那些没有套路的低成本获客方式

36Kr 2016-09-08 17:36:34 运营 用户 获客
[思路网注] 创业者是弱小的,资源又是很有限的,我们无法逐一尝试各种获客渠道并且从中选择最优的获客方式,那么这种情况下,我们如何快速低成本获客呢?

在创业企业的单点突破阶段,成长是企业最核心的价值标准,而评估成长的指标,早期主要是客户数量。因此,获客是创业项目快速增长必须解决的问题。然而,创业者是弱小的,资源又是很有限的,我们无法逐一尝试各种获客渠道并且从中选择最优的获客方式,那么这种情况下,我们如何快速低成本获客呢?

关注用户连接的强度、长度和频次

今天我们跟用户的连接已经不再是像以前那么麻烦,我们跟用户的连接是非常方便的。然而,今天用户接收信息的通道和信息的这种复杂度越来越高,以至于我们选择以何种通道连接用户的难度越来越高,这也就导致我们今天跟用户产生连接的成本越来越高。

我们说用户连接经常谈三个维度:第一个是连接的强度,第二个是连接的长度,第三个是连接的频次。连接的强度体现了你跟用户关系的紧密度,连接的长度代表了用户的生命周期有多长,连接的频次意味着你跟用户多长时间连接一次。

之所以从三个角度来讲,是因为如果跟用户的连接都不能做透,那你是很难再沿着用户去发展更多用户的。今天我们发展用户的时候,如果你想要做低成本获客,在早期一定不能规避“100铁杆粉丝”定律,一定不能规避你在早期要找到铁杆用户的这个规则。如果没做到,就耐心地去找,耐心地去做,不要急,因为急也没有用。

通过情感标签击穿社交链路

我们书里谈到说有五类标签,我们会给用户做更明确的标签。其中有一个标签其实非常的重要,在后期我们获客的时候是非常快的。这个标签是什么?这个标签是一定能够在用户的社交链路上传递得更快,而且在社交链路上打穿能力更强的这样一个要素,这个标签就是情感标签,换句话叫价值观标签。

我们说了,今天因为用户的社交链路非常的复杂,用户在这个链路上做信息传递或者是做这个内容传递的时候,被打断的可能性或者叫衰减率越来越高,怎么办?我们发现只有一类的内容是不容易被衰减的,而且能够快速传播的,那就是用户的情感。我们跟用户表达的如果是真情实感,我们就能够去打动用户,让用户能够理解和认同我们,所传递的内容就能够快速地通过社交网络。我们在获得100个核心的粉丝用户(铁粉用户)以后,你后边的发展是需要这些铁粉们通过用户表达这个产品的满意度和他所表达对这个产品的喜爱度,也就是说他在情感的投入中来去做混合体,形成一个新的传递基因,这个基因是能够在我们今天很容易被打断的这种社交链路上,依旧具有强大的传递生命力的。正因为它具备了强大的传递生命力,就导致这些用户变成他们的口碑,他们的口碑就能够被传播出去。

低成本获客的100铁粉定律

大家知道其实用户带用户,里边有个非常重要的技巧,叫“用户带用户”。所谓用户带用户,就是指的用户一定是你的铁粉,他们用这个刚才说的基本需求满足度,就是满意度,给他们带来的快乐感和加上他们对你的喜爱度,这个是情感的部分,混合成一个新的基因,就像病毒一样,它会穿透今天的用户社交链路上的围墙,然后去传递得更快,传递得更广。这时候你的用户增长速度才会出现,才有可能出现所谓的指数级增长。

特别是因为选的需求是离散式的分散需求的时候,它必须通过传递大量的人才会萃取出来那些精准的用户,也就是说我们看到小众用户的需求,他在传递这个过程里边,如果你的基因配置得不好,你配置的这个传递的这个要素配置得不对,它传递速度很容易断掉链条的。如果你配置得合理,它传递速度是极快的,因为你今天是在茫茫人海中去找寻那个喜欢你的他,这个时候就需要刚才谈过了就是一定需要你配置的这个要素非常的合理,它才能保证传递的速度和传递的质量,最终带来新的那些同样喜欢你,同样满足这个需求,而带来快乐的那个新的用户。

这个时候带来的新的用户,他们的整个在用户生命周期的贡献率和贡献价值才能够达到最高的那个标准。这个时候虽然你看你的用户数,可能你的核心铁粉用户数没有那么多,但是你带来了商业价值和销售额并不低,这就是我们谈的说“哦,为什么?哎,他做那个小众需求,为什么还能够带来这么大的规模的收益啊?”。

今天信息链路越来越复杂,因为用户已经发现你接收信息的渠道太丰富了,你被各种各样的信息打扰,朋友圈有的时候都翻不过来了,对吧?所以这时候你本身你能够打造的这个传递的要素不够的精准,就无法传递到下一个精准的用户,这就是我们谈说关于这个低成本获客,这个里边特别特别重要的要素。

利用社交传播技巧做低成本获客

在工具生产时代,2012年这个时期,有一个非常快的爆款产品,就是“唱吧”。这个产品其实在产品设计上除了解决一些基础的,能够让声音听起来混音之后,声音更美好,更好听以外,也就是解决基本用户需求之外,它其实还是结合互联网的“社交价值链的特征”,非常有益的做了一些可传递的功能。比如说投票、拉票,比如说合唱,这也是在这个低成本获客里边,我们要学会一些基本的社交传播的技巧。我们要能够给用户一个理由,让他去发起一个链路的链接,能够去沿着这个链路产生自然的成长,这是我们产品设计中的技巧,需要有意设计沿着用户可能发起的共同的链接。

举个例子,比如说打榜,打榜是干嘛?就是叫号召力量,引发更多用户参与。它利用用户的攀比心理,激活了分享和参与。

案例:小黑裙是如何快速低成本获客的?

这里我想讲另外一个案例——小黑裙。

大家知道,去年市场上有一个快速成长的一个单品,这个单品产品也叫小黑裙,不过是卖裙子,是黑色的裙子。裙子其实在淘宝上是过去10年来都销量非常高的品类,服装一直是淘宝的这个销量品类里边第一名。

小黑裙为什么能够快速地成长起来?其实电商环境下的一个赛道,电商是什么?是属于大而广的赛道,对吧?因为是属于强刚需“穿”里边的,就是你的吃穿,你的生活用品,其实是电商主攻的这个赛道。那么这个赛道上,阿里巴巴其实市场份额已经足够大了,整个占比是非常高的。看起来很难再从里边去找到一个新的创业机会。但其实后来又起来了几家,例如“美丽说”、“蘑菇街”,我们在《单点突破》这本书中的拦路虎和带路党章节里面重点讲到了这种竞合关系。为什么还会出现微信上面的“有赞”,为什么出现了“美丽说”“蘑菇街”呢?并且特意拆解了“美丽说”“蘑菇街”当时整个发展的过程,跟阿里之间的竞合关系到底怎么演变的过程,包括无线时代又发现了一些新的商业模式出来,包括海外代购等等这些新的模式,为什么已经有这种大巨无霸存在的时候,依然还能有京东、唯品会、聚美优品这样的创业机会。这是涉及到我们怎样看行业机会的时候会讨论到的。行业机会点是你整个创业的前提,一流创业者是能够在行业中发现机会的,二流的创业者是在需求中发现机会,三流的创业者是在家里面发现机会。这个三流的意思就是说在家YY一个需求。

所以我们说行业机会,如果你发现的话,肯定是能够做一个更大一点的公司,因为你的外力会更大一点。如果你自己只是沿着身边需求发展的机会,你有可能做成一个很大的公司,但是通常因为你身边的需求往往是一个小的需求,或者你这个需求可能已经很多人在做了,所以这个时候其实你可能发展的机会并不那么理想。

回到主题,就是谈到小黑裙这个案例。曾经有同学问我,小黑裙一年就达到一个月几百万的销售额,而且只卖一个单品。那么这么小的一个品类为什么还能那么快的就产生这样一个销售收入,增长的那么快呢?

当时大家很多人一直觉得原因是,它利用了社交链路构建了复合营销体系,利用了这样一个体系,让人传人,中间产生利益关系,产品利益关系,然后充分利用人所谓占小便宜的或者是想挣钱的这个需求,去激活了整个市场。如果你今天在创业,你还只是认知到这个程度,其实你认知就很浅了。

我们说机制永远不是核心作用,机制永远是叫辅助作用,它是加速器,而产品本身才是本源,因为用户最终消费的是产品,而不是消费机制。我们看到小黑裙的成功,它卖的到底是什么?它卖的是一条裙子吗?当然它是一条裙子,除了这条裙子之外,它还卖了什么?你可以看它的广告啊!

大家有时间可以翻一下小黑裙的广告,黑色代表着女孩子有魅力,女孩子穿上黑色裙子以后会多一份魅力。其实小黑裙这个概念不是今天出来的,应该说在整个服装史上都会有小黑裙的概念。我们通常说它能够去充分展现女孩子的那种不一样的魅力,甚至有一点点诱惑。而这个,其实也就是挖掘人内心需求的一种方式,我们说叫情感要素。除了产品以外,你一定要给这个产品赋予一个情感要素,这时候产品才会通过社交链路有效地快速地传播。

所以我们看到,如果它的品类选择的不是这个品类,我们也许就看不到今天的成长。当然今天你看,微信整个政策调整以后,小黑裙已经改成了一级代理的模式,官方网站也做了公告。所以今天你看到小黑裙依旧在卖,而且卖的也还不错。它最核心的本因还是把一个黑色的裙子赋予了不同的情感要素。

挖掘客户,首先没有钱,小黑裙的裙子比较便宜,质量也不错,性价比不错。满足了这些基础之后,又赋予了一个情感要素,就加速了利用社交网络。所以我们说今天我们谈这个叫低成本获客。

低成本获客要求你在早期的时候一定要获得精准的客户,所谓精准的客户就是那些能够贡献长周期销售额的用户,这才是你真正的精准用户。获得这种精准的客户以后,如何加速成长呢?这就一定是要把你的产品,你的产品跟情感,产品通常指的就是需求满足度,你的需求满足度加上赋予一个情感,然后去把它揉在一起,变成一个新的基因,在互联网上做传播,充分利用今天移动互联网的这种碎片化和它的连接的社交属性,充分利用这个今天存在这种商业环境和价值,然后去形成快速获客。

思考:获取精准用户是否会提高获客成本?

前面既然说了低成本获客要求你在早期的时候一定要获得精准的客户,那么问题又来了,为了获得精准客户,要建立五类标签,还要验证是否精准,那么找到精准客户的成本岂不是很高?

我们想要去快速获客,降低成本快速获客,首先低成本的概念要理清,单个客户的获客成本,应该是指一个用户的获客成本,除以在整个生命周期内的消费次数,这样算出来的才是单个客户的获客成本,而不是说首次的获客成本。书中我们也举了一个特别特殊的案例,有福妈妈的这样一个案例,首次获客成本几乎就等于生命周期成本。

既然如此,我们在早期的时候其实可以不惜代价去获得那些精准的种子用户,他们忠诚度非常高,他们是你整个用户启动的发动机。那么当获得种子级的这种优质客户以后,你就面临这个问题,如何让这些用户成为真正的种子?什么叫种子?就是他们能发芽。今天你一定会利用社交链路,而社交链路的关系是极其复杂的,导致你的链路上节点经常被中断,所以这时候你要在社交链路上找到一些不一样的要素去打穿这个中断的节点或者是这个围墙。我们说一定是产品的需求的满足度,加上用户情感的满足度。

也就是说,你要给产品赋予情感,这也是为什么我们今天在做品牌人格化,在做产品人格化的原因。我们为什么做产品要有温度、有情感?原因是因为今天如果你想要打穿这个社交围墙,打穿这个链路,而且效率极高地传递给更多人。因为你的是小众用户,你必须传递给更多人才有可能产生这个规模性转化,所以这时候你就需要用这种方式来去解决问题。

如果你今天的产品还找不到这样一个要素,你在打穿的时候,你即便用再好的利益激励机制,也很难快速地扩张和成长。那么所以我就这个反向举的一个案例,就是这个小黑裙,这个小黑裙是卖裙子这件事,那么充分利用了黑色裙子带给一个女孩子的魅力,加上一个性价比比较好的产品,然后我说的叫产品满意度加上情感的满足度,满足就可以形成一个新的快速成长的模型。当然再加上这个利用人的利益的驱动,就是再加一个加速度,然后让这个速度成长得更快,但即便这个加速度放下,如果能够把产品性价比和这个情感结合得很好,依旧是可以得到一个非常好的商业模式。(文/怪兽学院)

出处:http://36kr.com/p/5052505.html

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