八成高端美妆品牌齐聚天猫

天下网商 2016-09-14 11:06:44 天猫 美妆 奢侈品
[思路网注] 与丝芙兰同属LVMH集团旗下的高端美妆品牌法国娇兰,以一场天猫直播的方式高调宣布入驻天猫。

9月12日,拥有近200家中国大陆地区线下门店的丝芙兰入驻天猫,携同纪梵希、贝玲妃、彼得罗夫等众多高端美妆品牌上线,至此近八成的高端美妆品牌已齐聚天猫,发力争夺年轻的新消费群体。

就在几天前,与丝芙兰同属LVMH集团旗下的高端美妆品牌法国娇兰,以一场天猫直播的方式高调宣布入驻天猫。

LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰进驻天猫的发布会上,毫不掩饰其对天猫平台的推崇:“今天,天猫代表着中国,折射着中国的进步、中国的发展,已经吸引了中国的时尚人群,所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中,线上线下联动,已经成为必然趋势,对于我们奢侈品牌来说,也不例外。”

话音刚落,被誉为“全球化妆品零售权威”的线下连锁品牌丝芙兰也高调入驻天猫,为吴越所说的“线上线下联动”给出了最佳注解。

考虑到在奢侈品王国中,美妆只是入门级产品和试水开路的“先行军”,可以想见,一向高冷的奢侈品牌大举拥抱天猫等电商平台,只是时间问题。

重量级玩家悉数登场,天猫成高端美妆品牌必争之地

从一张年表就能看出,2016年是高端美妆品牌登陆的爆发时点。

——2012年,宝洁集团高端美妆品牌入驻天猫;

——2014年,雅诗兰黛集团高端美妆品牌入驻天猫;

——2015年,欧莱雅集团高端美妆品牌入驻天猫;

——2016年,爱茉莉集团、LG集团、 资生堂集团、LVMH集团旗下高端美妆品牌相继入驻天猫;……

照此趋势,天猫不久就将集齐高端美妆品牌的“大满贯”。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官FabrizioFreda曾表示,对于未来的发展,集团正在将侧重点放在数字业务方面,其中包括新兴市场电子商务和移动网站的推出,以及在天猫平台的进一步扩张。

对于高端美妆品牌而言,首先看中的是天猫通过品牌自营带来的粉丝运营能力。

因为拥有粉丝,就拥有了品牌的未来。

资生堂总经理藤原宪太郎在上任后,将“发展加强电子商务平台” 定为三大目标之一。资生堂旗下殿堂级品牌CPB(肌肤之钥)7月入驻天猫,仅超级品牌日活动期间,就收获了相当于其品牌官方微博和微信数量总和的粉丝数。

天猫推出的粉丝趴满足了消费者购物后分享与发布的需求,在过去6个月内,粉丝趴的浏览量增长了5到6倍。

天猫的会员场景也使美妆的复购率大幅上升。作为第一个进驻天猫的高端品牌,SK-II中国区总经理Iris Xuan表示,对品牌而言,天猫不仅仅是一个销售平台,更是一个体验中心,线上线下打通会员是必须完成的事。

据悉,在天猫美妆中,已有40多个品牌参与了会员通计划,将品牌自身成熟的会员系统、忠诚计划与天猫全部打通。消费者在消费过程中可以享受品牌积分和天猫积分双重积分,并实现积分兑礼等一系列会员权益。

高端消费者在哪儿,高端品牌就会跟去哪儿

比CPB更早入驻的顶级护肤奢侈品品牌La Mer(海蓝之谜)去年4月21日正式开启天猫旗舰店时,全球独家首发的售价高达93800元的宝诗龙合作限量款面霜和精华液几度脱销,令品牌大为惊喜的同时,不得不紧急安排调货。

事实上,消费升级已是大势所趋,而消费的互联网化,同样是不可逆转。对高端品牌而言,在强调赋能商家的天猫平台进行品牌自营,是唯一可持续发展的路径。

天猫也在不断为高端品牌消费者打造更好的体验。天猫美妆总经理古迈表示,未来12个月,天猫美妆最重要的目标是通过技术的全面打通,实现“BA(美容顾问)在线计划”——邀请高端美妆品牌拥有5~10年经验的资深BA(美容顾问)提供FaceTime在线服务,不仅教顾客如何使用产品,还可以告诉你如何参加各种活动。未来,品牌课程这样的强大资源也将被互联网化,深度参与的会员也可通过线上预约、再到线下体验,完全让消费者自主选择。

高端美妆是探路先行者,奢侈品品牌终将拥抱天猫

娇兰、丝芙兰和MakeUp Forever等品牌的接连入驻,背后是LVMH集团对天猫乃至整个中国电商市场巨大潜力的充分看好。

众所周知,高端彩妆、护肤、香氛品牌中,有相当一部分是奢侈品服饰、箱包品牌的衍生品牌;这些品牌当初之所以诞生,本就是为了帮助高冷而有距离感的奢侈品品牌,以更亲民和容易获取的方式示人,并帮助奢侈品品牌招募到更年轻的新消费、获取和培养未来的潜在用户。

贝恩发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示,“化妆品是线上销售的主要类别。”从2014年至2015年,中国内地高端化妆品线上总支出从190亿元增长到210亿元,B2C份额达到81亿元,其中天猫平台超过20%。

时至今日,尽管如乔治·阿玛尼、圣罗兰等众多高端美妆品牌已与服饰品牌分离,高端美妆市场自身已颇具气候,但不可否认的是,从高端美妆品牌身上仍然可以看到未来奢侈品牌的发展路径。

LVMH集团大中华区总裁吴越表示,“很多人想到高端品牌时,可能过多从品牌角度想问题。但是所有品牌能够成功发展、受到市场的认可,都是因为吸引了大量的消费者,时尚品牌一定需要和年轻的时尚消费者结合。今天天猫已经吸引了中国的时尚人群,所以时尚品牌进入天猫理所当然。”

“风向”的改变、奢侈品集团对天猫的态度改变,归根结底是由于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大的改变。

历峰(Richement)集团总裁Johann Rupert在2015奢侈品峰会期间号召LVMH集团和开云集团投资,共建全球最大的奢侈品电商平台,为的就是将电商服务供应商和各自为战的品牌联合起来。

“首先是奢侈品品牌是否拥抱互联网,然后再来讨论他们是否愿与天猫合作。”古迈说。

过去6个月,古迈两成的时间都在与全球奢侈品集团CEO们“聊天”,随着时代的风向标越来越明晰地指向互联网、指向电商,古迈与他们的沟通也越来越顺利。但是,曾经的奢侈品品牌制造的是稀缺感,而互联网恰恰要打破差异化和区隔感。所以奢侈品品牌不可避免地对于互联网思维的存在抵触。

古迈坦言,“当我们倾听他们的顾虑时,我们理解但未必认同。”与他聊天的众多全球知名品牌CEO中,也有一位曾大胆预测,5年后所有消费当中,将有50%的比重来自互联网。

“那些奢侈品品牌迟早会来与我们合作,我们有足够的耐心等他们来敲门。”古迈说:“只不过,早些与年轻一代建立联系的品牌,才是未来的大赢家;面对互联网和电商,品牌越保守,则将会失去中国的未来。”

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