今年双11美妆怎么玩?

电商在线 2016-09-08 17:56:31 双11 美妆 内容 粉丝
[思路网注] 内容运营,潜移默化得引导消费者下单;粉丝经济,借助明星、KOL(这里泛指网红、达人)聚拢大波粉丝微观;最后还要让品牌CEO自己来做代言人。

在前几天召开的双11天猫美妆商家大会上,天猫美妆双11项目pm介绍,今年双11天猫美妆商家的营销重心为“内容运营+粉丝经济”,且这两个关键词将贯穿双11的每个阶段。

其中,内容运营是指,结合货品的呈现方式把消费者喜爱的内容渗透进其购物体验中,潜移默化得引导消费者下单,如明星直播、场景化导购等;粉丝经济则是,让品牌借助明星、KOL(这里泛指网红、达人)等人群的粉丝效应,获得更多流量和转化。对此,天猫美妆还提出了一项大胆的玩法——让品牌CEO自己作代言人。

此外,今年双11,菜鸟联盟将特别为天猫美妆商家提供针对性的物流服务。专门为商家提供服务的Alikey部门,也将全程对接商家在双11期间遇到的问题,并快速提供解决方案。

各阶段营销关键词

今年双11的营销节奏分成:造势期、预热期、爆发期三个阶段。在这三个阶段,明星、KOL、直播和清单将是贯穿全场营销的玩法。

10.21-31造势期

关键词:直播、明星、媒体合作

在双11预售期,天猫美妆将联合KOL、媒体、明星做一次大型互动来聚拢人气,以为双11造势。此阶段,品牌除可引入日常合作的达人以外,也可以邀请合作媒体一起参与。

在此过程中,品牌通过联合KOL和媒体,共同组建粉丝圈,并在相关渠道投放短视频,以话题、直播、清单等形式与用户互动是此期间的核心玩法。小二强调,造势期的主要目的还是产品预售,因而可以通过在互动过程中多投放粉丝权益的方式,来促进转化。

11.1-10预热期

关键词:内容导购、多清单建立

在预热期,明星、KOL等内容导购依旧是营销的重点。比如向消费者揭秘明星化妆台、化妆包,并在其中植入商家产品。另外贴近生活的场景化导购也是天猫美妆所推荐的玩法。

在此期间,产品呈现主要集中在主题清单,因而品牌可以建立不同维度的产品清单来提高产品的曝光量,如明星(爱用的产品)清单、秒杀(产品)清单、大牌折扣清单等。与此同时,平台会根据消费者的口碑和喜好度来筛选出“热卖”产品,并引导其添加购物车,以便品牌商做好备货。

11.11爆发期

关键词:CEO来直播

在双11当天,天猫美妆将推出“老板也疯狂”的直播环节,让CEO亲自为自己品牌代言,与用户互动。这也是平台今年的创新尝试。

此外,明星、KOL内容导购、产品清单将继续贯穿全程推进,以及承载着转化重任的买买买大联欢“双11晚会”也将继续登场。

联合媒体大玩粉丝互动

除结合平台双11营销节奏的常规玩法外,美妆类目将重点与时尚美妆媒体合作,进行全渠道推广。该部分营销推广分成三个阶段:

8.29~11.6美妆榜单引爆粉丝趴

此阶段的主要阵地为粉丝趴。每周,天猫美妆会与时尚媒体合作推出不同维度的美妆产品榜单进行传播,并持续在粉丝趴中与粉丝保持互动,吸引更多的用户参与到品牌的日常内容运营中。双11期间,还会推出“寻宝传奇”“传奇好货”等与内容营销相关的玩法。

9.20、11.9两场线下活动加深互动

这两个日期,时尚媒体会推出两大线下活动:9月20日“Kick off”与11月9日“明星燃青春跑+美丽颁奖盛典”,平台将在这期间为商家争取各项权益,以给品牌、粉丝、明星三方之间更多的互动机会。

11.11重磅榜单推出

在双11当天,双方再次联手推出beauty bible榜单,以推荐优质的美妆产品及品牌。且该榜单的价值并非只在双11当天,后期其还将贯穿至双12、圣诞节、元旦等各个重要营销节日的玩法中,成为引导美妆用户选购的一项重要指标。

营销工具看点

会场升级:本次双11,除以往美妆行业会场之外,还推出了一系列的标签会场。如韩妆少女会场、元气少女会场等,通过不同的主题维度为消费者提供个性化推荐。

个性化微淘:据悉,后期微淘也将引入“千人千面”机制,这意味着后期用户打开微淘也将看到根据其标签来呈现的个性化定制内容,以实现品牌对粉丝的精细化管理。

天合计划代币项目:天合计划是平台在双11期间推出的另类玩法,商家可以通过不同方式获得“代币”,而这个“代币”可帮助商家换取更多的UV曝光机会。

小二表示,以上玩法细则将在9月12日召开的天猫美妆内容运营大会上公布,请商家关注届时的最新玩法介绍。

全渠道万店同庆:在开展全渠道运营的品牌,可通过“万店同庆”打通线上线下的会员权益,并引导消费者进入双11会场。针对线下用户,主要是引导其到线上购买,因而可让门店导购员引导用户扫描二维码关注店铺。且在扫码的承接页中,设置一些游戏、品牌事件等内容,来吸引用户参与。而针对线上用户,则可以设置一些可在双11期间使用的权益,比如试用装、优惠券、品牌积分兑换礼品等来促成双11当天的成交。

后勤服务不可少

除销量外,双11也是一场关于服务的战役。针对消费体验,天猫美妆从六大维度设置了基础门槛,分别为:物流、商品、售后、包装体验、货品新鲜、过敏无忧。

其中“60天过敏无忧”和“48小时解决服务”主要针对的是售后服务;物流和包装则由菜鸟联盟支持。目前菜鸟联盟已在全国设有五大仓,可确保核心城市的用户享受到“次日达”的购买体验。在包装上,除采用不易破损的材质包装外,还会推出个性化包装。

此外,双11期间,阿里平台推出的专为商家提供服务支撑的Alikey团队将全程为商家提供服务。关于今年双11天猫美妆的预售商品报名、正式商品报名双11各阶段时间节点都可以通过Alikey获知。并且Alikey可以像行业小二一样,接收商家的各种问题反馈,并快速帮助解决问题。

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