京东用“精品超市”赌未来 猫狗大战再次升级

亿欧网 2016-09-04 09:00:38 京东 精品超市
[思路网注] 围绕“在线商超”这个最后一块电商蓝海,京东和天猫在2016下半年下足功夫。除了兼并收购,动辄10亿级别补贴促销,你来我往中,京东和阿里巴巴的战略意图和布局也渐渐清晰。

围绕“在线商超”这个最后一块电商蓝海,京东和天猫在2016下半年下足功夫。除了兼并收购,动辄10亿级别补贴促销,你来我往中,京东和阿里巴巴的战略意图和布局也渐渐清晰。前天的“精品超市”策略凸显了京东商超战略的差异化布局。

刚过去的8月,1号店才发起针对天猫超市促销大战,紧接着,京东超市又发起第二波次攻击。前天,京东在北京总部再次高调放话,三年内成为中国商超领域的“绝对第一”,含线上、线下中国商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。

京东超市、1号店各自独立,各有侧重

在8月旗下1号店10亿价格战之后,京东超市的“精品”定位,与同为线上超市1号店的大众化有所区隔。同时,基于消费大数据,意在抓住中国消费升级势头,精准瞄准中产的钱包。

在前天的发布会上,京东副总裁,京东商城消费品事业部总裁冯轶宣布从品牌、品质和体验三方面全面战略升级。京东超市将以“精品超市”定位全新亮相,通过精选商品、差异化服务来打造网上超市高标准的商品品质和客户体验。

这个“精品超市”战略,与上个月通过价格战拉动大众人群的1号店的策略截然不同。显然,沃尔玛入股京东,收购1号店对京东商超布局意义重大。一方面,完美收官近年来在商超领域布局,另一方面,得以与1号店各有侧重,一致协同对外。

就目前掌握情况,1号店已确定未来保持独立发展。在管理团队上,京东除了替换了一号店CEO和市场负责人,即CEO换成前京东最年轻副总裁余睿,以及任命市场副总裁王春焕(徐雷在百丽电商优购网搭档),基本保持了1号店原管理团队,同时,确保1号店采销完全独立。不同于3C通讯品类,商超有很强区域性,现在看来,1号店不可能步易迅后尘,被京东边缘化以致关闭,这个和很多人的判断并不一致。

此外,8月份,1号店10亿元价格补贴单挑天猫超市的战役效果初显,1号店在华南、华东都取得同比环比高速增长,一个京东前同事透露,一个意外收获是,这次1号店价格战,京东超市销售额也跟着加速增长了。如此分析,这次受到促销冲击的是天猫超市,但奇怪的是,天猫超市至今还没什么实质反击,速度有些慢。这可能和天猫超市运营模式,不直接控货、定价有直接关系。

从“势”到“赢”

人们花钱的习惯随时代变迁,当新鲜消费习惯具备一定基数,就会演变成一种趋势。市场调研机构尼尔森最新调查显示,80后、90后已进入主流消费人群,他们经过多年电商洗礼,其消费习惯与心理已与上一代人全然不同:除了便利性,他们更重视品质,也更愿意用金钱换时间和舒适。此外,尼尔森今年第二季度在63个国家调查的消费者信心指数也显示,中国消费信心指数高达106,全球信心指数平均在98,中国的消费者对前途、对消费的信心非常高。

这可能是京东超市要抓住这一波势头的依据。“在京东超市上,非生活必须品销售增速超过必需品,这说明消费者开始向享受型消费升级。京东超市的用户从以往3C、家电品类向超市渗透的模式已有改变,食品饮料、个护清洁、母婴是最受欢迎的品类。”京东超市负责人、京东商城消费品事业部总裁冯轶透露。

在京东超市此次公布的用户画像数据显示,超过70%用户为本科以上学历,对品质生活有较高的要求。女性用户占比也超过了70%,大大领先于京东平台女性用户占比,能否抓住女性用户成为京东未来成败的关键。另外,中产人群占消费人数的80%以上,其中90%用户为高级会员,对京东有较高的忠诚度。

把握中高端人群的生活方式,并把这种生活方式所需要的产品和服务组合起来,形成一种新解决方案才能真正形成一股势不可挡的趋势。

从“势”到“赢”,京东怎么落地?

“打造新型的零售-供应商关系,重塑用户体验,以及创新品牌营销玩法、用技术和数据进行驱动才有更广阔的空间。”冯轶透露,为此,京东超市从品牌、品质和体验三个方面全面战略升级,商品实现100%精选好货、100%惊爆优惠、100%京东配送,通过精选商品、差异化服务来打造高标准的商品品质和客户体验。

超市商品SKU众多,生产批次、储存方式不同,尤其涉及到食品日化等关系到消费者身心健康的品类,自营的模式才能确保质量的管控和服务的及时响应。升级后的京东超市将覆盖363个城市,2639个区县。

此外,京东超市将联合1号店、沃尔玛、永辉等线上线下合作伙伴共同打造一个新快消品消费生态体系,联动线上线下,彼此在供应链方面实现互相开放。

沃尔玛全球旗舰店和山姆会员店近期开始入驻京东,此前,沃尔玛山姆会员店只能覆盖12个城市,而接下来通过接入京东,可以覆盖全国,服务京东1.88亿用户。此外,今年2月,京东与永辉联合打造的首家京东·京选空间体验店未来将陆续在全国铺开;京东还将与永辉超市共建O2O模式,通过京东到家,达达230万众包物流配送,让用户在家里也可方便地购买超市的产品,解决最后一公里难题。

更值得关注的是,在打造新型零售-供应商关系上,京东超市将面向品牌商全面开放京东的数据体系、物流平台和移动端的营销能力,比如,京东此前与宝洁合作,开放了进销存及销售预测数据,帮助其优化库存结构,提高供货速度。在今年618期间,宝洁订单满足率对比去年双11大大提高,送货天数也得到缩减。

而澳洲最大的葡萄酒集团澳大利亚富邑集团亚洲、欧洲、中东与非洲及拉丁美洲地区总裁兼董事总经理Robert Foye透露,最近的合作,“快速令人印象颇深”,京东数据体系分享使富邑得以快速调整产品结构和促销,从而获得销售收益。纸尿布生产商金佰利近几年则受益于与京东建立的协同仓,在全国多个城市布局,金佰利整个销量一半以上都是通过协同仓发货。

1000亿,并不远?

2015年,中国最大的两家商超零售集团是华润万家和高鑫零售,年销售额分别是1094亿和1079亿元。考虑到行业的增长,到2018年,京东超市销售规模至少在1400亿以上。根据内部消息,2015年京东超市销售规模为500亿,2016年增速接近100%至1000亿。所以到2018年,超过1400亿,京东超市成为线上线下销售规模最大的超市并不难。

前天会后,东哥正好遇到二级市场投资人朋友来做调研,问他怎么看最近的商超促销大战?毕竟商超促销补贴,会削弱公司的短期盈利能力,导致股价起起伏伏。他的回复是,“不同基金投资风格不一样,有些看三五个月,我们更愿意看三五年。从市场的用户调研反馈来看,京东更多代表了中国的在线零售趋势。”(文/李成东)

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