王怀南怎么就把宝宝树做到了千亿市值呢?

电商在线 2016-08-30 14:38:03 电商 母婴 社区 宝宝树
[思路网注] 9年时间,宝宝树从母婴社区顺利转变到了母婴社区电商,期间,王怀南给电商团队下达了一道指令:做一个有规模性的盈利电商。

王怀南用了9年时间让宝宝树顺利地从母婴社区过渡到母婴社区电商,破除了众人口中那番“社区转型电商大多会死”的言论。

母婴行业是相对特殊化的,它不如服饰、数码领域发展中的短平快特点,母婴行业相对战线长、收获慢。早在2007年王怀南就做过非常系统的用户调研,他发现了母婴人群的四大需求:一、系统的学习育儿知识;二、记录孩子的成长;三、孕育过程需要社区的关怀;四、孩子诞生后购物的需要,即电商。

看到了这些现象,王怀南把这四大需求排列出来,就出现了他们做的有趣的决策,从2007年到现在没有变过,坚定的认为宝宝树的路径是一个从社区和工具慢慢慢慢的向商务转化的过程,当然前后次序不能弄错,先进入电商就很难做起社区来,所以从工具到社区再到商务。

关于宝宝树电商平台未来有几大关键词:

第一 丰富,这个丰富不仅仅是商品的丰富,更是服务的丰富,用户在这里可以交流、逛街、买,这是未来美囤妈妈要着力打造的购物体系。

第二 连接,连接用户特殊的需求,连接更多创业梦想的厂商。

以下是王怀南、邵小波在派代年会上的演讲:

“是否可以不加入电商的战争,当然是不可以”

去年宝宝树进入电商,其实我自己的心中还是蛮忐忑,我意识到一旦进入电商,这可能是一场非常沉重殊死的游戏,首先是资本的游戏,会有价格战的战争,我担心到最后还是价格战争。

我同时也担心宝宝树这么多年做的社区是否会被电商化的转型拉下水,也就是说用户开始不认为我们社区具有相当的共性力,大家一天到晚想把C端转化成销售,这个转化的过程不一定是非常成功的,如果不成功,我会担心我们不但做不好电商也做不好社区。

无论做社区还是做电商的公司,其实气质也好,组织架构也好,都不太一致的。所以带着非常大的担心我们还是走向这条路,我们自己问自己是否可以避免这场战争,是否可以不加入电商的战争,当然是不可以。除了刚才说的用户需求和早年已经制定好的战略,一步一步的从工具到社区到电商的迁移,还有一点我很担心,在互联网上虽然我们苦苦工作了八、九年,也认为母婴是一个信任为主的地方,但我很担心弯道超车,我很担心优秀的电商团队从势能估值融资上,一下冲击到我们这一家以社区为主的公司。

我给我们电商团队指令是宝宝树需要做一个规模性的盈利电商。

那么,什么是不规模性的盈利电商呢?就是小而美的电商,这在母婴行业也存在,就是个人IP、网红,他们利用微信微博的红利做到了小规模的盈利,但是我不想做,电商不规模化我觉得意义一点都没有,同时电商如果不盈利从第一天不盈利,我觉得我们不会有盈利的机遇,不会从一个长纬的源头,标品的价格战向中段,后段非标品有信赖的转移,宝宝树的电商这半年的每个月,无论是GMV,还是销售, 是一个规模性的基本盈利的过程,这其实让我挺吃惊的,这说明,从工具到社区到规模性的盈利电商这条路是可以走通的。

所以一年以后的宝宝树是个什么局面?刚才我说了几个担心,第一个担心我们是否会被拖下泥炭进入一个无休止的补贴为主的价格战,同时要融很多资,这件事情没发生,我们为这场竞赛融了很多资,很高兴的说,得我们做到了在一个非常困难的经济时期以一个比较好的方式成长。

“跟聚美做了一年学到很多东西”

我的第三个担心是关于文化,宝宝树的文化一个情怀式社区的文化,当年很多人不相信可以做成电商,我们怎么解决这个问题的呢?我们是在宝宝树的总部一千公里之外建了我们的电商团队,同时电商团队基本上是独立运作,我不希望这个团队得到太多的我们自觉和不自觉的帮助,除非他需要帮助。

我甚至想过要做一家公司,做一个独立运作独立董事会体系的,后来没做的原因是我发觉如果你真的想把所有的宝宝树的社区红利全部得来做一家公司不太容易,你还需要跟总部有非常紧密的联系。所以宝宝树的总部在北京,我们的电商团队在上海,这个团队从一年前大概几十个人,发展到今天大概会有480到500人。

今天很高兴的说我们活下来了,而且是活在自己的空间里,规模性的,并且盈利的。而且从第一天开始很有束缚性的逼着宝宝树团队在海内外仓储上琢磨供应链,有规模地开发组货,我们利用了自己的资源特别是社区的资源,走出来了不少路。

去年这个时候,我们联合了聚美优品,当时我们不懂电商,我们不断拆分团队,学习电商的上游,比如说仓储,所以我们看到进出口,尤其海淘占据母婴电商1/3的构成,当时在中国谁是对进出口海淘电商理解最好的?那就是聚美。合作了一年之后,我觉得我们学到了很多东西。

今天的宝宝树,我们在规模上不想向下,心态上可能是最稳定的,而且我不觉得我们唯一的属性是电商公司。我觉得宝宝树应该超出这个电商格局,我觉得第一属性肯定是妈妈,第二属性肯定是女性,第三属性肯定是家庭中重要的购买决策人。在这三个属性里,我们需要再往更深挖掘。

进入社区 自然成交

我们发现来到社区的人目的相对比较明确,与此相适应的我们在这里做大量体系化的东西,我们发现社区中存在沉淀内容和潜在商业的常性,通过算法可以使我们的社区内容和电商的把控内容进行更自然和紧密的结合。

也就是说一个用户进入到我们社区后,会很自然地参与并成为我们的电商用户,例如一个红屁股的孩子,可能在家长的浏览中结识了相应的团体,他们展开了更加深入的育儿问题探讨和产品推荐,这些都能使得社区和电商的转化做得更加自然和紧密。

而另一方面,美囤妈妈作为宝宝树社区孕育的一个信仰,因为社区本身有着潜移默化的影响,因此我们在电商社区里也开辟了关于内容的板块,在这些板块中,用户能够分享交流他们的购物心得,一方面产生的社区内勤是有利的补充,另一方面我们给社区里对育儿有着独到心得的一些妈妈们、达人们开放了窗口,能够把这种能力实现一定的商业变现。

这种转化是对社区电商是相辅相成的,其实这个背后是做社区电商对于用户深切的观感和体验的关注。

说到用户需求的关怀问题,大家都在做电商,大家时常将电商比喻成搬砖头,从一个渠道搬到电商上来,而搬砖头这个过程中是否满足用户对商品的需求?也不见得。我们观察社区中孕期的人群,她们对商品是有着要求的,在这个过程中,对于商品的讨论显著增加,而商品化的产品可能没有很好的满足孕期人群的需要,比如说没有刺激的口感等,解决这些问题需要与有实力的品牌商一起联合完成。

85后、90后的妈妈们正在成为主流,这部分人群的特点是对产品的要求越来越高,个性化的需求也越来越强烈,因此,我们要建立商品渠道,把商品从各种渠道挪到线上,满足消费升级这一趋势。

关于未来有几个关键词:

第一 丰富,这个丰富不仅仅是商品的丰富,更是服务的丰富,用户在这里可以交流、逛街、买,这是未来美囤妈妈要着力打造的购物体系。

第二 连接,首先我想连接的是用户特殊的需求,独特化的需求和有实力的厂商,宝宝树起到桥梁的作用,甚至可以使部分达人参与到产品的研发过程中,另一个连接更多创业梦想的厂商,目前已经有很多创业者在社区中有服务某一人群的愿望了,而今天我们觉得你可以换一个思路,那就是人群在哪里,生意就应该在哪里。(文/丁洁)

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