良品铺子总裁杨银芬:零食没有性价比这一说

天下网商 2016-09-06 10:59:19 良品铺子 消费者
[思路网注] 年过四十的良品铺子总裁杨银芬,热衷新技术和产品研究,因为决断迅速,人称“杨一刀”。

年过四十的良品铺子总裁杨银芬,热衷新技术和产品研究,因为决断迅速,人称“杨一刀”。

他是“首席试吃官”,每个月上的新品都会拿到他的办公室。面对《天下网商》记者,他忍不住挨个点评每种零食的优劣:开心果必须自然开壳,未经漂白;巴旦木要不加糖的,一抠外壳就会掉渣;猪肉脯应该是把肉冻过之后削成片,摊晒烤制,去掉有空洞收缩的部分,而不是碎肉和豆粉的混合物。这三样,也是他个人的最爱。

杨银芬还是一个飞遍全球的美食达人:长白山的松子、澳洲的夏威夷果、日本的纳豆、台湾的麻糬、德国的橡皮糖......他一个个地吃过来,再把这些好吃的零食搬回大本营武汉,其中的一些,最终上架到良品铺子的门店中。

2006年,良品铺子诞生于武汉,两年后,杨银芬加入管理团队。此前,作为良品铺子创始人兼董事长杨红春在科龙电器的老同事,他是这个项目的天使投资人之一。十年后,这家零食企业已经拥有2000家以上门店,全年销售额达到45亿。

凭着工科生的思维,杨银芬坚持用技术来武装这家公司,不计成本地改造IT系统,把门店、消费者和商品都数字化,成天琢磨实体店与电商系统的全渠道融合。

良品铺子一直在尝试和消费者通过内容互动。据说,良品铺子微信号拥有接近600万粉丝,这家卖零售的甚至开始做综艺节目,推出自己的台标“核桃TV”。

杨银芬说,良品铺子“第一是一家技术公司,第二是一家传媒公司。”在他看来,休闲零食将会是一个上万亿的市场,希望良品铺子能做出一些革新,引领并改变整个行业。

以下为《天下网商》对杨银芬的访谈录。

“零食没有性价比这一说”

我们在内部讲了很久,品质第一,其他第二,很多人做生意会主打性价比,其实零食没有性价比这一说。

中国的经济在高速发展,人们对零食的想法已经发生变化,内心不是怕贵,而是怕不好或者不值。

我们努力把最高品质的东西给消费者。零食品类有一个特点,很多东西都是农产品加工,原料品质有很大的关系,而且会受当年天气的影响。

以松子为例,主要在长白山生长,如果遇到下雨或变冷,就会长不好,饱满度不够。我们始终坚持产品品质,无论大年还是小年,如果达不到标准就不卖了。并不仅仅是从生意的角度上看这个问题,我一直觉得要让消费者信赖品牌和产品。

很多公司是简单地把别人的产品拿来卖,我们不是这样的。我们做产品研发,首先要研究消费者的需求和流行趋势,然后做自己的产品质量标准,再找供应商。

我们有一个实验室,拿了国家实验室认证,在中国的零售零食企业里面是唯一的一家,不断进口设备来进行食品配方合理化指标检测与研究,形成自己的品控标准,远远高出国家标准。

这么多年以来,我们也在做产品的创新,零食这个行业,既有传统的部分,有瓜子、花生、酥糖的记忆,也有流行性的成分,比如果干、凤梨干、草莓干。

供应商更多关注的是味道,但我们的思路是更加关注健康和营养,一般人对零食有误解,觉得不健康。做了这个行业之后,我自己家小孩都吃(零食),如果找对了思路,(零食)其实是很健康的。

“门店要围绕消费者变化而变化”

我们的门店要围绕着消费者的变化而变化。门店、消费者和商品都要数字化,所有的营销手段要更加精准,才不会被浪费。我们也在做技术的准备,要把营销全部搬到线上。

未来,我们一定会做成一个新的模式,就是以店为中心的全渠道零售服务模式。

第二个核心是系统能力,不仅仅是信息系统,而且指运作品牌、商品、技术、物流的保障能力,其实生产环节已经被标准化了,我们还想把其他环节也数字化。

线下门店也在变。在当下这个时代,零食这个品类,做门店还是很有价值的。价值在于有及时性,有面对面的服务,有灯光、陈列和品尝,把店开在消费者上下班路上、家门口和玩的地方,会让人有冲动消费的可能性。

就加盟来说,我们的加盟也跟别人不同,其实就是物业投资,跟直营没有什么区别,管理都是在我们。良品铺子也有一套办法保证加盟商的利益分配。这样做才能保证品牌下去不走样。

我们是坚决不允许加盟商的亲戚、朋友在门店上班的。我们对加盟商的要求也很独特,首先要有店,不能是从政从商的,最好是工薪阶层想自己开个店改善生活的。我们坚持做零食这个行业,是一个细水长流的生意,而不要期待一夜暴富。

我们有一个加盟商同盟会,会定期把开店规划公布,然后告诉他们我们是怎么做生意的,遇到了哪些挑战,门店有什么问题,如何共同渡过等等。

良品铺子天猫旗舰店

“只服务挑剔讲究的人”

时代正在变化,新生代人群考虑的是品牌有没有温度,能不能引起共鸣,这是核心和关键,在他们心里,好吃、安全和健康是理所当然的,压根不需要考虑。

我们觉得,消费者比以前更关注产品的品质,对零食有更高的需求,而不是单纯地关注价格。中国新兴经济增长的动力,也来自于这三类消费人群:

第一个动力是高收入人群,中国有8100万的高收入人群,这个比例很高,是整个欧洲人口的总和;第二个动力是年轻的人群,他们很少会去谈什么价格,是非常感性的动物,移动电商更加要注重品牌,新生代人群未来只认品牌,这是很可怕的;

第三个动力是移动电商,让消费者随时链接随时在线,按了键就能马上完成,很快就能完成消费决策。

以后我们的零食可能也会分成几档,比如说糕点,什么都用进口的;比如做坚果,我们有一些自己的产品,未来打算全部用国际上最先进的工艺来做,用不同的产品带来打不同的人群。

真正要做品牌是要打动别人的,需要靠独特的产品,或在情感上有个性,或有独特的原料,这样的产品一定量少质高,因为它要满足细分人群的需求。

我们最近把品牌重新梳理了,打算聚焦人群,只服务于挑剔和讲究的人。我一直是想把它做成年轻、时尚、有趣的,代表年轻消费者的首选品牌。

我们也在努力,也在做视频,做内容,跟消费者产生更有效的沟通和更多的互动。但还没有找到有效的沟通手段,做出实效。

“不要为了一时利益出卖未来”

一个企业有不同的发展阶段,会有三个方向,一个是产品特别厉害,用产品获得竞争优势,另一个是渠道特别厉害,以渠道实现价值,第三种是组织很厉害,就搞人海战术。总结下来,也就是产品力、渠道力和组织力。

我们从传统渠道起家,跟消费者的沟通总想将自己的全部优点展示出来,一会讲品质,一会讲原料,一会讲经营。其实,突出一点并坚持到底很重要的。不过我们的现金流很好,每年都盈利,某种意义上来说不缺钱,况且资本市场也不大好。而且我们的梦想,很多全渠道布局还没有展现出来,这时候上市不是价值最大化的时候。

在投资人里面,徐新是有追求的人,不是简单做买卖的人。她更多的是在经营理念、资源和策略方面帮我们。她对我们说,千万不要为了一时的利益去出卖未来,市场有高峰低谷是正常的,一定要坚持,很少有人陪伴着你从小长大。

徐新早上5点起床,洗漱完了就看书,然后走路到办公室上班。从7点开始,一直到吃饭回家睡觉,一直排满了要见面的人,吃饭的时候谁陪着都是聊工作。她也是一个有情怀的人,一直想做中国的巴菲特。

我觉得零食行业非常好,用户黏性特别高,凡是热爱生活的人都爱吃零食,而且频次特别高,正好处在消费升级爆发的阶段。我非常喜欢这个行业,面对上万亿规模的市场,核心在于要修好内功。做生意其实也没有什么技巧,重要的是兑现你对消费者的承诺,把要做的事情做好就行了。

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