流量为王难以为继?狗民网找到了另一种方式

GrowingIO 2016-09-11 18:34:06 流量 用户
[思路网注] 听起来这一点都不吸引人。狗民网,处在完全垂直细分、又是儿童期的宠物市场行业,并且商业模式是最平常的社区和电商,甚至都不是时下最火的 O2O,好像爆发的机会离自己很远?

听起来这一点都不吸引人。狗民网,处在完全垂直细分、又是儿童期的宠物市场行业,并且商业模式是最平常的社区和电商,甚至都不是时下最火的O2O,好像爆发的机会离自己很远?

但就是在过去十年里,狗民网见证了竞争对手前赴后继的死亡,经历了从社区到电商的转变,机警地抓住了互联网行业从PC转型到移动端的机会,稳稳地走到了现在。即便在营销上基本没怎么花钱,却成为了行业流量第一、用户黏度活跃度最强的宠物社区平台。

图为狗民网首页

而在互联网经历下一个转折点,从增量进入存量时代的今天,狗民网又一次灵活应对,感知到了市场大趋势的苗头,开始尝试用精益化运营的方式,使劲去抢占用户时间,把巨大的流量变现,实现从流量到购买的转化。


抓住下一个增长的机会

去年9 月份,在华创资本组织的一次会上,狗民网的CEO贾彤遇到GrowingIO的创始人张溪梦刚回国创业做分享,张溪梦是LinkedIn商务分析高级总监,被美国《Data Science Central》评为世界前十位前沿数据科学家,曾经亲自带领LinkedIn成立将近百人的商业数据分析团队,支撑了LinkedIn公司所有与营收相关业务的高速增长。

这也是在这场会上,贾彤听到了张溪梦在LinkedIn如何利用精益化分析不断优化产品、运营、用数据驱动增长的各种细节。

此前,狗民更多地关注每天的最终结果,但对于流程中的转化细节,关注很少,比如用户从哪里来、来了之后干了什么、然后想要做什么,在这个过程里,有哪些地方能满足或者不满足用户的需求、想要引导用户去购买应该怎么做?全都不知道。但是张溪梦在分享里,开始谈到从用户第一次访问到最终成为一个购买用户,每一个流程都是一个转化,都可以进行分析,并正在做这样的一个工具。

这个时候,狗民正好也开始接触一些增长黑客的知识,开始思考如何通过精细化的模式把流量变现。毫不犹豫,甚至当时GrowingIO的工具甚至还不成熟,“我们成了第一波小白鼠”,狗民的CEO贾彤称。

狗民也成为当时刚从硅谷回来的,数据分析工具GrowingIO第一批仅有的几个付费用户。

当时,狗民也正在使用百度统计,其产品总监小龙在来到狗民之前,在当当、美丽说等互联网公司已经浸润多年, 从国内最早期的99click,到后来的友盟、百度统计等国内的数据分析产品,已经是一名资深用户。

从最初的五六个人,到现在的20多个账号,从社区运营、电商、产品、市场推广,狗民网全员都在用GrowingIO做数据驱动。一方面观察用户行为,另一方面思考转化的细节。狗民的CEO每天都会看UV、新增UV、转化率等固定的看板和报表。

中国的宠物行业起步非常晚,处在一个儿童期,并且行业规模只有700亿元,每年30% 以上的增长率;狗民中间经历了创始人出走又回来、甚至拿到腾讯的投融资term都签了却被终止等种种波折,但是狗民很厉害的地方在于,无论是砍掉传统杂志、发力新媒体、布局微信端等都紧跟用户脚步,在从PC到移动互联网转型的大风口没有掉队,成为今天宠物行业流量第一的社区平台。

“我们很幸运活下来了。” 狗民CEO贾彤长舒一口气。

狗民CEO贾彤感觉出经历人人皆知的PC到移动互联网转型后,精细化运营是下一个风口的苗头。有了流量后,如何变现、如何能有更深的用户黏度?贾彤认为:“现在在一个存量市场里,就是在抢占用户时间。占领不了用户的时间,产品就没有价值,精细化运营是一个必然的趋势,如果没有意识到这点,极有可能是一件很落伍的事情。”

找到细节里的增长机遇

他们开始尝试运营方式的转变,更关注产品的细节。狗民网在5 月份左右特别成立了一个转化小组,每天上午十点,从CEO开始开始讨论,每天有多少转化到下载, 尝试着陆页、顶部Banner、文字链形态好还是图片形态好,每天检测数据,对比各种转化率的高低等等。

产品总监小龙在用友盟、百度统计时,虽然能做一些流量、转化、路径分析,但是一旦涉及到更精细化的分析,比如每个页面的转化,每一步的注册转化,就基本无能为力。他在上一家公司,用了一年多这样的统计工具,到最后也只用来看新增、日活,留存。“就这三个指标,别的使用成本太高。”他说。

此前,业务人员想知道某个按钮、某个页面、某个banner的数据,都需要找到技术人员去后台埋点,而这个处理过程就是一个巨坑,一来技术人员要排期,而本身这就是件繁重枯燥乏味的工作,很多公司会成立专门的埋点小组来处理这些杂事,另外经常会存在双方沟通不畅造成的数据漏埋、错埋的情况,一来二去,业务人员、技术人员都觉得麻烦,由于工具的缺失,导致公司内部无人关注数据,都不讲究运营细节。

但是,其实增长的机会恰恰就在这些细节里。

此前,狗民网会比对新增用户访问和注册数据,表面看上去一直很稳定啊,“可是虽然很稳定,但是又跟期望的不一样的。”小龙也没怎么细想过问题到底在哪里。

直到他们通过GrowingIO把那些注册不成功的用户做分群,然后逐一查看用户行为路径,随即发现了的问题,有些用户验证码点了7-8次都还是无法拿到、有些用户死活就是卡在绑定的环节进不来,发现了这些用户怒点后,狗民立即开始做产品注册流程的优化,或者让工程师去把这些BUG做修复,而后发现用户注册成功率提升了15%!

GrowingIO用户细查:用户无法收到验证码以至于多次点击

同时狗民网还在使用GrowingIO的过程里,通过分析产品内的细节,发现了自己的用户增长魔法模块。

作为一家社区和电商并存的网站,狗民网上有学习知识的功能、也有签到、发帖、发视频、发图、活动推广等功能,狗民小龙开始把这些产品功能做分群,随后他们通过一些用户共性行为发现,使用签到功能的用户,其留存要比整体留存、也比其他产品留存高很多,尤其是,中间参与了连续签到奖励的用户留存更高,于是他们改变了运营方法,提升了奖励用户进行签到活动的频率。

狗民网的签到活动

俱乐部功能也是对用户留存度提升很多的功能,事实上,在最初的产品设计和其后的几个产品改版中,产品并不认为这个功能很重要,甚至在不断弱化其入口。“这可能是决策上的一个失误,我们通过数据真正发现了这个问题。”小龙表示:“下一个版本,我们肯定会给一个明显的入口,并且把这些用户分群出来,做更优化的运营。”

而在此之前,小龙虽然也会看留存,“但只能看一个整体,”想要更细节的东西,仅仅向工程要一次数据,就得等一周的时间,并且分析起来极为麻烦,用EXCEL承载的数量有限,并且还无法做全量实时的数据分析,只能做样板分析。

除了通过产品内优化,提升转化、提高留存外,狗民甚至用精益化运营工具,破除了深深困扰电商和互联网金融公司的刷单行为。

像很多电商、社区互联网公司一样,狗民也会付费做第三方应用市场渠道推广,但就在付费推广后,他们发现一段时间内的留存变化特别大,甚至高出平时的10-20%。

他们立刻把引起留存异常的新增用户分群,然后通过细查发现,有一部分用户有些行为共性,只能访问两个页面,一个是启动页,一个是首页,并且访问时间也很异常,比如说凌晨3、4点,或者第一天是5点半,第二天也是5点半这种定时访问且深度极浅的行为。

然后我们通过访问的频次跟访问的页面这两个值筛选出人群,并定位这些渠道,立即暂停,否则每天刷好几千块钱都是浪费。

而在此之前,虽然友盟等工具也能看留存,但只能看今日留存,无法看到七日留存低、但次日留存高这种高反差的留存数据。

“我们现在还在学习如何做增长。”贾彤认为:“但在一个存量市场里,就是在抢占用户时间,占领不了用户的时间,产品就没有价值,精细化运营是一个必然的趋势,如果没有意识到这点,极有可能是一件很落伍的事情。”

【温馨提示】思路网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至tougao@siilu.com,我们将及时处理。本站文章仅作分享交流用途,作者观点不等同于思路网观点。用户与作者的任何交易与本站无关,请知悉。

一周热文

热门文章标签

更多>>

电商服务推荐更多>>

随便看看
1/4
  • 选择需要的电商服务类别
  • 免费预约
  • 选择需要的电商服务类别