚划算和流量在支持,当然前期的预热、流量的转化、广告的投放更是功不可没,这个轴就完全不一样了。上面的轴最高2500万,下面最高6000千万了,第三天是2000万,第四天接近超过1000万,持续不断地爆发。

卖出商品之后,接下来就是发货。这也是一个极为重要的话题,就是全渠道发货的店铺是什么样的情况?2015年所有的品牌,操作过亿单地面单发货的数量,可以看到1800是它的最高限,几乎有很多店铺都发展到发货过程中。

从线上到线下的数据可以看到,只要在地面店里面通过扫描去下单的顾客最高是1400家,四个品牌每个品牌是一个单独的轴,地面店对于移动端成交活跃度也是非常高的。

看了刚才的数据以后,相信大家也能够对整个广告投放,对整个数字化战略有一些新的概念,下面来回顾一下绫致时装集团如何来进行全渠道开发。

2013年之前,主要的电商还是大型的店铺,所以绫致时装的货品基本上只有店面店的一半左右。到了2013年年初,我们就能够做到商品全通,意味着线上所有的商品每个颜色、每个尺码跟地面店完全同步,电商所有的店铺是地面店的一个超级店铺,包括所有的SKU。

在2013年6月,我们跟腾讯电商做了微信购物产品,这个产品也是深度介入设计、上线、流程设置,最后达到非常好的结果。

等到了2013年双11过后,我一直开玩笑说:我在草稿纸上画了一张画,把这个画扫描给了老板,这样就非常愉快地开辟了全渠道的整合。

2014年、2015年,浅绿色的是总体订单数量,深蓝色的是O2O发货数量,可以看到随着整个电子商务爆发式的增长,O2O发货数量非常大。2014年整年,绫致时装一共发了50万单,2015年更是上升到300多万单,大概是8~10倍的增长,这是非常惊人的一个数字。

对于整个2015年我有一个简单的总结:个人认为这是一个全渠道时代开启的元年,让整个公司数字化,整个渠道统一化,最后的结果就是在非常大基数的情况下,绫致时装仍能够保持年平均接近70%的增长,这是超越大盘碾压式的增长。

在周转方面库存是共享的,产品的营销方面非常丰富。我们在入季的时候花大量的钱要让天猫顾客看到最好最棒的新品,虽然价格很高。今年,我们请了非常火热的小鲜肉,在双十一的时候把所有的时尚带回了品牌的老家,把最好的原汁原味的丹麦时尚又带回来中国。接下来,我们有新品优先的策略、市场营销的策略。

总结来说,2015年我们做了三个“蛋”(OOO:Omni Online Offline)。2014年叫O+O,一头是线上,一头是线下,中间有一个20人的团队做加号。2014年还叫O2O,尤其是从线上到线上,绫致时装有大量的店源,利用移动端的设备创造了超过两个多亿的销售。但是到了今年,线上线下的界限已经完全模糊掉,所以明年我们几乎不会再去谈O2O话题,只会谈三个“蛋”话题。

此外,我们跟菜鸟合作了当日达,大家会说当日达生鲜很重要、医药很重要,但是我想说当日达对于我们也更重要,把时尚衣橱搬到了用户的家。比如用户说晚上要去参加晚会,上午下拉单买礼服,傍晚四五点钟就可能拿到这件礼服。现在消费者买衣服真可能会一天买一次,今天买了不合适第二天还能退,这样真的是把万能的衣橱放到了消费者身边,同时它也再次证明了绫致时装在地面七八千家店铺带来的强大实力。

如今,商家们都说实体店不好做,ZARA、HM有100家店,但是我想说到最后它不一定竞争的过我们,这种分布式企业能够像我们这样做到在很多的城市,但我们中心店铺在当日三小时之内就能够把顾客的衣服送到。这对中国的零售行业乃至于全球的时装行业带来颠覆性的后果,我们也会继续和菜鸟优化。

对于我们零售行业,更重要的是智能的退货。因为如果电商发展的特别快,占比非常高,所有的货品都在快递包裹里面,当这个包裹的数量越来越大,从仓库出去三天,消费者退四五天,就导致了大量的周转不灵,就是说店长到了初期会极大的提升周转,到了中期会降低周转,只有智能退货才能够帮助我们解决,这方面我们也在跟菜鸟配合。所有消费者打电话给菜鸟,然后把东西交给快递员,然后通过绫致时装的系统判断,来判断它回到了哪一个仓库,这样提升了地面店铺的补货效率,达到了极致的库存周转。

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