来伊份除了开店还想做什么?

天下网商 2016-09-13 11:55:08 生鲜 营销 来伊份
[思路网注] 9月9日,证监会核发了14家IPO批文,上海来伊份股份有限公司(以下简称“来伊份”)名列其中。来伊份将登陆上交所,成为主板“零食第一股”。

文 / 天下网商记者 何承轩

9月9日,证监会核发了14家IPO批文,上海来伊份股份有限公司(以下简称“来伊份”)名列其中。来伊份将登陆上交所,成为主板“零食第一股”。

来伊份上市,究竟会给零食行业带来什么样的影响?来伊份是否又能借着募集资金完成全渠道的建设呢?

休闲食品公司上市已有诸多先例。此前,洽洽食品、好想你均在2011年通过中小板上市;2015年底,重庆有友食品挂牌新三板一年后,也准备转A股上市;而电商领域的三家零食巨头,三只松鼠正筹备A股上市,百草味刚刚被好想你收购,良品铺子方面则表示暂未有上市计划。

四年波折上市路

1999年,来伊份董事长郁瑞芬及其丈夫施永雷在上海共同创立了来伊份,将一家街头零食小店发展为华东乃至全国最大的休闲食品连锁店,产品覆盖炒货、肉制品、蜜饯等九大类,共计900多种。

在各方看来,来伊份是一家典型的家族企业。据2015年来伊份报送的招股书显示,郁瑞芬家族直接和间接共计控制本公司超90%股份。据界面新闻的报道,来伊份IPO成功后,创始人家族也或将一夜暴富。

郁瑞芬曾对人民网表示:“我一直不太承认来伊份是家族企业,我们虽是夫妻创业档,但在整个公司中用的都是职业经理人,而且职业经理人、高管和其他管理者中90%是上海人。“


来伊份的IPO之路历时4年之久,中间过程并不顺利。它曾计划于中小板上市,2012年4月其招股书披露不久后,4月24日晚,央视二套《消费主张》栏目《3·15在行动—美味蜜饯这样生产》节目报道来伊份及部分供应商产品质量存在问题。

这导致了在同年8月,证监会拒绝了来伊份的IPO申请,并回复:“报告期内你公司多次因产品质量问题被有关部门处罚。你公司的内部控制存在缺陷,且对你公司经营产生重大不利影响。节目播出后,你公司销售收入明显下降,第二季度处于亏损状态。”

2014年,来伊份重启IPO,准备在主板上市。2015年第二次报送,并在近日获批。但在2015年来伊份的招股书中,仍重点揭示了“公司经营食品的安全质量风险”。

电商业务的“后进生”

虽然以线下零售为主,但一直以来,来伊份从未停止过O2O全渠道销售模式的建设。根据规划,集线下门店、线上电商、移动支付App于一体,来伊份要做的是一家涵盖所有渠道的休闲食品企业。

除了在天猫、京东等电商平台设有旗舰店,来伊份也早在2011年就建立了自己的电商网站,并在2013年4月上线独立的电商App。这款App可以实现从自营仓库发货,线上线下储值卡共用,上海地区还提供门店代收服务。但在苹果应用商店的用户评价中,普遍反映很难联系上客服进行售后处理。


2016年8月,郁瑞芬曾表示,来伊份自2006年触网,目前电商销售占比超过10%,而线上70%的销售额来自于移动端支付,并有意愿在未来快速把电商的销售比例加大。同时,她也透露,来伊份除了重视90后、00后,还非常重视中老年消费群体。

公开资料显示,2015年,来伊份的线上销售额为3.88亿元,全渠道销售额超过31亿元。而同年,良品铺子线上渠道销售额12亿元,其全渠道销售额高达45亿元,三只松鼠和百草味的线上销售额则分别为25亿元和15亿元。

虽然也开始逐渐重视电商,但打开各家的天猫旗舰店对比后也可发现,来伊份产品的月销量最高为数千左右,与三只松鼠、百草味等品牌上百万、上千万的单品月销量仍不在一个数量级。根据生意参谋提供的天猫零食坚果热销品牌排行榜,在2015年4月到11月,来伊份只在6月、7月和11月出现在Top10的位置。

线下门店压力显现

来伊份将线下门店作为最重视的业务,背后有足够的理由支撑。据招股书显示,2014年直营零售收入的毛利率为49.37%,占比95.63%,而电商平台收入的毛利率为39.69%,毛利占比2.53%。

来伊份表示,上市募集资金的使用目的包括对“生产及仓库用房项目”和“营销终端建设项目的投入”,提升公司的单店盈利能力和网点辐射能力以及研发、检测和物流仓储能力等。其中,营销终端建设项目约占募资总额的48.5%,即在全国范围新建275家直营连锁门店,同时对1158家现有店铺进行升级。

截至2014年12月31日,来伊份先后开设连锁直营门店2178家,同时在湖北、天津等地发展特许经营加盟门店164家,而门店集中的上海、江苏、浙江三地的销售额在2014年占据90%以上。除此之外,北京和安徽也是来伊份重点培育的市场。

在所有直营门店中,除1家为公司自有房产、11家为与商场超市合作经营外,其余2166家门店均为租赁经营。来伊份称,租赁门店具有更大灵活性,但也提到了“门店租金提高、人力成本上升及新开门店选址所带来的经营风险”。

2009-2011年间,来伊份的门店租赁费用在总收入的占比在8%以下。2012年、2013年和2014年的门店租赁费总额分别为2.9亿元、2.81亿元和2.82亿元,分别占同期营收的10.54%、10.22%和9.89%。近日,《经济参考报》也爆料称,发现来伊份在招股书中并未披露由于租金上涨问题涉及多起诉讼的信息。

与此同时,来伊份的门店也收到资金的限制,总体数量正在减少。从2012年到2014年,来伊份新增门店数分别为428、130、195家,而减少门店数分别为317、506、199家,三年间共减少了269家门店。

不过,来伊份的线下门店却在不断更新换代。2015年9月,来伊份在上海开设了首家第八代门店,使用了更立体化和年轻化的设计风格,近120平米的面积陈列600多种SKU,并且还出售水果和海产品等生鲜。


其他竞争对手并未在线下放松警惕。来伊份在线下最大的竞争对手,良品铺子的第五代门店,也会贩卖水果、快餐等鲜食,并提供休息区,未来更会趋向旗舰店、体验店的风格;三只松鼠首家实体店将在9月30日开业;百草味被好想你收购后,也将依托后者的门店做到O2O全链路销售,以一家旗舰店配合两辆移动售卖车,进行渠道升级。

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