昙花一现,网红最终如何被粉丝反噬?

品途商业评论 2016-09-07 10:35:12 网红 粉丝经济
[思路网注] 商业的世界是残酷的,正如任正非所言,成则举杯同庆,败则殊死相拼!如果仅仅只拼颜值的网红注定不能长久,成也粉丝,败也粉丝,被粉丝举起也将被粉丝抛弃。

随着“互联网+”时代的到来,特别是随着短视频、直播等新的传播方式的出现,粉丝经济的承载方式正在发生着翻天覆地的变化。传统的以电视、电影等传播媒介为主要载体的明星经济,开始朝着以短视频、直播等传播媒介为主要载体的网红经济转移。

传统明星经济中,一个明星的走红往往需要一个公司进行全方位的打造和包装才能被广大的粉丝所接受,明星成了这个“金字塔”产业链的最顶端,众多的职业门类因为明星而出现。“互联网+”时代的到来,这种情况开始出现改变,传统明星经济的弊端同样开始暴露出来。

成本高、周期长、回报慢……成为制约传统明星经济发展的主要问题。很多人会将明星经济比不过当下粉丝的原因归结于此。然而,他们恰恰忽略了一个最根本的问题,那就是明星经济之所以被称作明星经济,其中一个很大的原因就在于它背后有着庞大的粉丝群体,利用粉丝的追捧,明星经济中的“明星”最终才能生存在明星经济金字塔的顶端,缺少了这些粉丝的支撑,明星经济的“大厦”便会面临倾覆的危险。

正如这些人所归结的原因并不完备,他们并不知道明星在成为明星之前一个最为重要的原因,那就是传播。只有通过不断地传播让更多人知道,明星才能吸引更多人,影响更多人,明星才会成为明星。如果脱离了传播,明星将会变得黯然无光。

然而,随着传播方式的转变,明星经济同样开始转变,传统的以明星为主要载体开始朝着以网红为主要载体转变。尽管很多人并不将网红看作一个地地道道的明星,但是这种转变的趋势已经不可避免。一场横亘在电影、电视和歌曲界的粉丝大迁移已经悄然来临。Papi酱的出现并获得资本的关注就是一个非常鲜明的例子。

网红是如何产生的?

很多人会将papi酱的走红看作是一个偶然事件。他们并不认为papi酱代表了当下粉丝经济的大趋势,但是随着传播方式的转变,papi酱们的轮番已经让这些人的观点变得不堪一击。那么,为什么papi酱们会出现呢?他们的出现难道真的是一次偶然事件吗?我看未必。

用户转移到线上让网红有了生长土壤。网红之所以会成为网红,其中一个很重要的原因是他们背后有千万粉丝的支持。粉丝是什么?在互联网的视角下,一个个的粉丝就是一个个的用户。网红是什么?在互联网的思维里,一个个的网红就是一个个的产品。而一个产品之所以有存在的意义,其中一个很重要的原因就是这个产品有海量用户的支持。

一个事实并不能够忽略,那就是随着互联网对于人们生活影响的不断加剧,传统的以线下为主的生活方式开始转移到了线上。在这个行为的背后隐藏着的是用户同样开始从线下转移到了线上。作为一个以用户为导向的产品,明星同样开始转移到了线上。而等到明星转移到了线上之后,它同样有了一个很“互联网”的名字——网红。

从这个角度上来讲,用户群体不断转移到互联网上催生了网红的出现,并提供了网红生长的土壤,从而让网红的出现变得顺理成章,并不是网红出现之后,将粉丝(用户)从线下吸引到了线上。网红的出现并不是一个自发行为,它同样被用户群体的转移所牵引,最终演变成了一个似乎是“自发”的行为。

互联网的“放大效应”让网红可以影响更多的人。作为一个以互联网为主要载体的新生事物,网红之所以能够成为网红,其中一个很重要的原因就是它能够借助互联网的力量向更多人展示自己,让更多人知道自己,让更多人喜欢自己。这便是互联网的“放大效应”。

传统的明星经济中,捧红一个明星可能要借助电影、电视、报纸等传统媒体的力量,并且需要不断制造话题,不断给这个明星设计作品,不断让明星参演电影和电视作品才能实现不断传播的效果,让更多人知道、了解并喜欢上这个明星。

在互联网时代,这种传播方式变得呆板和无效。互联网本身的开放和共享让一个网红能够在极短的时间内,凭借单个的事件便能够迅速走红。之所以会有如此强大的效果,其中一个很重要的原因就是互联网的“放大效应”:制造一个话题,这个话题可能是一个视频、一段文字、一篇文章,然后通过不同的传播渠道进行传播,在利用这些渠道本身的传播和影响力,让这些话题的影响力远远超出这个话题本身,从而影响更多的人,让更多人知道这个人,最终让这个人成为一个网红。

以里约奥运会期间走红的傅园慧为例,她之所以能够迅速地以“洪荒之力”走红,其中一个很重要的原因就是她利用了传统媒体与新型媒体共同的传播力量,并符合当下占据大多数用户的互联网用户的审美和表达方式,最终成为“网红”。尽管傅园慧一再表示自己并不是网红,她自己也无意成为网红,但是她走红背后隐藏着的深层原因就是发端于传统媒体(电视),扩大于新型媒体(微信、微博)的一个“网红”形成的绝佳“路线图”。

包装门槛的降低让人人都能成为网红。网红之所以能够在极短的时间内迅速出现并走红,其中一个很重要的原因就在于它的包装门槛开始不断降低。一个自己录制的质量并不太高的短视频,一段自创的文学水平并不是太高的小段子都能够成为一个网红的包装手段。

这种以个人为主要产出方的包装内容显然比以公司为主要产出方的包装内容效率要高,而且这种包装内容不需要专业的公司操作,单单通过个人就能够轻松实现。包装门槛的降低让互联网时代的人们都有了一个成为网红的机会,而这种机会显然要比传统成为明星的途径要容易得多。

而随着直播时代的来临,只要拿起一部手机,便能够轻松在线与众多网友互动,人们成长为网红的机会再次增加。每一个人都是一个发光体,每一个人都能够成为网红,每一个素材都有可能成为一个人最终成为网红的“触发器”。

门槛的降低意味着参与壁垒的降低,参与壁垒的降低意味着人人都有参与的机会,人人都能够成为网红。一个全民网红的时代正在悄然来临,传统明星的运作模式正在日益消弭,作为一种趋势,我们参与其中,并享受着这个时代带来的种种福利与改变。

网红最终的宿命

网红的出现让粉丝经济成为新经济模式下一种全新的生长业态,而在这个业态下生长出来的人们面对众多机会则显示出了以往所没有的兴趣。有人甚至预言,网络时代让一切变得可能,一段类似“世界那么大,我想去看看”的辞职信或许都将成为你变成网红的“导火索”。

尽管网红时代的到来让我们看到了其背后蕴藏着的巨大的市场潜力,但是我们又不得不看到真正能够成为网红,并顺利变现的“网红们”依然是出于整个网红产业链的最顶端。更多的所谓的网红依然处于这条产业链的最低端,而这又让我们生出网红是否能够吃下粉丝经济这块巨大蛋糕的疑问?

发端于个人的网红最终将难逃集约式发展的“怪圈”。之所以会将这种网红的这种发展模式称之为“怪圈”,主要是因为网红的这种发展模式同所有的模式一样都会经历一个单一、粗放的发展模式转变为集约、科学的发展模式的过程。尽管当下的网红主要是以个人为主,但是未来网红的发展还是倾向于公司化运作。

当下的网红之所以会以单个的个体出现,主要原因是因为他们在向公司化运作靠拢的过程中出现了某些问题,这些问题包括被经纪公司淘汰、冷落,缺少向经纪公司推介和展示的机会等等。而一旦这些人成为网红之后,便会有公司或者资本发现他们背后蕴藏着的巨大的经济利益,最终他们会将这些网红招到自己麾下,成为自己变现的一个主要载体。

从这个角度来讲,发端于个人的网红最终将会难逃集约式发展的宿命,最终将会被经纪公司运作,成为和传统明星相类似的一种运作模式。这种模式注定了网红将会专注于资本变现迅速的某个或某些“油水”很多的领域,而对于一些相对冷门的领域来讲,它们将会被经纪公司所抛弃,这导致了粉丝经济中的一些领域无法被网红所青睐。

集约式发展最终注定了网红无法顾及到粉丝经济的大方向,只会专注于一些小领域,而这也决定了他们无法吃下粉丝经济的大蛋糕。

网红变现方式的单一注定了其变现方式的单一。尽管现在很多网红有着成千上万的粉丝,但是这些网红的变现方式依然停留在服装、化妆品、游戏等某些领域当中。这些变现方式依然相对单一,这种单一的变现方式要求网红必须朝着“多栖”的方向发展。而作为一个以个人为主的产业,多方位的发展又让网红力不从心,最终导致很多网红不得不选择另外一种发展道路。

无论未来网红的发展道路和模式怎样,有一点可以肯定的是,网红无法承担起粉丝经济主要变现的重任,网红经济的发展还需要进一步发展才能被人们接受,才能被市场认可。

另外,粉丝经济本身其实远非以上提到了那些变现途径,除了以上的那些途径之外,我们还能找到其他很多的变现途径。而如果将网红的变现方式向外延展的话,我们就会发展这些网红的变现方式将会遭遇很多的制约和困境:缺少专业的培训、自身素质有待提升、发展模式缺少多样化的思路等问题,最终让网红的变现方式无法缺少全面性,最终同样无法吃下粉丝经济这块大蛋糕。

传统明星的介入不断分食粉丝经济蛋糕。粉丝经济蕴藏着的巨大的市场潜力,特别是互联网时代用户巨大的影响力已经然任何人都无法置身事外。传统明星作为本身就已经积累了很多粉丝的群体,而通过直播、短视频这些互联网时代的工具,无疑可以轻而易举地实现变现。

自身累积众多粉丝的传统明星相对于发源于草根的网红来讲无疑具有得天独厚的优势,他们的介入让网红面临着前所未有的压力和紧迫感。他们对于粉丝经济这块蛋糕的分食能力显然要比网红们的分食能力要强大得多。这类人群的介入让网红并不能够具备吃下粉丝经济块蛋糕的能力,而网红在面对专业明星时的专业技能的缺失、运作方式的单一、团队配合的缺失等问题都让他们无法与专业明星进行“分庭抗礼”。

包装门槛和进入壁垒的降低让网红注定会是“昙花一现”。网红时代的来临让人人都能成为网红,但是这同样昭示着网红生产出来的内容并不具备“优质”的特质。而粉丝经济并不是一直都能靠单一的内容输出就能够维护和发展的。试想一下,如果一个网红一年在做同样一件事情,两年在做的仍然是同一件事情,三年在做的还是同一件事情,那么他的粉丝会用怎样的眼光来审视与看待他?

因此,尽管包装门槛和进入壁垒的降低让人们成为网红的条件不断降低,但是这种情况同样让网红这个蓝海变成了竞争激烈的红海。在这一片红海中,如果网红缺少专业、多样化的变现方式,单单靠所有人都在用的方式进行变现,那么,我们很难讲网红能够将粉丝经济这块巨大的蛋糕完全吞下。

网红的出现引发市场的喧嚣,资本的介入让其更加噪聒,网红本身并没有错,错只错在这个时代。这个时代的机会太多,但我们却无法牢牢抓住。这个时代让网红在粉丝经济这块巨大的蛋糕前面垂涎欲滴,但是他们却根本无法张嘴吃下这块硕大无比的蛋糕。

这是宿命,同样是必然。

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