消费升级后,内容如何助力电商?

天下网商 2016-08-31 17:01:51 电商 内容 营销
[思路网注] 传统电商以产品为导向,求曝光、点击、注册和购买,内容电商以用户为导向,不是说找货卖给用户,而是服务于哪一类的用户,影响哪一类的消费。

演讲/山茶花创始人 宋墨馨

整理/天下网商记者 王佳健

2014年,针对精致女性的场景购物平台Camelia山茶花面世,作为导购类平台,其在微信订阅号、今日头条等渠道上,定期发布图文并茂的内容,以内容带流量,然后再导向电商网站。

8月23日,2016中国(成都)移动电子商务年会暨移动电商创客秀上,创始人宋墨馨登台发言,分享了她这两年做内容电商的一些启发。

内容可以改变决策

有人说内容改变了价值观,有人说内容改变了商业模式。

我们先来看一下美国大选,此前,美国第一夫人米歇尔在民主党代表大会的时候发表了一次感动全美的演讲,被很多媒体评论说“她拯救了希拉里”,其中部分内容如下。

“每天清晨当我看到自己两个活泼健康的女儿时我就明白,美国的未来由谁当政,这和孩子的未来非常重要,我期待的总统要有公共服务履历,这个人一生是向我们孩子展示我们不是追逐名利,是争取让每个人都有成功的机会,希拉里花费十几年时间不知疲倦从事这些工作,就是为了真正改变这些孩子的生活,今年11月当我们前往投票站,我们即将作出的决定无关民主党,也无关共和党,这次选举中并且在所有的选举中我们的决定关乎谁将拥有权利,谁将拥有未来四年或者八年里塑造孩子的未来。”

你发现没有,这是一段极富感染力的演讲,可是到底是什么影响了听众的决策?你会发现,在做决策时往往影响我们做决定的不是信息本身,而是信息呈现的场景和它的形态,正是这样的内容会不知不觉慢慢影响我们做决定。

我们再说奥巴马,他是最善于用社交媒体的一位国家领导人,他在第一次选举时,他的竞选团队为他塑造出亲民、有趣的形象,并且,通过社会化媒体,竞选团队把这些内容持续不断的分发出去,这个团队有20多人,每天负责把他的小故事给选民传递出来,运营的结果是什么呢?结果是他筹得超过5.2亿美元竞选资金,要知道,这部分资金85%来自于网民,大部分资金低于100美元。

消费者变了,内容影响消费

你看,如果说通过内容可以去影响我们选择一位总统,那么从商业的角度来说,它也可以影响用户对产品的消费。

以前我们只聚焦于卖货,内容电商起来后,还要比讲段子,比谁的内容消费者看的更多。对此,海尔张瑞敏有个说法:整个线上大家把注意力全部聚焦于怎么卖货,而卖货最好的方式就是刺激消费者,集中降价,集中降价带来不仅体验变差,商家利润变低,更重要的是内容和服务很难保障,于是用户流失了,影响了整个生态。

对于大平台,京东、天猫、淘宝,他们有能力做降价活动或是补贴,成长型电商就难了。大部分成长型电商首先要找货,找完货花钱找流量,然后去数以万计用户当中求他的购买转化率,赚取微量的差额。

今天的消费形态发生了变化,大家不再会去主动想到我们去哪里买东西,去看哪个购物平台上的商品足够多,所以我们要考虑的是,产品有什么价值留下用户,靠什么形态获得真正的成长。

我们讲之前的电商一直有一个概念,就是以产品为导向,求曝光、点击、注册和购买,内容出来之后是以用户为导向,不是说找货卖给用户,而是服务于哪一类的用户,影响哪一类的消费。

在这里可以举一个例子,山茶花在微博上、微信上一直在做女性形象内容,我们牺牲了今天的流量红利期,没有去做热门或者跟风的内容,但是保证了用户的垂直。你聚焦的时候,你的用户也足够聚焦。

我们今天再看淘宝开始做内容,京东也开始做内容,亚马逊一年拍了24部节目,比普通电视台做的还多,为什么要做这个事?

亚马逊说,一是我们向用户提供了一个独特的价值,在这个价值的背后是我们和用户建立了一个连接,能够吸引他回来。第二个目的是我们希望用新的服务,吸引新的用户回来。内容升级的背后是消费升级。

而且,我们讲消费者变了,消费者变的纬度有三个,一个是消费者看什么取决于你推送什么,而看到了觉得可以他就买。而恰恰,还有大量移动端的时间没有被开发,这是新一类内容电商的机会。微信也好,视频也好,或者是我们不能错过的直播,现在互联优质内容太少,你可以提供好的内容,意味着你可以影响百万甚至上亿用户。

另外,用户的消费决策和消费习惯产生了变化,从消费的逻辑上将,之前是主动消费今天是随机消费,之前是找东西去买,今天我们是跟着人去买,朋友圈的购买就是如此。在这个消费的决策和习惯背后,还有重要的一点,就是用户很怕选择,产品越多,决策成本越大,精选就是你帮客户节省了时间。

场景+互动,搭建有影响力的内容平台

我们去构思生产一篇内容的时候,往往是在给用户一个购买的场景和理由,我们需要站在用户角度想他需要什么样的产品,什么样的情况下会购买你的产品,什么样的心态下购买它。一定要有可以和用户互动的方式做这个,在内容平台上来讲分两点。

一个是你所提供的商品内容如果是以卖货为主,获得不了太多用户。二是相对好的内容不仅影响用户层级,也影响了背后的供应链。

介绍一下山茶花,是女装的内容+社区+电商,持续向女性输出好商品和好内容,用户可以在山茶花平台上看到不同女性在不同场景上的穿搭,可以通过我们的全球数据库一键买到全球的女装,我们不是通过选货卖给用户,而是通过用户决定我们的供应链是什么,我们今天搭建了这样一个全球的女装数据库,可以从数据库中选择好的东西推荐给用户,并且通过用户的数据决定我们下一个阶段供应链的搭建。

最后我想说,大家在日新月异的世界里做产品,必须要不断做创新。

( 宋墨馨在8月22日至23日,2016中国(成都)移动电子商务年会暨移动电商创客秀上的演讲。)

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