进军欧美,荣耀是如何在国外站稳脚跟?

品途商业评论 2016-08-30 10:30:36 荣耀 市场 专利
[思路网注] 衡量一家手机的水平,全球化大概是一个很好的指标,华为是国内唯一一个进军海外市场比较顺利的手机厂商,其水平可见一斑,也可以从中窥得其他国产手机水平几何?

近日,荣耀8在欧美等各国家高调发布。中、美、法三地发布会,分别宣布形象大使和代言人:吴亦凡、布鲁克林贝克汉姆和Louane Emera,充满年轻正能量。同时,荣耀8也在德国、意大利、荷兰、西班牙、英国、俄罗斯等国家同步上市。

实际上,荣耀品牌独立两年多来,已经进军海外74个国家和地区,这一次不同的是,荣耀8作为一款旗舰机型,以最快的速度在全球铺开,体现出荣耀的产品自信。这一点在美国市场最为突出。

美国市场一直是海外市场中最难啃的硬骨头。作为第二款、而且是高端机型,荣耀8发起了向美国市场的全面进攻。在它之前,荣耀畅玩5X在作为开拓者率先进军美国市场。2016 CES期间,荣耀宣布畅玩5X于1月6日起在亚马逊和新蛋平台进行预购,并在1月31日首销,售价199.99美元,定价高于中国地区。

除了宣布形象大使和代言人之外,其他似乎都在预料之中。实际上,从新闻传播出来的信息仅是冰山一角,背后还有很多积淀和策略值得分析。

颇具使命的荣耀畅玩nX系列

荣耀官方并没有明确产品具有哪些系列,我们可以根据产品定位和接续产品数字变化,做简单的归纳。


其中nX系列产品非常值得关注,因为每一款产品都具有一定的标志性意义。

荣耀3X伴随着荣耀品牌独立而生,背后是荣耀品牌的标志性改变。2013年12月16日,荣耀3X发布,也是在这一天,荣耀品牌宣布独立。在此之前,荣耀是华为品牌下的一个系列,为使得荣耀系列进行全面的互联网化转型,荣耀品牌独立,也从此创造了品牌、销量等各方面的记录,创造了手机圈的“荣耀模式”。

荣耀畅玩4X是荣耀乃至华为旗下首个销量突破千万的产品,背后是荣耀产品销量的标志性改变。2015年10月荣耀专门为此召开一场主题为“千万之臻,品质致远”的主题答谢会,西安是主场,同时在南京、深圳、武汉、成都等设置分会场,盛况空前。荣耀畅玩4X重新定义了互联网千元机爆品,千万销量是门槛。

荣耀畅玩5X率先登陆美国市场,背后是荣耀海外市场的标志性改变。拓展海外市场、品牌全球化在中国手机品牌中已经形成共识,在海外市场当中,美国市场被认为是制高点,选择以什么样的产品切入是很慎重的,既要能够体现整个品牌的水准,又能够准确切入市场,最终选择的是荣耀畅玩5X,这款产品从发布伊始就获得各种荣誉,如年初CES大会上,一举夺得THE BEST OF CES等7项媒体大奖。事实证明,这个试水的选择是正确的,美国大门已经打开,荣耀在渠道运营、社区建设、文化渗入等多方面积累了经验,为全面进军打下基础。

突破欧美市场,内功很重要

OPPO、vivo、金立、小米等国内诸多大品牌,出海的首选都是东南亚、印度等发展中国家,很少首先瞄准欧洲市场。欧洲市场有三个特点,让很多厂商望而怯步。

一是欧洲市场已经饱和。根据GfK公布的今年一季度销量数据,西欧同比下降6%,中欧和东欧同比增长仅1%。在如此饱和的市场上,竞争早已白热化,新品牌的介入很难生存。二是欧洲市场非常注重产品品质。以德国为代表的几个国家,非常推崇工匠精神,也是全球工匠精神的代表,这个工匠精神并非一些国产品牌的营销用语,而是切实在产品品质上过得了关,一些以拼凑为创新的品牌,在欧洲市场恐难立足。三是专利战比较频繁,专利不足或者没有专利战经验的品牌,很可能会被玩的体无完肤。

对于华为而言,欧洲已经成为中国之外的“第二个本土市场”。华为自2000年进入欧洲市场,就获得了欧洲30多个国家的认可,华为的研发布局也在欧洲全面展开,在俄罗斯聚焦数学算法,在瑞典聚焦无线通信,在芬兰聚焦智能终端与安全,在法国设立了美学研究院,在意大利聚焦微波通讯等。目前,华为在欧洲设立了欧洲研究院,统筹管理在欧研究机构,包括18个研究机构、19个联合创新中心等。这些其实是荣耀品牌能够在欧洲畅销的冰山之下部分。

广泛的研发布局,让荣耀产品具有全球化的基因,这是畅销的基础。与欧洲运营商的深度合作,让荣耀的产品能够与运营商的网络更加适配,这是很多企业不具备的优势。在这基础上,荣耀对自身的品质还有更高的要求,比如对最常用的电源键和音量键进行了100万次按击测试(行业一般是20万次);长期温度循环测试项目,将开机状态下的畅玩5X放到零下20摄氏度到零上55摄氏度的骤冷骤热循环中240个循环(行业一般是80个循环)。一些测试在中国是没有法定标准的,荣耀直接对标欧美标准去做。

在品质之外,还有诸多因素促成荣耀尤其是畅玩5X在欧洲市场的热销。荣耀总裁赵明曾担任华为西欧地区部副总裁,也曾担任华为意大利的总经理,十分熟悉欧洲市场。在欧美市场选择电商销售的模式,成本低的同时,实现销售和营销的结合。此外,在欧美市场的专利优势,以及成熟的专利诉讼机制,也为荣耀保驾护航。


畅玩5X欧洲市场价格远高于中国?

畅玩5X销往23个国家,覆盖36亿用户,在天猫双十一、荣耀408、京东618、苏宁818等活动中成为畅销冠军,以及俄罗斯、美国等电商平台频频登上热销榜。这里面值得思考的是,畅玩5X在欧洲价格是229.99欧元起,约合人民币1682元,超出中国市场价格(99元起)约70%,但销量不减反增。

分析荣耀产品在海外市场的定价发现,这不是一个特例。荣耀6、荣耀7在欧洲市场提价20%左右,畅玩4X、畅玩5X则提交70%左右。

这种差别其实在其他领域也有,如星巴克的定价,中杯基本款,北京价格22元,美国纽约12.8元,法国巴黎32元,几乎相同成本的东西为什么在不同国家的市场价格会有所不同呢?

这其实与市场、文化等诸多方面相关。对于欧洲这种成熟型市场,新产品想要立足、发展需要产品以外更多的投入,如研发创新、品牌营销等,这些在成本上的差异是可以计算出来的。而且他们愿意为高品质的产品买单,越廉价的东西,可能越难卖出,所以能够看到畅玩nX系列的涨价幅度远高于荣耀主机型系列。在这种涨价背后,有两点值得业内深入思考。

第一,决定价值的不只是产品本身,还有消费者的认同感。欧洲重视品牌发展和产品品质、创新方面的东西,所以在这三方面做的比较出色的畅玩5X,敢于明目张胆的“提价”。实际上,这种价格的提升不涉及民族,是纯粹的市场行为。同时也可以看出,畅玩5X的综合价值还是比较高的,这也是为什么它能够在国内外畅销的主要原因。

第二,真正成熟的商业模式是需要有一定的利润保障的。国内手机市场经过几轮价格战,赚钱的并不多,这并不是要给好的现象,企业需要有足够的利润支撑研发,以研发创新带动产品,进而获得市场份额。荣耀做到了,而当前的局面可以看出,荣耀正在让真正有价值的东西成为常态化。

荣耀总裁赵明曾在《致消费者的一封信》中提到:希望未来能够避免价格战,价格战实际上最终损害的是对产品的投入,希望整个手机行业能够促进良性竞争,所谓的良性竞争就是产品的质量和产品的服务,能够给客户带来非常好的体验。

从中国制造到中国智造的路上,中国的产品应该创造更高的价值,而不是更低的价格,从这一发展趋势来看,荣耀畅玩5X是引领者,至少是走在正确的道路上。

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