他想让用户的味蕾“不再冒险”

天下网商 2016-09-14 11:09:14 电商 美食 用户 运营
[思路网注] 除了口味,美食电商还可以有哪些核心竞争力?精准但不过度的营销、良性的成本结构、供应链的稳定支撑、独特的品牌理念……或许一个都不能少。

文 / 天下网商记者 何承轩

年至不惑,前资深媒体人、旅行作者梅小排终于打定主意创业。开了四年淘宝店,这一次,他想打造一个与市面主流截然不同的美食电商平台。

黑框眼镜、曾经一头长发,再加上一米九的大高个,许多人说他长得酷似韩寒。面对陌生人,梅小排显得有些不善言辞。以朋友的身份,穷游网总裁蔡景晖曾调侃他是个“不靠谱”的人:当过四五年销售,混过十一年媒体圈,从《东方早报》的记者到现代传播的创意总监,他出过书也卖过橙子,最近的爱好则是马拉松和创业。

他本名朱震,笔名“梅小排”脱胎于“梅汁排骨",一个他2000年在新浪旅游论坛上用的ID。大学毕业后,他开始攒钱到处旅行,兜兜转转全世界,偏爱老少边穷地区。

“很久以前在伊犁搭车,一车四十多个人,几乎都是哈萨克族和维吾尔族,只有我和我朋友两个汉族人。车上三天两夜的时间里,可爱的维吾尔族老太太会把馕给我们吃,感觉很奇妙。”

在尝过许多原产地美味后,2016年4月,梅小排创立“寻找田野”,这是一个以内容营销为核心的原产地精选美食平台。他希望能发现更多国内优质产品的原产地,让用户的味蕾“不再冒险”。

20元一个的网红粽子

创立公司一个月后,正赶上端午季,梅小排二度出山,要卖“全宇宙最好吃的粽子”。

他给自己的粽子取名“四喜良粽”,分瑶柱大肉粽、腊肉鲜肉粽、咸蛋黄五花肉粽和野赤豆蜜枣粽四种。它们被包装成每样两枚或三枚的礼盒装,定价近20元一个。

为什么偏偏是粽子?2015年初,通过朋友介绍,梅小排认识了大厨阿乐。阿乐曾被评为湖州十大青年名厨——《舌尖上的中国》第一季里,谈到湖州的油焖春笋,那个抖勺大厨就是他。

阿乐

阿乐彼时已有自己的餐馆,名利双收,不过,他一直想做一款自己的粽子,于是,和梅小排聊过后,两人一拍即合。

“人们大多把粽子当成充饥的食品,其实,它可以在配料和品质上拥有更多个性。”梅小排对《天下网商》说。

谋定而后动,他们找来当地的粽娘合作,利用餐馆的后厨闲置时间,通过C2B模式来生产发货。每集满20单开始包粽子,翌日发顺丰。前期的包装设计和推广销售,由梅小排团队负责。

四喜良粽

2015年的端午期间,梅小排曾卖出了1万多个粽子;2016年5月11日,新版四喜良粽再次上线销售。截至5月底,“寻找田野”卖出了共计5万多个粽子,销售额过百万,还供不应求。

在接受新榜采访时,梅小排透露,为了把粽子卖爆,他准备了多元化的内容:近万字的文稿、88张产品图片和3条不同的短视频。

具体做法是,“先给产品的宣传内容定性,再分成5个层面来创作,直观地表现产品要素”:

1.结合粽子产地的地理习俗特性,“湖州粽”本身的特点;

2.用上过“舌尖”的名厨为粽子本身品质背书,例如肉质、蛋黄、粽叶等;

3.结合与粽子有关富有人文情怀的故事,例如“金庸念念不忘的粽子”等;

4.展现粽子整个复杂而精良的制作流程;

5.描述粽子的吃法。

当时,“寻找田野”的公众号只有3500多个粉丝。以CPS(按点击收费)的方式,梅小排与美食公众号“yami”及“猎宴”等建立了合作,还登陆了“开始众筹”,众筹五天,成交额就达到目标额的552%。

这些渠道为粽子的销售带来了大量曝光流量,唯一的问题是,由于担心生产赶不上销售,众筹提前10天结束。“从原来每天600个到3000个,还是赶不上销售速度。”

卖了四年"王婆橙"

创业之前,梅小排其实已经在网上兼职卖了三四年橙子。当时,生鲜电商“产地直采”的概念才刚刚兴起。

2012年,褚橙刚刚暴得大名,两天之内在北京卖掉3000箱。作为赣南橙农之子,梅小排也想到了为父亲和老家的橙农卖橙。在朋友的鼓励下,他开起淘宝店,卖起“王婆良橙”,名字颇有自嘲之意。

开始卖橙后,梅小排渐渐总结出几条自己的运营策略:一是自行设计多套不同规格的包装,将橙子按照不同果径分开进行包装;二是以高于平均收购价10%左右的价格,向橙农收购自然成熟的优质橙子,售价定为6到10元每斤不等;三是提前一个月进行营销和预售,等果实成熟后采摘发货,不使用冷链。

王婆橙

过程并不一帆风顺。因为预售期长,新用户大概会流失3%左右。而在四年里,他也遇到过其他各种各样的问题,但他觉得最大的问题还是在于农产品很难完全标准化,“这个行业看天吃饭,充满了风险。”

有一年,橙子在运输途中下起了雪,梅小排非常忐忑,他怕橙子冻坏或是因此堵在路上,放久了变得不新鲜。后来的几次,因为气候变化橙子表面颜色泛青,或者产区价格上涨,他也都担心用户因此会有意见。

为了缓解用户的反感情绪,让他们接受不可抗的延期或者涨价,梅小排除了用返现、赠品等营销策略去弥补,还写文进行详尽解释、进行检讨,并且鼓励用户加入“寻找田野吐槽微信群”,“做生鲜一定要换位思考”。

让产品成为内容本身

“我原来是不敢创业的。”面对记者,梅小排不由得发出感慨。

2013年,当梅小排第二次卖橙子的时候,已经有投资人对他抛出橄榄枝。“当时我是怂了。”梅小排说,“那时还处在收入回报的高峰期,而且包括技能也好,对人的理解也好,没有达到理想的程度。”

为了更深入地了解行业,在过去的三四年里,他去过几家互联网公司“学习经验”。到了2015年,他才开始计划将“寻找田野”设为独立的项目。

目前,在“寻找田野”的淘宝店和微店里,有四喜良粽、鲜肉酥皮月饼、贰爷XO酱和车顺号普洱茶等产品。8月22日上线的鲜肉酥皮月饼“高桥松月”,48小时内销售1500盒,到8月底则卖出3000多盒。

高桥松月

寻找田野的淘宝店铺只做过一点点直通车,流量基本靠社交媒体传播导入。“用淘宝和微店是为了给用户更安全的保障。”梅小排解释说。但在里面,你难找到一条差评或者中评。不过,也偶有消费者抱着对口味过高的期望购买后的小小失望。

四喜良粽的用户评价

高桥松月的用户评价

“我们的产品体验一般是超过你付出的价格的,起码也做到能匹配。”梅小排并不担心定价较高会没人买,一方面是出于对品质的自信,其次,他定位的用户也是对体验比对价格更敏感的群体。

主流的生鲜电商平台仍是渠道为主,产品同质化严重,常陷入价格战,最后表现为用户粘度不强。以“原产地”为核心,“寻找田野”的SKU虽然不多,但每一个都经过精挑细选,再打上手工、限量、预定的标签,配上精心设计的优质内容——形式包括文字、图片、GIF动图以及视频,以产地故事为背书,展现出诱人的口感,让消费者付出初次尝试的成本,而后续还是以品质留存住老用户。

据称,寻找田野复购率超过50%。旗下两个公号“寻找田野”和“水果侦探”虽只有一万左右粉丝数,但梅小排说:“我们已经储备了两三百万的流量。”

用较轻的模式就能带动大流量,也是梅小排继承之前的经验得到的运作思路。通过众筹、CPS分销等各种手段快速提升流量,“寻找田野”试图打造出一个个爆款。另一方面,通过这些方式,交易之后才结算出推广成本,让团队可以将更多资金投入在视频内容制作和文字稿费上。

在供应链上,则不仅仅只是贴牌,而是通过让利给供应方,找到高性价比且高质的部分产品,并且一定程度上介入产品的生产。前端解决选品后,通过C2B模式进行发售,也避免了冷链、仓储的成本和风险。

但他也同时表示:“C2B只是初期的策略,我们会逐渐B2B、C2C化,也可能和其他电商平台合作,切入各个渠道进行销售。”

目标不只是做一个“小而美”的公司,梅小排还想将“寻找田野”打造成一个聚合优质原产地食品的垂直电商平台。他们同时也找到大型供应商合作,想用寻找田野的品牌作为出口,让供应商提供优质产品,作为非预售的基础SKU。

意识到原产地对品牌化有强烈的需求,梅小排希望能帮助原产地农人、匠人和这些供应商分担内容营销和商务谈判的工作。“我们的价值观都是相似的。”他告诉《天下网商》,“是土地友好、种植上心,而不是一种竭泽而渔、杀鸡取卵式的种植方法。”

根据时令和新的合作达成,还有新的SKU在不断上线。水果、副食只是一个切入口,梅小排表示,还会根据不同消费场景丰富SKU,预计9月会是一个爆发期。

2016年6月25日,寻找田野获得300万天使轮资金,投资人是辰海资本的合伙人陈尘。曾经投过韩都衣舍的陈尘现在更注重消费升级市场,他告诉《天下网商》,寻找田野和其他内容电商不同之处在于不是通过先做内容再引流到电商,而是将产品本身打造成精致的内容故事来吸引消费者,这样产生的转化效果更好也更直接。梅小排本身作为一个生活方式类的KOL也有一定的号召力。

据梅小排透露,9月下旬将启动Pre-A轮融资。公司目前有12人左右,合伙人姚文剑也曾是资深媒体人和连续创业者。团队现在仍旧面临人手和产能不足的问题。

部分团队成员合影

创业之路漫长,他承认自己也有点后悔,现在几乎没有时间再去旅行和写作。最近,他每天早上都会在家楼下的公园跑10公里以上。长跑让他学会忍耐,“对痛苦的耐受,是一种相对高级的情感。”

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