西门子别有用心开餐厅,这事儿靠谱还是离谱?

电商在线 2016-09-13 11:48:54 营销 体验 用户 西门子
[思路网注] 一些家电企业开始盯上这个场景里的商机,试图用“餐厅”式的体验店,把消费者重新带回线下。

在一家餐厅,除了享受美味的菜品,还能干什么?

一些家电企业开始盯上这个场景里的商机,试图用“餐厅”式的体验店,把消费者重新带回线下。

在西门子与璞康COOK&BOOK在上海合作开设的这家体验餐厅里,不仅可以像普通餐厅一样点餐,还可以现场扫码下单所有食材和烹饪美食所用的家电和厨具,甚至还可以在现场学习美食教程。

“在这里,亲自下厨做菜,全单还能打五折”,COOK&BOOK品牌所有者,璞康实业董事长于勇向电商在线记者介绍说,之所以与西门子一起合作开出这样的一家餐厅,一方面是传统的家电卖场已经不能勾起消费者“逛”的欲望更别说下单购买;另一方面餐厅这样的场景,与厨电等产品的匹配度更高,让消费者感觉到新鲜的同时,自然而然达成转化。

实际上,这样的体验餐厅已经成为家电卖场的升级版,除西门子以外,老板电器、九阳等厨电品牌都有类似的布局。

不过于勇也表示,体验餐厅其实风险不小,不仅前期搭建场景的投入庞大,后期还需要比传统卖场更多、更专业的人力物力去维护,消费者如果不买账,最后落得个赔本赚吆喝。

“不卖货”的体验馆

没导购、不卖货,还鼓励你在这儿做菜,这么“任性”的体验店是怎么来的?

长久以来,璞康是国内外很多品牌家电的国内一级代理商,代理业务有品牌的线上店铺,还包括线下门店的建设。半年前,璞康与西门子开始频繁接触,希望就用户体验方面进行合作。

于勇表示,近年来,线下卖场的销量在电商的冲击下下滑趋势明显。说到底是卖场的消费模式比较落后,消费者在购买电器后往往几年内都不会和门店再有交集,而体验模式到出现,可以提高消费者的购买欲,还能创造机会在消费者购买产品后进行多次互动。

经过半年多的筹备,COOK&BOOK的体验餐厅在上海一家西门子门店里开业。开业后,除了餐厅的运营与一般餐厅无二以外,还推出美食课堂、菜品教学等线下体验项目。不过目前想在COOK&BOOK里体验美食课堂以及菜品教学,需要在消费者购买过产品后才有资格参加。

在这样的体验店内,卖货不再是重要的目的,消费者进入餐厅里就像走进家庭的厨房。厨房里除了各种食材以外,还会有专门的厨师演示教学做菜。厨房中的产品,冰箱、油烟机、厨具等在内都是可售卖的商品,消费者可以在体验完后下单购买。于勇介绍说,有别于传统卖场的“门店+导购”的销售模式,这种模式能够充分利用体验场景的优势,在潜移默化中达成体验和销售的双重目的。

如今越来越多的厨电商家都开设了类似的体验馆,在老板电器公关总监叶丹芃看来,品牌之所以纷纷选择这样的方式,背后其实是消费升级的过程,“传统的卖场模式已经不适应当下的市场环境,未来的店铺都会以体验店的形式来进行。”通过消费者的体验,一定程度上可以拉进商家和消费者的距离,建立更加牢固的会员体系,提升自身品牌的价值,“这远远比卖给他一个产品更有用。”

所以,“不卖货”的体验馆除了和传统卖场同样入驻大商场以外,其实更像一个固定的广告牌,它已经脱离了传统卖场卖货模式,而是成为了品牌推广和消费者体验的一个场所,有可能成为未来线下门店的新“标配”。

目前,COOK&BOOK推出还不到一个月,但于勇透露,目前已经和北京、广州、上海等一线城市的西门子门店,计划将COOK&BOOK作为连锁体验餐厅进行运营。老板电器也宣称将要在全国投入上百家体验馆,逐步取代传统的卖场模式。

高投入、低客流的生意有什么好?

不过,看似光鲜的体验餐厅,背后却是比传统卖场更高的成本投入,而对应的产出尚不乐观。“西门子COOK&BOOK光是装修就已经花费100万元。”于勇坦言,相较于传统卖场,体验馆的投入更多:建造一个厨房场景,除了产品以外,还需要其他各种产品来营造“氛围”,比如桌子、水槽、壁画等等,这与传统卖场的货品摆设大相径庭,这部分成本开销非常大。

此外,体验餐厅还需要进购食材、雇佣厨师,同时还要考虑产品使用的损耗和维护,因此,除了前期投入以外,后期的对店铺的保养维护成本也比传统卖场要高。

高昂的投入看起来却没能带来更多的人流。

相较于传统卖场,体验餐厅更多的功能都承载在体验上,甚至一定程度上还会削减了店铺人流。于勇发现,在西门子COOK&BOOK开业的半个月内,门店的客流量有所降低,但营收却提高了20%~30%,提升的这部分营收很多来自餐厅收入。

体验门槛较高也是问题之一。目前,如果想在COOK&BOOK进行一次美食课堂体验,消费者需要在璞康的西门子旗舰店购买家电产品后才有资格参加,而在老板电器的体验馆,消费者报名费根据菜系的不同需要支付199元或299元的报名费。品牌想要通过提升门槛来筛选用户无可厚非,不过在这种概念尚未普及的当下,这样的方式可能会把一些潜在的消费者拒之门外。

不过,随着体验经济越来越流行,企业类似的尝试和布局越来越普及,对消费者行为数据的积累和研究也将越来越丰富。

以往电商渠道的无法体验感知,和线下卖场的体验乏味、转化率低等劣势,都将在场景化的驱动下逐渐解决——在一个令人舒适预约的餐厅氛围里,将烹制这餐饭的好锅好勺带回家,这样的销售闭环才是品牌和消费者都更加喜闻乐见的。

在可以预见的未来,场景、产品、用户形成充分连接以后,也就意味着更加成熟的商业模式,并“重新定义家电卖场”。

这么看来,西门子及一众家电企业开出另类体验店,这事儿短期来看离谱,长期来看靠谱,并且不得不去做。

TIPS:各家电品牌的“另类”体验店玩法盘点

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