牵手天猫,科罗娜如何成了线上啤酒新宠?

电商在线 2016-08-31 15:59:23 天猫 营销 渠道 科罗娜
[思路网注] 2015年,科罗娜在天猫开设旗舰店,然而上线仅一年,科罗娜就一度冲上天猫啤酒类目TOP3的位置。这一年,牵手天猫,科罗娜做了什么?

科罗娜,作为老牌的墨西哥啤酒品牌,早在1995年就已经进入中国市场,并且是在酒吧中经常见到的热门品牌。

然后,科罗娜进入线上的时间并不早。2015年,科罗娜在天猫开设旗舰店,然而上线仅一年,科罗娜就一度冲上天猫啤酒类目TOP3的位置。

在上线之前,科罗娜正面临着一个棘手的难题:被百威英博收购后,科罗娜想要在国内铺开新的线下推广,就必须重新大换血,而对线下渠道定位并不明确的科罗娜来说,想要通过新建的销售团队和物流团队,将触角伸向各个城市,尤其是四到六线城市,难度并不小。如何在短时间内触达到最广的消费者,做电子商务在天猫开店成了最适合的方案。

上线之后,科罗娜以天猫旗舰店为主阵地,多次展开营销大战,打破价格高、口感遥远的形象,找到了渠道下沉的入口。

电商在线记者了解到,在这次的天猫99酒水节上,科罗娜也将再次与天猫展开深度合作,呈现类似“最美夏日”的体验活动,创造消费者的“科罗娜式体验”。

落日、沙滩和啤酒

喜爱科罗娜啤酒的粉丝,都不会忘记科罗娜先前一波波噱头十足的消费者互动活动,诸如“此刻海岛”、“追日之旅”、“今夏绝美十刻”等等,这些营销活动都试图通过阳光、沙滩、海岛等元素体现出科罗娜啤酒所能带来的轻松感。

在这次天猫99酒水节上,作为中国市场受众面最广的进口品牌之一,科罗娜将依旧大玩体验式营销, 具体来说,科罗娜将结合线下当前的“Sunset Doom”活动相结合,提供给粉丝线下专属的互动区域,给予360度的落日全景的体验,让消费者和落日、沙滩再来一次亲密的接触。

同时,科罗娜此次将会携手聚划算,开展一次全面的深度合作,给到消费者一贯的在前端最好的体验和让利之外,在吸引消费者前往线上消费的同时,更希望消费者享受到线下有独特的“科罗娜式体验”。

“这次天猫99酒水节,科罗娜将同天猫再次通力合作,传达科罗娜啤酒追求生活的那份舒适和轻松,带给科罗娜粉丝独特的啤酒体验。”科罗娜天猫旗舰店负责人倪艺松向电商在线记者表示。

牵手天猫,破解渠道下沉难题

在入驻天猫平台以来,以天猫旗舰店为主阵地,科罗娜开展了营销大战,打破渠道下沉的难题,成功触达到了一二线城市以外的市场。

去年10月至双11,科罗娜隆重打造海岛游的体验营销事件。根据粉丝线上购买排名,11人被邀约免费享受7天的马达加斯加包岛岛主游。背后,天猫提供大数据支持,提供年龄、兴趣、消费习惯等目标人群特征,科罗娜则通过线下OTT如地投广告,包括电梯、优酷、电影院,以及H5页面的投送,精准地将该营销事件活动投送给定向人群。

这一事件曝光后,科罗娜直接达到了破百万级别的啤酒销量,而活动购买最高记录者是一个来自四五线城市的经销商,他借助线上采购科罗娜啤酒。

在今年618大促前夕,科罗娜又进行了类似尝试。活动邀请202位消费者走访全世界,欣赏最美夏日美景。

一直以来,受制于科罗娜的高客单,三四线城市经销商并没有在线下推广科罗娜,而事实上,在类似江西鹰潭,湖北咸宁等城市的酒吧、餐厅中,往往存在着对科罗娜的采购需求。基于这样的现实,结合天猫数据分析,科罗娜在618当天推出了精准的价格设置。其结果是,那些来自四至六线城市的客户,他们的线上采购价与一线城市线下价格几乎持平,这比历经三四层经销商获得的批发价,更具优势,而这样的定位,没有破坏科罗娜原有的价格体系,但却满足了品牌线下无法深耕渠道的非一二线城市消费人群需求。

由于推广和价格活动的双重作用,巨大粉丝群体和消费需求形成,科罗娜啤酒在线上消费人群中达到了海量的个性化推广,甚至部分线下的小酒吧,餐饮渠道也同时参与了购买和囤货。最终,科罗娜在6月实现了千万级别的销售量。

“天猫是一个包容的大平台,我们可以通过价格定位和事件营销,触达到其他到达不了的地方,尤其是跨区域的地方,而科罗娜的CRM体系得到了消费者和类目极大的肯定,这也坚定了我们相信以消费者为中心作为天猫店铺运营第一理念。”倪艺松说。 (文/何宏颖)

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