喜得龙的商业沉浮——从赴美上市到破产重组

亿欧网 2016-09-11 21:34:17 喜得龙 发展 衰退
[思路网注] 从赴美上市的风光无二到宣布破产的惨淡结局,喜得龙一路的发展见证了国内体育用品市场的起起落落。这也为国内体育用品企业的转型发展提供了又一个经验与教训。

历经两三年整体行业下行后,在政策支持、全民运动的兴起下,国内运动用品市场开始重新恢复活力。日前,安踏、特步、361度、匹克、贵人鸟等泉州体育用品企业相继发布了2015年上半年的业绩公告,业绩报告大多良好,国内体育用品产业迎来了稳步复苏。但是与此同时,对另外一家泉州的体育运动品牌喜得龙来说,日子可能并不好过。

喜得龙进入破产实质性阶段

8月31日,晋江市人民法院发布消息称,泉州市中级人民法院于8月5日正式受理喜得龙(中国)有限公司破产重整一案,经报请福建省高级人民法院批准后于8月23日交由晋江市人民法院审理,金融审判庭接审后立即紧锣密鼓并依法依规展开各项工作。这个消息标志着喜得龙公司破产重整案进入实质性阶段。

接下来,管理人员将对喜得龙公司进行全面的清产核资,喜得龙在天猫、京东开设的旗舰店也已经关停。

喜得龙的发展历程

喜得龙成立于1992年,一直采取立足于二三线城市的发展策略,早期取得了巨大的成功。

2001年喜得龙的创始人林水盘注册了“喜得龙”这个商标,并邀请了原国家乒乓球总教练蔡振华做形象大使。2002年,喜得龙的形象代言人换成了明星郭富城,之后以二三线城市为重心开始迅速发展。

2008年,喜得龙尝试在香港上市,不过并未成功,2009年10月30日,喜得龙在美国纳斯达克成功上市,成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。

作为上市之后的第一个大动作,喜得龙签下近40名职业经理人,并全部就位,任职部门经理及总监等中高级管理职位,以此来梳理企业内部体系,完善管理机制。

喜得龙上市后股价一路高涨,品牌前景也被很多人看好。以“EDS”作为股票代码的喜得龙在纳斯达克上市时,股价不过7.9美元多,这个数值最高峰时甚至达到了13.69美元,之后常年稳定在9美元左右。

2010年喜得龙共新增店面近700家,全国店铺总量超过4000家。

2012年喜得龙获得“最具幸福感企业”称号,喜得龙创始人林水盘也获得了2013年晋江年度十大产经人物。

截至2013年年末,公司零售网络覆盖全国28个省市,拥有数千家零售店铺。

喜得龙的发展策略

从上市之后,喜得龙就开始将聚焦点向生活运动领域渐渐靠拢,并针对运动新定义、运动方式以及运动装备需求方面做了布局,签约新加坡人气艺人组合BY2作为品牌代言人,对85、90后目标人群市场进行深耕等,取得了十分可观的成果。

除了早先冠名CCTV-5大型户外综艺类节目《城市之间》之外,2009年、2010年,喜得龙与国家体育总局合作,成为“全民健身万里行”的战略合作伙伴,联合推出了多项活动。

以2010年为例,历时5个月,分别在北京、沈阳、西安、广州等22个城市百余家高校进行的“全民健身万里行”,吸引了32570名高校学生的直接参与,累计影响人数近220万。借助这一活动平台,喜得龙新的品牌文化体系与其倡导的“生活运动”理念得到有效的传播,尤其是在二、三线市场。

2010年6月喜得龙总裁林水盘在接受第一财经采访时透露,公司目前正在与欧美一些高端品牌进行洽谈,希望通过资本市场收购一个或多个欧美高端品牌,以实现进军国内一线城市的战略意图。面对迅速发展的电子商务市场,林水盘也透露,公司也在谋划电子商务平台,寻找有经验有能力的公司作为喜得龙的电子商务代理商,结果却没有收到多大的反响。

但是后来喜得龙的发展状况却没有如他们预料的那样顺利。

喜得龙的衰退

分析财报我们可以看到,喜得龙从2009年上市以来到2011一直呈现增长态势。不过到了2012年,喜得龙的业绩开始下滑。到了2013年,它的营业收入甚至少于2009年刚上市的时候。

不光是业绩的下滑,喜得龙在别的地方也是麻烦不断。2012年3月19日,一条署名“张天富-喜得龙浙江总代理”的微博引起了极大关注,更在喜得龙的代理商当中激起强烈反响。

张天富是上市公司喜得龙的浙江总代理,在喜得龙工作12年,拥有34家店铺70家加盟店,2010年10月,张天富不幸过劳成植物人。据张天富妻子介绍,喜得龙承诺以代承外债为价接收天富全部公司资产,后又无故推诿债务,因此与喜得龙陷入了纠纷。这在一定程度上反映喜得龙在经营管理上已有疲惫。

2012年3月14日,D.B.Research发布针对喜得龙的分析报告。报告称,喜得龙于2012年2月17日公布了一份土地购买协议,公司江西瑞昌工业园区花费1.98亿元人民币购买600亩地,均价33万元/亩,但据D.B.Research(D.B.Research是美国一个独立调研机构)调查,瑞昌工业园区的土地价格最高不超过8万元/亩,远低于喜得龙的购买价格。对此,喜得龙表示D.B.Research的报告并不准确,并且存在蓄意误导投资者的意图。

2014年4月16日早上10点,喜得龙在香港金钟道95号统一中心10楼召开特别股东大会,投票通过2013年12月2日订立的私有化协议,公司从纳斯达克股票市场退市。

喜得龙的商业沉浮

在2009年上市之后,喜得龙两度携手“全民健身万里行”,成为国家体育总局“全民健身万里行”活动首家合作企业,以此来提高品牌形象。到了2013年,喜得龙业绩处于下滑阶段的时候,喜得龙与国家体育总局续签了第三个“五年计划”,被授予国家体育总局“全民健身中国行”官方唯一指定运动鞋服装备。在此基础上,喜得龙继续坚持运动休闲的路线,主推运动时尚装备。

在2014年退市之后,喜得龙赞助了2014亚洲沙滩排球比赛。面对激烈的竞争格局,喜得龙在2014年进行全面的品牌升级,更换了LOGO的样式,主要以运动休闲类产品为主。并依托O2O电子商务运营模式,以线上为主,实现线上线下一体化的品牌营销。在2013-2014年度中国鞋业品牌盛会颁奖盛典上,喜得龙品牌再次获得“十佳最具影响力品牌”称号,同时喜得龙集团董事长林水盘先生荣获“2013-2014年度十大风云人物”奖项。

不过这依然没有阻止喜得龙业绩继续下滑,最终来到破产的境地。

喜得龙破产的启示

在大幅扩张的同时,体育用品行业会暴露出一块致命的短板:产品同质化严重。企业在发展前期对于产品的定位以及具体的市场规划至关重要,否则可能会导致市场上产品的同质化加重。

目前体育用品一线品牌仍然以阿迪达斯、耐克等品牌为主导,主要针对高端消费市场,主导地位短期内难以撼动。喜得龙等二三线品牌主要针对于中低端消费市场,而国内品牌包括特步、安踏、乔丹等在中低端市场的竞争也十分激烈,品牌间区分度不大,同质化现象较为严重。

而在行业遇冷的情况下,一些定位中高端的品牌如耐克、李宁等,会借助品牌优势也会加大拓展中低端市场。而面对激烈的竞争,安踏加大了对渠道的控制,更加重视加盟商的选择。匹克则是专注于篮球市场,361度更加重视海外市场的开拓,赞助奥运会等赛事。相比之下,喜得龙选择了拓展全民运动装备、时尚休闲的领域,但是看起来取得的效果并不好。(文/董泽)


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