他们花巨资做了定位,却被一个爆品干掉

销售与市场 2016-09-05 15:13:14 爆品 定位 品牌
[思路网注] 定位已经成为一种常态,而非竞争力武器。就像互联网,已经变成常态,只是公司的基本面。

在工业时代,定位是非常有效的方式。但是,在互联网时代,这是一个天大的错误。

前几天,见到一个创始人,线下受到冲击,生意跌得有点惨,每年超过50%的下滑,我问他:怎么办呢?

他想了想说,我准备花钱请一个高手帮我定位一下。

过去几十年,《定位》都是创始人的精神母乳,也是驱动公司发展的一个最有效的战略,以至于到了生死关头,很多人的第一反应是:是不是定错位了?

《定位》认为,商战不是产品之争,而是顾客心智之战。所以,认知大于事实。

在工业时代,这是打穿线下非常有效的方式。但是,在互联网时代,这是一个天大的错误。

我问那个创始人:你的产品是否有90秒内打动用户的一个尖叫点呢?

他说:没有。这个重要吗?

我说:我身边好几个企业家,花巨资做了“定位”,却被一个“爆品”干掉!

我此前写过一个文章《定位是互联网时代最大的一棵“毒草”》,批定位,是因为尊敬它。这个最有效、生命力最强的方法论,在工业时代制造了不少的辉煌,但在互联网时代失效了,或者说,定位依然有用,但已经是常规武器,成不了战略武器。

互联网上必须拼爆品。

我给他讲了3个故事,也是三个血泪案例:

故事1:苹果到底靠什么干掉诺基亚,超越三星?

定位的核心:认知大于事实。所以,战略的核心在改变认知上,比如,砸广告。

爆品的核心:体验大于一切。一切以用户为中心,其他纷至沓来。比如,做口碑。

诺基亚是花了巨资做定位,特别是花了巨资砸一个认知:科技以人为本。曾经是传统手机的第一,广告砸得很猛,品牌很强。

我曾经去诺基亚总部考察过,我跟诺基亚的首席设计师聊过,他每年要花3个月去全球旅行,就是去寻找打动用户的灵感。

但是,诺基亚花巨资打造的认知,被一个用户的吐槽击垮。一个用户吐槽诺基亚:不易用。比如要更换铃声,要从首页下探到5个层级后才能找到,而每天打开无数次的编辑短信,它都会让你从4个里面选:编辑短信、多媒体短信、语音短信、邮件。

诺基亚被苹果干掉。三星是Android智能手机第一,以前领先于苹果,现在被苹果超越。

定位提出者特劳特把诺基亚的失败,归结于没有把塞班系统的手机定位成一个新品类。

苹果到底靠什么干掉摩托,超越三星?

我认为是乔布斯的爆品行动力。说的再具体点,在苹果公司的权力谱系中,金字塔顶端的是ID(工业设计)部门,产品经理体系都放在这个部门,掌舵人就是苹果的二号大神艾维。而诺基亚、三星的权力谱系中,金字塔顶端的是销售部门,产品定义、研发都是销售来驱动的,CEO基本上也是强销售导向。

这就是区别。

故事2:西贝2年4次改名背后

西贝莜面村是餐饮行业的一个标杆公司,受定位影响,在2012年曾经启动了一个大动作,花费几千万改名:西贝西北菜。而且请了《舌尖上的中国》的黄老汉为“西贝西北菜”代言。

但是,两年之后,西贝又改回了西贝莜面村。其实,西贝创始人贾国龙在2年时间内,改了4次名,有西贝民间菜,西贝西北菜,再到“西贝,烹羊专家”,最后还是回到“西贝莜面村”。

最后,贾国龙还是回到了用户体验上,定了一个好吃战略。甚至,在西贝莜面村做了一个极致的点:不好吃不要钱。

西贝把店当做一个爆品,甚至做了一系列的体验式改革:

1、明厨明档模式,让用户一眼看得到。

2、把菜单上的菜由100多道减为45道以内,中央厨房保证品质。

3、大规模使用粉丝参与研发菜品。

贾国龙有一次跟我私聊,他说餐饮业的本质,不是搞定第一次吃饭,而是第二次来吃饭。

其实,贾国龙的这种折腾,背后是寻求方法论的升级。表面上这是一家传统的餐饮企业,背后则是互联网的内心。爆品也带来极大的好处,餐饮受冲击的大背景下,西贝2015年开出了53家门店,2016年计划开70家,贾国龙的目标是1000家。

只能靠爆品。

故事3:凡客陈年30亿的学费

陈年是一个电商高手,而且花大钱成功地制造了认知:快时尚凡客。

之后,他却跌入一个巨大的深渊:从估值50亿美元到投资人看都不看,从13000多人到只剩180人,办公室从东三环顶级办公楼搬到南五环外。最惨的时候,有19亿的库存,还有十几亿负债,库存有5000多万件。

陈年曾经把帆布鞋卖到超级爆,但是,遇到19亿库存时,发现办公室也堆了600双帆布鞋。他就体验了一下自己的帆布鞋,结果到最后却发现,没有一双是自己满意的,都是“垃圾”。最近见到陈年时,他说“过去了”,最坏的时候、最危险的死亡陷阱已经过去。今年的营收能做到5个亿,最爆的一款产品是免烫衬衫,这件衬衫也拯救了凡客,一年一款衬衫的出货量大概能做到100万件。

陈年说过去一年卖1500万件衬衫没有底气,现在一年卖100万件衬衫反倒找到了这种底气。

这种底气就是爆品。

“定位”的最大毒害

“定位”过去是非常有效的,现在为什么失效?

“爆品”跟“定位”最大的区别到底是什么?

我经常说,方法论都是时代的产物,不是某个大师的产物。定位、爆品都是一个时代的产物。

“定位”诞生的时代正是传播爆炸的时代,而现在则是产品严重过剩血拼的时代。

“定位”最大的一个毒害,就是过度依赖营销,而严重忽视产品。甚至,一切只为占领用户心智,而严重忽略用户痛点需求。

《定位》一直是我比较喜欢的一个商业方法论,这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论,变成一个强悍的实战武器,“定位”是做得最牛的。

但是,这是工业时代的打法,在这个全面转型的互联网时代,“定位”真的旧了。这种守旧,让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢中,而不是心怀谦卑地向用户低头。

为什么?

“定位”的本质就是信任状,就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状。

“定位”有一个核心理念,叫心智阶梯。战场由市场转向顾客心智,企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的,是在外部建立起差异化定位,让自己突出于竞争对手,在顾客心智中建立认知优势。

所以说,认知比现实更重要。从顾客的认知出发,而非从企业的现实出发,建立“认知优势”。

“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”,每个成功的品牌都应该在顾客心智中建立独特的定位。

为了占领心智阶梯,“定位”有一个最核心的武器就是寻找“信任状”。

寻找“信任状”的核心是营销为中心,最关键的是,“信任状”是比较贵的,对很多新创业公司或者中小型公司来说,很难找到“信任状”。

那“以用户为中心”的爆品战略,如何变成一种杀伤性武器呢?什么是打造爆品的第一步呢?

就是寻找“价值锚”!

什么叫价值锚?

心理学上有个词汇叫沉锚效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发,从用户痛点、产品尖叫、用户参与营销等维度,寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。

“信任状”是公司为中心的驱动,“价值锚”是用户为中心的驱动。它的驱动关键,不是技术等元素,而是用户痛点、产品尖叫、爆点营销。

小米手机刚刚推出的时候,品牌不强,渠道也不强,怎么办?

只有打造“价值锚”,就是手机的快,而且通过第三方软件的跑分来证明你的快。

价值锚的一个重要关键词就是:可感知的用户体验,一定要直接可感知。光打广告提高认知没用,一定要把真刀实枪的用户体验做好。很多人说,颜值就是竞争力,因为产品的颜值最可感知。

举个例子,OPPO手机最近两年表现很猛,OPPO手机也是定位的信徒,一直打“音乐手机”,而且几乎赞助了所有的音乐类电视节目。但是,这两年,中国手机市场竞争惨烈,OPPO已经做了一个转变:从信任状到价值锚。

OPPO爆品手机R9,主打一个价值锚:充电5分钟,通话2小时。

看明白这之间的不同了吗?(文/金错刀)

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