低获客成本的秘密

天下网商 2016-09-15 09:56:55 流量 定位 营销
[思路网注] 尽管当时只有5万粉丝,但是人群很聚焦,刘迪前后一共花了2万推广费,平均花费4毛钱,这与整形医美行业传统的靠百度关键词搜索来获客大为不同,大大降低了流量成本。

文/天下网商记者 吴键英

2013年7月,刘迪拿着自己积攒的5万微博粉丝数据去找经纬,在第二个月就获得了其数百万的天使投资。吸引经纬的理由很简单,他们认为当时的刘迪没有产品没关系,只要他能搞的定用户就行。

这一方面是因为刘迪连续创业者的身份,更与其手中这个微博账号的属性有着很大的关系——这是一个名为@整形指南的微博,尽管当时只有5万粉丝,但是人群很聚焦,刘迪前后一共花了2万推广费,平均花费4毛钱,这与整形医美行业传统的靠百度关键词搜索来获客大为不同,大大降低了流量成本。

拿到融资后,刘迪这才开始注册公司、组团队、做App。APP上线仅一周,这5万微博粉丝中的1万人就被他导入到App上,成了种子用户。刘迪给这个医美App起名为“完美诊所”,在2014年9月战略更名为“更美”。

更美目前主要包括医美社区、医美电商、团购特卖、医生在线咨询、医疗消费金融等业务,一方面帮助用户做消费决策,同时也帮医生构建个人品牌。

更美的获客能力也成为被资本方看好的重要原因,2016年8月2日,更美完成C轮融资3.45亿元,由潮宏基集团、苏宁环球、复星医药等联合投资,腾讯众创空间重点孵化,刷新医美O2O行业的融资记录。

它是怎么做到的?

定位:让普通人更美

“变美的方式不一样吧。有的姑娘是通过娴熟的化妆技巧把自己变美,而我选择整形,用医疗美容的方式。”

这是经过多次内心挣扎而最终走上整形之路的琳讲的话。她目前是某创业公司的公关总监,她说,之所以选择整形只是想变美,并不奢望因此而改变生活轨迹,走向人生巅峰。她说她有足够体面的工作,并且足以靠自己的能力过上想要的生活。

“厉害的化妆术也可以将自己‘改头换面’,网络上很多化妆高手,今天把自己化成范冰冰,明天把自己化成Angelababy。但很少有人会认为,这些人是通过化妆去改变人生的。”

这是琳为整形做的辩护。但即便如此,她也不会轻易选择削骨之类的手术,比起爱美,她更担心自己会死在手术台上。“我爱美,但我更怕死。”

这或许是众多普通爱美人士的想法,不需要“大刀阔斧”,也不需要“伤筋动骨”,只是通过一些整形牙齿,超声刀除皱纹,或者做个半永久式纹眉这样的简单整形把自己变得更美。

这是更美App上典型的用户心理,刘迪也认同这样的医美消费观点,更美的定位由此而来,从一开始,他就想清楚要吸引怎样的用户群。

“过去大家太执着于悬壶济世,但医生的最终价值应该是通过医疗、健康、科学的手段提升每个人的生活质量,治病只是其中之一。对更多健康人群来讲,医疗的价值在于让你变得更好。”刘迪说,这是他进入互联网医疗7年来对医疗最大的认识改变,“从面对10%有健康问题的有效人群扩大到100%的普通人群。”他的眼光一下子被打开了,觉得这门生意大有做头。

事实上,让普通人变得更美,市场潜力相当大!据中国整形美容协会发布的数据报告,2015年中国医疗整形美容市场规模为870亿元,到2020年,这个数字将达到4840亿元。

层层梳理,获取精准流量

但没有任何资源,没有任何粉丝积累,一切为零的创业,究竟要怎么去收获第一批种子用户?关键在于,整形是一门着实需要真实情感的生意,需要信任,需要医疗技术。

此前是春雨医生的联合创始人,还模仿美国Patientslikeme创办罕见病社区的刘迪,深谙于对用户的理解和捕获。

他选择的方式是通过微博一个一个去加关注,然后等着大V们回关。

那一年,刘迪通过微博关注了模特圈、时尚圈几乎所有认证过的大V账号,并且给自己列了一个清单,依照这个清单一一记录和研究这些大V所关注的前200账号的内容。“前3个月的时间,我每天的标准动作是先‘啪’点一堆关注,最多时一天关注500人。”

关注到差不多的时候,他就将这些信息合并同类项,发现,这些大V平时喜欢关注的基本是一些偏个性化、有点腹黑、偏时尚热辣的内容。为了能更接近这部分人群的需求,刘迪开设了一个名为“整形指南”的微博账号,每天在微博上和网友互动。

那时,刘迪每天会发布三条常规信息:一条医院八卦、一条经典问答,一条整形知识,其他时间,基本在回答网友的提问。久而久之,刘迪发现,大家对整形的疑问基本很雷同,为了提高效率,他将网友经常会问到的400个常规问题收集成册,然后找认识的专业整形医生一一解答。之后,如果有网友问到“册子”里的问题的话,他便从中找出答案并回答。

看似每一个游刃有余的解答中,是刘迪在医疗行业人脉和多年经验的积累。对于内行来说,都是技巧或者专业度;但是对于网友来说,是建立舒心和信任。

除了通过内容获取粉丝外,刘迪也花钱让别的账号去转发推广,但是不多,才2万元左右。用刘迪的话讲,一个在市场上价值5000块的客户,在他这里是4毛钱换来的。

就这样,“整形指南”就成了微博上有名的整形医生IP,逐渐地,这个整形IP为刘迪带来了5万名实打实的对整形感兴趣的粉丝。

在最初流量的积累阶段,刘迪等于是提供了资讯产品、互动解答疑问、上微博解释以及促成使用者之间的互动等。整形的决策过程其实很长,客户整形不像买衣服、数码产品,看好了就下单,而是要经过很长的思考、选择以及建立信任感的过程。在这中间,要是没有处理妥当的话,这个粉丝就没了。积累粉丝很难,积累整形流量就更难。但是借由层层梳理流量,辨认来者意图的思路,那时的刘迪心里其实早已经琢磨出一套变现流程。

用内容黏用户

在微博时期,刘迪用问答咨询的方式去建立和用户的沟通和信任,在APP时期,他建立了“看日记”,在这种日记体式的记录模式中,主刀医生、医院名字、整形项目、消费明细都会被客户或者系统详细地记录在案,其次每位用户都可以用照片和文字记录从手术前到手术后恢复的这一段过程。

从表面上,“看日记”展示的是用户自发分享的整形经验,但如果从时下内容创业角度来看,这些内容就是很多电商平台或者自媒体在尝试的“内容导购”。以更美注册用户“韩小dui”为例,进入其日记本,点击“相关美购”页面,浏览用户进入的就是商品详情页,点击购买付款,便可完成交易【如图】。

在商品价格上,更美有极大优势。据刘迪介绍,一个国产的瘦脸针在传统整形机构的市场价在3000—4000元左右甚至更高,进口则在7000—8000元甚至更高,在更美的平台上最低卖到数百元。

换言之,在更美,用户除了能在平台上找到资源信息,分享交流外,还可以完成在线预约,在线支付。用户完成线下消费,满意并确认服务后,更美才会将费用转给医院。从内容到交易,更美在节省用户的下单成本的同时,支付更安全,交易链路更便捷,用户体验更完善,以便于增加平台对用户的粘度。

其次,如果沿用现在爆火的网红概念,在“看日记”上持续不断上新内容的整形用户,在分享经验的同时,会吸引更多人群的关注。在未来某一天,当她们的整形知识足够多,粉丝量足够大,就会成为整形这一领域的资深达人。届时,正如淘宝第一红人张大奕能为店铺带去销售转化、为电商平台带去流量一样,这些在“写日记”分享经验的人,将可能是更美流量的来源。

为了不断鼓励用户更新日记,更美会奖励翻倍的社区虚拟币“美分”。当用户积累到一定数量的虚拟币之后,就可打折甚至是免费做手术项目。琳对《天下网商》说,每当她做完整形手术,都会很习惯地去更新日记,“如果写满一定数量的话,医生会给免费的整形项目。”据了解,更美目前有近200万真人整形案例,其下载用户超1500万。

当用户愿意自动分享且UGC的内容达到一定数量后,刘迪开始去筹备更美的医生资源库。

用医生回流客户

“医生@整形医生薛红宇来查房了,他亲切地说,一般病人麻药过后会没有食欲,严重的还会有呕吐感,你感觉……”这是2013年12月2日,微博红人“衣锦夜行的燕公子”在做完整形手术后发的一条微博状态。据有关媒体报道,“衣锦夜行的燕公子”是通过完美诊所(更美前身)找到了薛红宇医生。得益于此番推荐,北京大学第三医院薛红宇医生一下子就火了。

之前消费者找整形医生,基本是通过百度关键词搜索。百度依靠巨大的流量效应形成导流漏斗,用户从线上点击咨询、医院官网咨询、线下咨询,达成交易,这里的每一次点击都需要付费。“一家医院基本上60%-70%的市场营销费用投入在百度上。一次点击需要20-300元不等的成本。”刘迪说,医美整形是典型的“流量饥渴行业”,很多整形医院会不惜成本,花大钱争取客户。

医美整形社区的出现就不一样了,“如果社区出现一个跟这个医生相关的日记,至少可以为他带去10个问诊。”更美能帮助他们省下很大一笔营销广告费用,且能给他们带去比以往更多的消费者。真实流量,这是众多医疗机构和整形医生愿意入驻的重要因素。

当大量的医生和用户蜂拥至“更美”时,难免会有“鱼龙混杂”,如何保证医生信息的真实度以及控制手术风险?在核实医生信息真实度上,更美采用的是“技术和人工”的方式,比如根据IP地址、设备号、发帖记录规律等手段以及人工举报功能;在控制手术风险上,医疗机构和医生必须要有可查询到的资质,且将削骨、隆胸、全身吸脂这三块需要全麻、风险较大、需要到三甲医院操作的项目加以控制,只和少量资深的医生合作。同时,提供多信息渠道来源,让用户不只依靠医生咨询来获取信息,在更美平台上,生意最好的医生大都是用户整形日记分享最多的医生。

用专业的内容获取粉丝,用精准的流量换取医生资源,用真实整形案例和技艺超群医生再次粘粉和吸粉,可以说,刘迪的获客方式并不复杂,却很难复制,它从微博时期就已经抢占了先机。

现在,更美的用户下载量是1500万,要想突破5000万甚至1亿的用户下载量时,刘迪会怎么做?

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