小纸箱上能否诞生又一个分众传媒?

36氪 2016-09-03 18:13:31 分众 广告 市场
[思路网注] 楼宇电梯间广告支撑了分众传媒超过千亿人民币的市值,其奥妙在于让精准人群不可避免地直面广告,如果横向拓展,这种商业模式能不能复制到其他介质上去?

楼宇电梯间广告支撑了分众传媒超过千亿人民币的市值,其奥妙在于让精准人群不可避免地直面广告,如果横向拓展,这种商业模式能不能复制到其他介质上去?

快递纸箱或许是一个让人眼前一亮的选择。

首先,市场天花板足够高,数据显示,2015年全中国运送了200亿个包裹,而今年将超过300亿个;第二,每个包裹在搬运途中,平均有二三十人次的曝光量;第三,纸箱是物理载体,贴近用户,附上二维码,能实现不错的互动效果,适合参与感较强的广告。

但要让这个模式运转,这样一个团队需要掌控着快递包裹纸箱的销售能力,其次,他们还必须能说服电商卖家愿意使用印有广告的纸箱。“纸箱哥”是第一家把这个模式跑通的,毕业于义乌工商学院的创始人王佳荥,从大学开始就在售卖快递纸箱,合作商家数量超过30万个,在这个细分领域做到全国第一,卖出去的纸箱或许能绕地球几圈。

现在,纸箱哥希望通过品牌广告的模式,把这个利润原本像刀口一样薄的行业,变成一只现金奶牛。

我们来看看纸箱哥是怎么做的。

一方面,纸箱哥通过免费策略让电商卖家愿意使用印着广告的纸箱;另一方面,通过和4A公司合作去找到品牌商,帮品牌商精准营销,来赚取B端的价值。王佳荥说,“限制我们规模的不是商家数量,而是能够说服多少家品牌商。”因此纸箱哥在考虑投资机构时,会优先考虑广告资源丰富的机构。

因为这是一个全新的模式,很多保守的品牌商不太敢轻易尝试,所以王佳荥打算在每一个品类中都要去突破一两个标杆客户,在大方向上会偏向车、快消、房地产等广告预算充分的品牌商。

用纸箱实现广告精准投放,小纸箱上能否诞生又一个分众传媒?

目前,纸箱哥已经积累了强生、滴滴和老板电器等案例,其中,比较典型的是与强生和菜鸟裹裹合作的公益纸箱,用户只需要下载菜鸟的APP,就能免费邮寄一箱捐助品到欠发达地区,而给菜鸟带来的好处是,以6元钱的代价,就获取了一名注册用户,现在流量昂贵,在很多应用商城,光是获取一名下载用户的花费就是8元以上。

纸箱哥打算把互动性广告持续扩大下去,因为这是他眼中未来广告行业的大趋势。纸箱哥打算玩出花样来,王佳荥举例说,比如只要搜集到三个不同颜色的纸箱车模,就可以去最近的4S店免费试驾;还比如,用户还可以动手把特制的纸箱改造成纸质VR眼镜。如果把纸箱做的足够精致,消费者收到后很可能会作为收纳箱长期使用,品牌要不停展现才会加深印象,广告价值会更高。

在精准获客方面,王佳荥的思路是:如果品牌方的目标人群是女性,那就把广告投放在化妆品、女装类电商的纸箱上。如果是数码类产品的品牌方,则可以把广告投放在iPhone贴膜商家的快递纸箱上,虽然贴膜不值钱,但代表这些消费者用的是iPhone手机,消费力会比安卓用户强。

王佳荥并不担心商业模式被复制。他认为自己拥有足够深的护城河。

第一,卖了8年纸箱,销售覆盖了30多万商家;第二,拥有全国供应链。纸箱生意的特点是运费成本很高,所以从前是区域各自独立,但后来,王佳荥打破区域壁垒,在全国建成11个分仓,实现21省包邮。第三,就算有人能搞定全国供应链,纸箱销售能力未必强大,广告生意主要靠曝光量,而纸箱哥作为全网最大的快递包装零售商,销售能力已处于领先位置。

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