从单一品类切入将如何突破瓶颈

天下网商 2016-08-31 16:45:31 产品 营销 平台
[思路网注] 哈雷重型机车、身材健硕的型男、广袤的戈壁滩,这些粗旷、自由的牛仔文化标签,与博洋此前的形象格格不入。这个牛仔品牌能玩出什么新花样?

与一般面料相比,牛仔有一定的供应链门槛,在品质、设计上体现差异化,能形成较高的品牌壁垒。

王明伟表示,主要通过以下两大方面避免销售瓶颈:1. 加强自身设计能力;2.扩充品类。

由卖货到品牌,王明伟接下来想要借此搭建一个牛仔文化平台。

文/天下网商记者孙姗姗

2013年开始,线下品牌纷纷入驻天猫平台,在这一趋势下,德玛纳也开始转型线上。它是博洋旗下的线下女装品牌,主打欧美风,与唐狮、艾夫斯、果壳等组成博洋服饰板块的多品牌矩阵。

不过,与大部分传统服装品牌不同,德玛纳并未将电商作为清库存渠道,也没有联合线下门店布局O2O,而是在原先风格基础上,聚焦单一品类,重新定位产品风格,发展为一个纯线上的牛仔女装品牌。目前,线下业务已全面关闭。

之后,作为牛仔品类的延续,博洋又孵化了高端定制男装牛仔品牌DESSO,并注重线下体验与社群运营,试图借此搭建牛仔文化平台。

对于子品牌的布局,宁波博洋服饰集团有限公司总经理应春光告诉《天下网商》:“博洋集团孵化了一批小而美的品牌,还会在传统电商平台之外,探索以微商的方式接触客户。”

背靠大树,德玛纳以单一品类切入市场,能否迅速树立品牌形象,打开市场,建立核心竞争力?而牛仔作为女装中占比较大的品类,如何与更多风格相近的品牌相竞争?在遭遇市场瓶颈时,牛仔品牌如何突破?

“富二代”的线上试水

博洋的内部创业模式为,前端品牌为独立运营公司,宁波博洋控股集团作为后台,负责投资和补贴部分亏损。以德玛纳为例,集团控股占比为80%,个人股东为20%,这能形成一定的激励机制,并让品牌本身有着较大的决策自主权。

德玛纳创立于2004年,是一个主打欧美风的全品类女装品牌。2013年,在only、Vero moda等国外品牌的夹击下,德玛纳的100多家线下门店并不占优势,甚至面临生存危机。

北京服装学院毕业之后,王明伟先后在博洋旗下的服装品牌从事企划、运营等工作,但一直想要做一个自己的品牌。看到机会,他全面接手了德玛纳的电商业务,一方面逐渐减少线下门店数量,精简人员,发力线上运营,另一方面将产品聚焦于牛仔这一细分品类。

作为宁波德玛纳服饰有限公司总经理,他向《天下网商》解释选择牛仔的原因:

首先,从市场角度来讲,多品类的品牌定位并无竞争优势,2013年正逢线下品牌转型线上的红利期,初创品牌要想站稳脚跟,需要有较强的品牌辨识度和精准定位,优先抓住一部分目标人群。

其次,与一般面料相比,牛仔有一定的供应链门槛,可以在品质、设计上体现差异化,能形成较高的品牌壁垒。

尽管自身对牛仔颇有了解,但急于验证销售成绩,王明伟还是经过了一段时间的摸索。

由于并未摸清市场需求及自身品牌定位,王明伟前期操刀的几次上新并不成功,销售额寥寥无几。直到2014年上半年,他逐渐将风格精准定义为欧美小文艺,以重洗水、偏厚重面料,突出牛仔“自由”的文化内核,并在品质和款式上严格把关,德玛纳才开始逐渐呈现上升趋势。

2014年,德玛纳亏损32万元,2015年实现盈利400多万元,据王明伟透露,今年,德玛纳盈利预计增长一倍,毛利率超过60%,净利率约为10%。

如何突破单一品类瓶颈?

牛仔需要经过多次洗水、车缝等工艺,因而生产周期比较长,在已备面料的情况下,工厂最快返单时间为13天,一般则需要25天。因此,对于王明伟来说,既要提高前期预判的精准度,控制首单量,又要找到合适的供应链,匹配生产与销售之间的节奏。

2013年下半年,王明伟亲自去广州找工厂,但大部分都以首单量过少为由,拒绝与之合作。最后,他找到一家原先博洋的代工厂,并将首单增加至500单,才合作至今。目前,裤类/外套类工厂为3家,衬衫2家,毛衫1家。

为了避免断货,德玛纳往往提前半年开发产品,并在商品企划阶段同时准备面料。据王明伟介绍,备料占比达到60%以上,并保证每月有五种基础面料,每种备足两万码。此外,一些特殊面料更需提前定制,并依托款量来支撑起定量。

目前,德玛纳团队共有43人,应春光表示,在组织架构上,德玛纳已初具小组制的模型。“设计、商品和供应链三位一体,设计团队同步对接生产,以快速判断下单量、货期等,减少信息不对称。”

尽管如此,德玛纳目前的售罄率只有约80%,在库存、生产与销售之间的协调上,仍有上升空间。

而在品牌生命上,依托单一品类难免会遭遇市场瓶颈。德玛纳如何突破?王明伟表示,主要通过以下两大方面。

首先,加强自身设计能力。德玛纳根据下一年市场流行趋势、品牌历史数据和行业竞品数据三方面,开发设计版式。2015年开发约500款,今年预计为600多款。而为了加强品牌认知度,德玛纳将紧跟秀场、国际品牌的流行元素,适当提高强设计感和时尚前瞻性的形象款占比,由20%提升至30%,减少平销款占比,市场款仍然为30%左右。

其次,扩充品类。2015年开始,德玛纳开辟了新的风格线——欧美高街风,并在优化牛仔品类的基础上,从裤子延伸至上衣、衬衫,再从单品拓展到牛仔搭配相关的品类,比如毛衫、书包、T恤等。一方面提高客单价,另一方面弥补因淡旺季造成的销售影响。

应春光还补充道,未来德玛纳也不排除进驻线下品牌店、买手店,以增加销售渠道。不过,这样以来,德玛纳已不单纯是一个纯线上牛仔品牌,随着品类的增加,如何保持原先的品牌定位和产品优势,在增加销量的同时控制成本,是接下来要思考的问题。

不止卖货,还做原牛文化平台

创业三年间,王明伟看到很多品牌开始走下坡路,他尝试分析其中原因,一是由于过分依赖于爆款思路,缺乏设计能力;二是不重视视觉和调性,没有品牌思路。

“从视觉、设计到品质和购物体验,做品牌既需要有差异化,也要有故事和文化沉淀。”他告诉《天下网商》。

2015年下半年,以德玛纳的盈利资金为启动资金,王明伟在内部孵化了牛仔定制男装品牌DESSO。从卖货到品牌,王明伟接下来想要借此搭建一个牛仔文化平台。

不同于女装品牌注重流行性,DESSO则走品质路线,主要分为两条产品线:

一,定价300-500元的中高端男士牛仔,目前已进驻唯品会平台,填补了博洋集团在男装品牌布局上的空白。

二,更偏小众的高端定制款式,价格区间为1500-2500元,面料以未经洗水做旧工艺的进口面料为主,注重线下体验。

DESSO的定制门店即坐落在博洋集团内,由一幢老建筑重新装修而成,一楼为体验中心和版房,二楼为办公室。王明伟特意从广东等地收集了多台几十年历史的定制机器,还放置了两台重型机车,这让门店看上去是现代牛仔与复古工艺的结合体,让很多人慕名前来。

目前,DESSO一天能生产一条定制牛仔裤,定制订单保持在每天一个。虽然并不以盈利为目的,但王明伟坦言,运营推广依然是最大难题。搭建平台需要找到人群,他正尝试从这三方面改变现状。

首先,联合定位相符的机车、纹身、超跑等社群,联名发起活动,定期组织线下牛仔文化交流讨论会,扩大影响力;其次,以牛仔单品进驻买手店、线下门店等,增加销售渠道;最后增加定制品类,比如皮鞋、皮包、皮带等,与服饰搭配捆绑销售,打开市场。

相比较卖货和做品牌而言,搭建文化平台更加任重道远。

相关服务

宝付支付-跨境支付解决方案

¥面谈元

相关服务

连锁业B2C产品

费用面议

相关服务

产品拍摄修图

¥100-2000元

【温馨提示】思路网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至tougao@siilu.com,我们将及时处理。本站文章仅作分享交流用途,作者观点不等同于思路网观点。用户与作者的任何交易与本站无关,请知悉。

一周热文

热门文章标签

更多>>

电商服务推荐更多>>

随便看看
1/4