想成为年销售100亿的家装品牌?

天下网商 2016-08-30 14:54:40 天猫 家装 全渠道
[思路网注] 家装家居品牌做电商首先要逐步把经销商变成品牌的服务商;其次是要拥有产品思维,为消费者提供一个完整的解决方案;最后天猫会为商家提供更多技术以及资源整合方面的支持。

口述:天猫美家负责人 王立成

整理:范婷婷

8月26日,天猫美家(原天猫家装家居)在北京召开“天猫美家名品百亿战略发布会”,并全面启动“2016全球家年华”。天猫美家负责人王立成认为家装家居品牌做电商首先要逐步把经销商变成品牌的服务商;其次是要拥有产品思维,不单单是卖产品,更重要的是为消费者提供一个完整的解决方案;最后天猫会为商家提供更多技术以及资源整合方面的支持,让商家可以覆盖更多更深的市场。

以下为王立成演讲实录,经《天下网商》整理:

很多品牌过去是靠经销商模式做大的,但是今年很多主要城市的消费已经相对饱和、增速放缓。但是三四五线城市的增速很快,我们预测未来市场巨大的增量需求来自这些城市,这就是为什么今天天猫在做全国家居家装。

目前天猫美家做到全国1500个区县的送货入户和安装,今年双11要做到1800个。我们在当地要么让经销商服务,要么通过经销商的服务平台帮你找到当地的服务商,帮你来做送货服务、安装。

现在我们的机会在于当全国的经销商形成一个网的时候,我们合并每一款商品的订单量,前端把产品整合到极致,后端把供应链整合到极致,品牌可以获得高速增长。全中国汽车行业有50多个品牌,床垫有两万个品牌,不排除再过两年床垫业的前二十个品牌占据市场90%的份额。

品牌的三个纠结

很多大品牌跟天猫合作,纠结的至少占到七八成,他们无非纠结这三个问题:

第一个纠结,到底来天猫开店是重成交还是营销。天猫不是仅仅要成交的,天猫是要营销的,线上团队和线下团队不能分开。我们要把线上的流量拉到线下,线上是营销的制高点,线下是成交的制高点。我们在线上一天可以轻轻松松获取十万用户,线下用户少,但是转化率高了几十倍,要形成一个循环,想方设法形成完整的交易。

第二个纠结,到底是自己做电商,还是经销商来做。这个我之前说过,要把经销商变成品牌的服务商。

第三个纠结,是所有的电商都做,还是重点做天猫。答案很简单,重点做天猫。你把商品卖给消费者,消费者的数据就沉淀在这个平台。所以成交不值钱,粉丝才值钱,天猫会沉淀所有属于品牌自己的粉丝。

今天每一个品牌只有掌握了所有品牌的消费行为,我们才知道未来五年十年我们该往哪走,我们如果不知道每一个消费者买了商品是否满意,怎么做未来三年五年的事情,所以阿里对大家最大的价值是信息流,是数据,是消费者的消费行为和消费趋势,这个数据是在不断变化中的。

在这样的大平台的背景下,天猫未来两三年核心要做四件事情:

第一件事情,聚焦于消费者的体验,体验怎么能够越来越好;

第二件事情,赋能商家,我们怎么能够帮助商家用更多的工具获取品牌的粉丝,帮助品牌服务好消费者。让商家的商品从原来的1800个先去卖到28000个区县。

第三件事情,繁荣生态。我们提供送货安装,菜鸟网络,我们提供的全国质保卡都是在推动整个生态往前走。

第四件事情,升级消费。中国的消费者是不太爱消费的,我们今天做的事情是让消费者不断的产生冲动:没买房子可以翻新装修,买了房子可以过五年再装一次,每年把窗帘换一遍,这是我们要做的事情。

这是整个阿里巴巴尤其天猫在未来的两三年重点做的四件事情。

天猫美家要怎么玩?

对天猫美家来说,我们重点推的是这两个策略:

第一,全渠道,把线上的流量引到线下,把线下的口碑沉淀到线上,形成循环。

第二,营销产品化。什么叫营销产品化?以前我们卖壁纸是一卷一卷卖,成品化就是按照墙面面积卖,或者按照建筑面积卖。家装这个行业为什么能够火就是因为省钱省心省事。

重点讲一下天猫美家要做的四个板块:一是场景化导购,会按照装修的进度推荐商品和服务;二是装修,我们把装修分成十几个阶段,每一个阶段需要买什么都会推荐,同时全程监管,比如家装公司用我们的工具拍摄现场的照片上传到云端,让消费者可以看到装修过程中的每一个结点,比如煤气检测是不是有压,水阀漏不漏水;三是居家,中国人装修跟欧美人最大的区别不是硬装而是软装。有一些软装品牌可以让你的房子整个焕然一新;四是到店,线上线下形成一个闭环。这是整个美家要做的事情,变成一个无线化的产品。

另一个重点是半成品的产品化。我们未来半年重点做的就是半成品产品化。举一个例子,涂料并不按桶卖,十平方米的儿童房整个2999元帮你搞定,越简单越好。消费者看得懂的装修套餐才是好产品。

大家要用这样的思维来做产品,我们有很多产品的案例,不管是立邦的涂料,还是诺贝尔的瓷砖,都是把半成品产品化。地板也一样,并不是只卖地板,99元每平方米,就含了地板、辅材、胶水,还质保三年,全给你搞定。去年12月上海的二手房成交量已经超过了20%,老房子越来越多,这个需求就会越来越多。我们卖的不是一款商品,也不是服务,而是整个方案。

全渠道建立的品牌壁垒

全渠道是我们最近的新玩法,就是消费者在高德地图里搜“索菲亚”的时候能够搜出来附近所有的索菲亚门店,而且在线上随时下单,交了定金约好周六顾客来门店的时候,后台会设置一个场景,由厂家直接派车拉到门店里,中间不用看别的商家了,只看我这个。顾客看完了我用滴滴提交一个订单把顾客送回家。

以前消费者买建材家具,要在某个楼层挨个门店看一下。现在全渠道的玩法是,消费者在家里直接搜一搜,研究好我要买什么品牌,通过网络约定好最近的门店,周六就直接去了卖场,不用再一家一家看。

这是全渠道的流程。之前很多线下门店做交易的时候,有一个代开行为,会被处罚。我们定了一个新规则,如果某一个门店有误操作行为,我们只会处罚这一个门店,不会影响你全国其他门店的正常交易,这意味着我们的管理越来越透明,颗粒度越来越小,我们会处罚到某一个精准的门店。整个品牌得以完整的保护,我们的核心目的是保证整个生态越来越好。

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